淺議奢侈消費中的“面子”機制

摘 要：在已有研究基礎(chǔ)上，本文通過“面子”等本土概念分析中國奢侈消費行為，并指出“面子”分析方法不同于西方地位消費研究。西方研究關(guān)注個體在消費行為中的主體地位，而是“面子”分析法則指出奢侈消費過程中“他人”角色的存在，并分析了其中的象征意義、群體規(guī)范壓力以及對他人回報的期待。 “面子”的概念揭示了研究中國奢侈消費的新路徑，并指出由于爭求面子可能使得奢侈消費在互動過程中擴散，積累社會運行的風險。
　　關(guān)鍵詞：面子；奢侈；消費；中國。
　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的奢侈品市場發(fā)展迅速。
　　金融危機期間，在全球奢侈品市場低迷的情況下，中國奢侈品消費不降反升，引領(lǐng)全球。 Wong & Ahuvia指出，東西方消費者在奢侈品消費行為上的不同，東方的消費者比西方消費者更看重產(chǎn)品的社會屬性以及象征意義。
　　正如盧泰宏所說，一些其他西方理論無法解釋的中國奢侈消費行為，需從文化價值觀念入手，對面子消費、人情消費等行為進行深入研究，以尋求本土的解決路徑。
　　一、臉面的概念。
　　要說明中國人消費行為與面子觀有關(guān)，首先要解釋什么“面子”。林語堂在《吾國與吾民》中也指出，“面子”是一種微妙、不可捉摸的存在，但是能夠深刻廣泛地影響中國人的行為。
　　當學者試圖用“面子”來研究解讀中國社會各種現(xiàn)象時，首先要對“面子”進行學術(shù)的定義和解釋，但是至今未有定論。胡先縉認為“臉”是團體給予具體有道德名譽者的尊重，而“面子”是個人透過可見的成就和夸耀而獲得的聲望。翟學偉則進一步指出，臉是個體為了迎合某一社會圈所認同的形象，經(jīng)過印象整飾后所表現(xiàn)出的認同性的心理與行為；而面子是個體對做出的臉的行為后的自我評價判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。
　　何友暉認為，面子是個人所聲稱的、而且為他人所認可的社會尊嚴或公眾形象；它在有來有回的互應前提下與特別待遇、行為標準及個人期待他人對待自己的方式相聯(lián)結(jié)。面子的實質(zhì)是個人要求從他人那里得到的可被尊重的地位和順從。周美伶在討論面子獲得時指出了面子的社會屬性，面子的形成有賴于社會的互動；既是一種心理建構(gòu)，也是一種社會建構(gòu)，既具有情境性也具有持久性。 Spener Oatey在分析面子時指出，面子與個體本身的一些特征有關(guān)，并首次提出了“面子敏感因素”。
　　雖然目前對臉面的定義未有定論，但仍有共通之處。首先，臉與面是兩個經(jīng)�；煜�使用的詞語，但筆者認為“臉”與“面”是兩個分離的概念，而臉面分離的張力也形成了中國面子文化的特征之一。其次，實際上很多臉面研究重點是在討論面子的內(nèi)涵和特征，可以發(fā)現(xiàn)面子有以下特點：1.面子的獲得需要某種與個人相關(guān)的特征，比如財富、權(quán)力、社會地位、社會關(guān)系、個人品質(zhì)等，也就是“臉”的支持；2.面子是在社會互動過程中形成的，存在“有來有回的互應”；3.互動的結(jié)果是提升了自己在他人心目中的序列地位，獲得他人或者某個社會群體的尊重和認可。
　　從重視“臉”到爭“面子”反映了中國人的處事原則的重心由注重塑造自己的個人形象轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦纬蓚�人在他人中的心理地位。
　　二、奢侈消費的“面子”機制。
　　消費者通過炫耀性消費，向他人傳遞其社會地位，提高自身形象被稱為地位消費。凡勃倫在這方面的研究最早，并在《有閑階級論》中提出“夸示性消費”的概念。購買“炫耀性”商品是為了獲得商品中的“信號價值”，無論消費者身處何種社會階層和收入情況，他們總是傾向于購買那些能夠體現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品。[10]這一點上，地位消費和“面子”概念是一致的。
　　通過奢侈品的購買，買者和觀看者都是消費了商品的意義內(nèi)涵，買者的“臉”或者說“里子”得到表達；在共同的社會規(guī)范和認知條件下，觀看者通過社會互動表達對買者的尊重，達到個人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消費的概念是不是可以替代“面子”來解釋中國人的消費行為呢？也不盡然。
　　青島市某小學老師表示，現(xiàn)在小學里攀比之風嚴重，條件好的學生光名牌裝束就要好幾千，高科技產(chǎn)品更是配備齊全。有些家長認為，家里有錢，給孩子買些高級的東西在學校里很有“面子”。一些經(jīng)濟不寬裕的小學生回到家跟父母說，“某某同學穿名牌、買了1000元的新游戲機、在同學面前可有面子了”。有些家長為了不讓小孩“沒面子”，也只好硬著頭皮買了。（青島早報，2009年2月24日）。
　　臉面是一個輻射性或推廣性的概念，它的動力和行為方向都是以與相關(guān)的人共享為特征的。地位消費重點在于解釋消費對于個人形象提升的作用，而面子還強調(diào)除個人形象之外，其他相關(guān)人的形象重要性。在特定的群體里，個體之間的面子是相關(guān)的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩沒有面子，也就是家庭里的大人也“丟面子”。通過地位消費來審1，而“面子”的概念則能夠通過個體充滿象征意味的消費行為去考察與個體有關(guān)的群體地位。
　　消費不僅體現(xiàn)為個體的身份認同的追求，同時也受到所在群體規(guī)范的壓力。如果消費的過程能夠展現(xiàn)個人雄厚的經(jīng)濟實力、卓越的品味、尊貴的社會地位，超出所在群體的標準，提升與有關(guān)社會群體中其他個人的地位，那么就是“有面子”的消費；如果消費所展示的個人實力，與所在社會圈子已有標準不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表個人形象地位的消費標準遠低于社會群體對個人的期待，那么就是“沒了面子”。孟子曰：窮則獨善其身，達則兼濟天下。儒家文化里自我的定位始終與他人有著密切的聯(lián)系。中國人的面子消費也是社會取向的，承擔著一個人能否得到某一個社會群體承認的任務。中國人的成功并不是以個人為終點，中國式奢侈消費也需要通過“面子”的群體共享性來解讀其背后的規(guī)范壓力。
　　“面子”的群體特征在禮品消費中體現(xiàn)的更為明顯。地位消費可以解釋中國人挑選昂貴的商品以提升自我形象，增強社會地位；但是中國的禮品消費更多是通過禮品精美的包裝表現(xiàn)對他人的重視，也就是給別人“面子”。過年過節(jié)的禮品包裝越來越復雜精致，比如月餅、煙酒等，價值不高的商品往往會因為包裝精美而價格翻倍，但是還是有很多消費者趨之若騖。因為他們覺得送禮是為了面子，而好的包裝可以給送禮的人更大的“面子”，而代表“臉”的實物本身并不是最重要的。
　　金耀基認為面子其實是可以用以饋贈交換的社會資源，通常是在實質(zhì)及經(jīng)濟性（如金錢、財貨）的交換行為中所產(chǎn)生的副產(chǎn)品及附加在上的情感性人際義務。[11]面子的社會取向決定了面子消費包涵了希望他人也給自己面子的期待。這種期待最淺顯的層次是感謝感激，或者回贈等值的禮品，而進一步則是獲得他人在金錢、權(quán)力、地位方面的幫助。面子實際上是附著禮品消費之中，雙方在互相饋贈的過程中共同來消費其中象征意涵，并做出合適的回報。要充分理解中國的禮品消費，就需要通過面子的概念來解讀送禮雙方之間的社會關(guān)系、社會地位，以及當下社會環(huán)境如何界定“有面子”的經(jīng)濟文化定義以及面子之間的互惠法則。
　　三、臉面分離下的奢侈消費危機。
　　受中國傳統(tǒng)文化的影響，西方理論不能有效解釋中國消費者行為的獨特性并指出“省吃儉用”的中國人背后的消費危機。中國國際婚博會結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心公布的2006~2007年度《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》表明，我國每對新人目前平均結(jié)婚花費達12萬元，86%的被訪新婚夫婦月收入不到8000元，其中絕大多數(shù)月收入不到5000元，在20多歲結(jié)婚時，以這樣的收入不可能支付超過10萬元的結(jié)婚費用。 （中國新聞報，2007年6月28日）。這種不根據(jù)個人實際情況進行奢侈消費的情況正是建立在“臉”、“面”分離的文化基礎(chǔ)之上。理想上，面子的獲得是以臉為支撐的，社會地位的肯定是以個人真正的經(jīng)濟實力和社會聲望為基礎(chǔ)。面子是個人經(jīng)過整飾的臉經(jīng)受某一個社會圈子檢驗和承認的結(jié)果。但是將臉和面放進中國人的關(guān)系中來談，則發(fā)現(xiàn)臉逐漸式微，面子開始突出。
　　面子是一種人際關(guān)系的價值判斷，遵循中國人關(guān)系平衡的原則。也就是說，即使一個人內(nèi)在并不是如此，但是他人對其表示尊敬，那么在其他人的臉與面不相符合時，他也會給予對方面子。由此，面子的承認越來越脫離個體的真實狀況，只要在當時當?shù)氐那榫诚路�合社會�?guī)范，遵守人際交往原則便能得到“面子”，所謂“打腫臉充胖子”。但是這種與“臉”脫離的面子是不穩(wěn)定的、暫時性的，甚至是以犧牲長期的“面子”為基礎(chǔ)。正是一味追求表面榮光而忽視內(nèi)在承擔的“好面子”使得奢侈消費愈演愈烈�！半m然還是學生，但為了不丟面子，一般情況下，禮金的多少還是參照上班族的標準。 ”宋明珠說，許多大學同學本科畢業(yè)后就工作了，自己則選擇了讀研。每當有同學結(jié)婚時，如果已經(jīng)上班的同學拿了500元禮金，自己也會“打腫臉充胖子”，硬著頭皮向上班族看齊。 （今晚報，2010年1月27日）奢侈消費并不是簡單的個體行為，超越自己能力的奢侈行為在社會互動過程中增加了行動指向者或者所處群體其他人的臉面壓力。臉與面的分離，對面子的保全可以通過一時的奢侈行為來獲得。為了保住面子而采取的奢侈行為一旦擴散開來則會提高整個社會群體的行為標準，形成群體壓力。奢侈消費如果只是個人行為仍不構(gòu)成社會問題，但一旦關(guān)系到“面子”而成為超載運行的社會互動過程，則會增加社會整體的風險。
　　明恩溥在《中國人的德行》的第一章就是“保全面子”，他認為了解中國人行為的關(guān)鍵詞就是“面子”。通過“面子”分析中國奢侈消費行為，可以發(fā)現(xiàn)“面子”的分析方法不同于西方地位消費研究等關(guān)注個體在消費行為中的主體地位，而是發(fā)現(xiàn)消費過程中“他人”角色的存在。首先，消費者通過奢侈消費與他人共同分析商品的象征意義，提升個人形象，獲得社會地位的認可。其次，由于“面子”的群體共享性，個人奢侈消費實際上承擔關(guān)聯(lián)群體身份認同要求。再有，禮品互換中奢侈消費其實是指向他人，對他人回報的期待被包含在奢侈消費決策中�！懊孀印钡母拍罱沂玖朔治鲋袊�奢侈消費的新路徑，也提示了由于爭求面子而使得奢侈消費在互動過程中擴散的社會運行風險。臉面觀是中國文化的特色，可以用于解釋中國人行為的獨特性，彌補西方理論的不足，而其中提示的風險也需要在中國社會背景下探討解決之路。
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