我國(guó)民辦高職院校的營(yíng)銷策略

    【摘 要】：隨著高校大規(guī)模擴(kuò)招之后，我國(guó)的高職院校，尤其是民辦高職院校的發(fā)展遇到了很大的困難。民辦高職院校要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得到發(fā)展，就需要具備社會(huì)公益意識(shí)，同時(shí)將營(yíng)銷觀念引進(jìn)學(xué)校管理，明確消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，根據(jù)自身靈活的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用相應(yīng)營(yíng)銷組合策略，向市場(chǎng)進(jìn)行推銷。
    【關(guān)鍵詞】：民辦高職院校 營(yíng)銷策略
     經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，民辦高職院校已經(jīng)成為我國(guó)高教體系的重要組成部分，是我國(guó)高教事業(yè)的一只生力軍，對(duì)我國(guó)的高教發(fā)展起著重大的影響。但是，民辦高職院校還不是國(guó)人高等職業(yè)教育的主流性選擇，它仍處在一個(gè)提高教學(xué)質(zhì)量、強(qiáng)化管理、塑造品牌、增強(qiáng)實(shí)力和樹(shù)立威信的階段。要達(dá)到與公辦高職教育共同發(fā)展的格局，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。
    一、我國(guó)民辦高職教育的現(xiàn)狀分析
    據(jù)教育部2009年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全國(guó)共有普通高等學(xué)校2305所，民辦高校658所 (含獨(dú)立學(xué)院322所)，占全國(guó)高�？倲�(shù)的28.5%；2009年全國(guó)高校在校生2144.66萬(wàn)人，其中，民辦高校在校生446.14萬(wàn)人，占全國(guó)高校在校生總數(shù)的20.8%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，民辦高職院校已成為我國(guó)高等教育不可或缺的一部分。（數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）
    民辦高職院校的發(fā)展得益于國(guó)家政策的鼓勵(lì)，《民辦教育促進(jìn)法》的出臺(tái)，不僅給予法律上的肯定，也為民辦教育的發(fā)展提供了依法辦學(xué)的依據(jù)，此是其一。其二，民辦高職院校的辦學(xué)機(jī)制相對(duì)靈活，由投資者自主辦學(xué)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，能以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)方式，以滿足國(guó)家和社會(huì)對(duì)人才的需求。其三，市場(chǎng)上高級(jí)技能型人才的短缺，也給民辦高職院校帶來(lái)了生存的機(jī)遇。
    但是，民辦高職院校也面臨著生存與發(fā)展的難題。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前，我國(guó)的民辦院校中僅有20%左右處在良性發(fā)展中，40%的民辦院校處在維持發(fā)展中，余下40%處在停滯甚至是倒退的境界。（數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）
    首先，社會(huì)認(rèn)同度不一，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
    在公辦與私立的觀念的影響下，民辦高職院校的社會(huì)認(rèn)同度比較低，有些人認(rèn)為民辦高職院校是一種低層次、低水平的不正規(guī)教育，對(duì)民辦高職院校畢業(yè)證的真實(shí)性、教育教學(xué)質(zhì)量都存在懷疑；有的民辦高職院校為了吸引生源，在師資力量、辦學(xué)條件等上進(jìn)行夸大宣傳；有的民辦高職院校學(xué)生管理混亂、教育教學(xué)不規(guī)范等；民辦高職院校教師隊(duì)伍流動(dòng)性比較大等。這些都對(duì)民辦高職院校的聲譽(yù)帶來(lái)不利的影響。第二，根據(jù)大自然優(yōu)勝劣汰的法則，實(shí)力越強(qiáng)的高校越容易吸引更多的生源，辦學(xué)也就越能夠處于良性循環(huán)發(fā)展中，越容易得到發(fā)展，反之亦然。
    其次，民辦高職院校仍存在內(nèi)部發(fā)展的一些限制性因素。
    （1）民辦高職院校教育經(jīng)費(fèi)短缺
    民辦高職院校的教育經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于股東的投入和學(xué)生學(xué)費(fèi)的收入。教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的投資，一部分高職院校的投資者對(duì)此意識(shí)不足，以辦短期企業(yè)效益的觀念來(lái)投資高職院校，經(jīng)常會(huì)存在對(duì)高職教育需要投入較大資金思想準(zhǔn)備不足。從而導(dǎo)致辦學(xué)條件不能滿足人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，教學(xué)設(shè)施不足，設(shè)備不先進(jìn)，圖書(shū)資料老化、短缺，辦學(xué)場(chǎng)地狹窄等。民辦高職院校要辦得更好，要得到發(fā)展，就需要不斷地改進(jìn)、更新學(xué)校的軟硬件設(shè)施�？梢�(jiàn)，資金是民辦高職院校生存的一大條件。
    （2）教師隊(duì)伍流動(dòng)性大，學(xué)生流失率高。
    民辦高職院校都是自主辦學(xué)，資金來(lái)源有限，教師的待遇相對(duì)較差，工資、職稱評(píng)定等導(dǎo)致許多民辦高職院校教師流動(dòng)性大。民辦高職院校師資隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在“兩頭大，中間小”的現(xiàn)象；教師隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，普遍缺乏動(dòng)手操作能力和技術(shù)應(yīng)用能力，不能給以學(xué)生必要的實(shí)訓(xùn)操作指導(dǎo)。
    民辦高職院校入學(xué)門檻較低，招收的生源都來(lái)自高考的底層，生源質(zhì)量總體不高；學(xué)生報(bào)考部分報(bào)著蠻報(bào)心里，導(dǎo)致報(bào)到率沒(méi)有保證；加之，學(xué)生入學(xué)后，因?qū)Υ髮W(xué)的期望值下降，部分出現(xiàn)退學(xué)復(fù)讀、打工等想象。這些因素使得民辦高職院校的生存更加困難。
    二、我國(guó)民辦高職院校的發(fā)展?fàn)I銷策略
    為在激烈的教育市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，要求民辦高職院校轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)，提高營(yíng)銷意識(shí)，做好為學(xué)生和用人單位的服務(wù)工作。應(yīng)用整合營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等幾方面，制定出民辦高職院校未來(lái)的營(yíng)銷策略，整合各種資源，促進(jìn)民辦高職院校的發(fā)展。
    1、產(chǎn)品策略
    產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。在民辦高職院校中，產(chǎn)品可以分為內(nèi)部產(chǎn)品和外部產(chǎn)品。內(nèi)部產(chǎn)品指的是民辦高職院校的專業(yè)設(shè)置，外部產(chǎn)品主要指的是民辦高職院校培養(yǎng)出來(lái)的畢業(yè)生。民辦高職院校的生存目標(biāo)是學(xué)生“招得進(jìn)、留得住、推得出”。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，則必須做好相應(yīng)準(zhǔn)備。
    （1）專業(yè)設(shè)置要符合企業(yè)需要—這是“招得進(jìn)”的前提。
    民辦高職院校辦學(xué)的靈活性，使得民辦高職院校可以依據(jù)人才市場(chǎng)的需求設(shè)置專業(yè)，這就要求民辦高職院校在設(shè)置專業(yè)時(shí)，應(yīng)充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求入手，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，立足市、面向全省乃至全國(guó)進(jìn)行發(fā)展，此其一。其二，校企合作設(shè)置專業(yè)。民辦高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才，因此學(xué)院的專業(yè)建設(shè)工作應(yīng)有企業(yè)的直接參與，由校企合作共同完成。每個(gè)專業(yè)成立由學(xué)校和企業(yè)代表組成的專業(yè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)本專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃的制定、實(shí)施、檢查及調(diào)整。例如XX學(xué)院的天鵝班，就是由企業(yè)與學(xué)校共同制定教學(xué)計(jì)劃、共同授課，企業(yè)安排學(xué)生實(shí)習(xí)，接收該專業(yè)的畢業(yè)生等。其三，結(jié)合高新技術(shù)的發(fā)展，設(shè)置社會(huì)急需專業(yè)。高新技術(shù)轉(zhuǎn)移到職業(yè)教育層面是現(xiàn)代職業(yè)教育專業(yè)設(shè)置和課程設(shè)置的新起點(diǎn)，也是高新技術(shù)直接應(yīng)用最快的途徑之一。 
    （2）零距離辦學(xué)，突破實(shí)現(xiàn)“畢業(yè)即就業(yè)”的目標(biāo)—這是“留得住和推得出”的前提
    現(xiàn)在的就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，民辦高職院校只有精心打造就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能留得住招進(jìn)來(lái)的學(xué)生，而高的就業(yè)率又為民辦高職院校下一輪招生帶來(lái)好的宣傳效果。在新華社參考消息報(bào)社主辦的第三屆中國(guó)民辦院校校長(zhǎng)高峰論壇上，國(guó)內(nèi)一些民辦院校校長(zhǎng)提出：民辦教育要揚(yáng)長(zhǎng)避短，走以就業(yè)為導(dǎo)向的中、高等職業(yè)教育之路。 要做到零距離辦學(xué)，實(shí)現(xiàn)“畢業(yè)即就業(yè)”的目標(biāo)需要做到以下幾點(diǎn)：
    首先，在教學(xué)過(guò)程中注重訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，主要是一方面注重學(xué)生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)；另一方面強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵能力的訓(xùn)練，關(guān)鍵能力主要是指獨(dú)立學(xué)習(xí)、獨(dú)立計(jì)劃、獨(dú)立實(shí)施、獨(dú)立控制與評(píng)價(jià)的能力，是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)變環(huán)境變化的能力。專業(yè)設(shè)置應(yīng)增加實(shí)踐性課程比例，提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力；將考級(jí)、考證等有關(guān)內(nèi)容融入教學(xué)，實(shí)行“雙證書(shū)”教育。其次，師資方面，安排教師到企業(yè)一線定期參加實(shí)踐，并聘請(qǐng)企業(yè)高層主管擔(dān)任授課教師，實(shí)現(xiàn)學(xué)生所學(xué)與市場(chǎng)所需技術(shù)零距離結(jié)合。第三，在企業(yè)建立實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)，真正提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。
    產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石，因此，只有通過(guò)生產(chǎn)適合高等職業(yè)教育特點(diǎn)的差異化產(chǎn)品，才能使民辦高等職業(yè)院校在高等職業(yè)教育中立有一席之地。    2、價(jià)格策略
    價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。我國(guó)的高等教育的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行國(guó)家定價(jià)，允許在規(guī)定幅度內(nèi)浮動(dòng)，因此，學(xué)費(fèi)只能是民辦高職院校有利競(jìng)爭(zhēng)的因素之一。要實(shí)行差異化的定價(jià)策略，可以從兩個(gè)方面入手：第一，學(xué)校管理制度上加以規(guī)范，禁止入學(xué)后亂收費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生；第二，加強(qiáng)資金投入，在原有國(guó)家獎(jiǎng)、助學(xué)金的基礎(chǔ)上，設(shè)立學(xué)院獎(jiǎng)、助學(xué)金，以吸引更多的生源。
    3、渠道策略
    民辦高職院校的渠道策略是指為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。民辦高職院校的目標(biāo)顧客有兩類，高考畢業(yè)需要就讀高職院校的學(xué)生和對(duì)高職院校學(xué)生存在需求的企業(yè)。如果能夠擁有良好的渠道管理，促進(jìn)營(yíng)銷組合，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，就能最大化地實(shí)現(xiàn)招生與就業(yè)的拓展。
招生渠道策略上，本著為高考畢業(yè)生服務(wù)的精神，選擇責(zé)任心強(qiáng)，親和力強(qiáng)，善于溝通，掌握學(xué)�？傮w情況，能夠代表學(xué)校形象的、高素質(zhì)的招生宣傳隊(duì)伍。在招生過(guò)程中，不做虛假、夸大宣傳，實(shí)事求是，為社會(huì)辦實(shí)事的精神進(jìn)行招生宣傳。
    在就業(yè)市場(chǎng)上，加強(qiáng)與企業(yè)聯(lián)系，通過(guò)請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去的方式，推介本院畢業(yè)生。在學(xué)生實(shí)習(xí)畢業(yè)前夕，在學(xué)院舉辦就業(yè)推介會(huì)，也邀請(qǐng)其他院校畢業(yè)生參加，能形成定期定會(huì)的形式，不僅對(duì)本院學(xué)生就業(yè)有推動(dòng)作用，在一定程度上對(duì)學(xué)院的宣傳也起到一定的作用。充分利用校企合作關(guān)系，變實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地為就業(yè)基地，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的目標(biāo)。
    4、促銷策略
    在制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略后，現(xiàn)在的工作重點(diǎn)就是如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息，增加學(xué)生報(bào)考率和報(bào)到率，提高學(xué)生就業(yè)率，以達(dá)到擴(kuò)大民辦高職院�！爱a(chǎn)品”銷售的目的。
    促銷是學(xué)校與學(xué)生及用人單位進(jìn)行溝通的重要手段，旨在通過(guò)各種形式的溝通，愿意就讀高職院校的學(xué)生選擇本高職院校，對(duì)高職院校學(xué)生存在需求的企業(yè)選擇本高職院校的畢業(yè)生。
建議針對(duì)不同的客戶采取不同的促銷手段。
    （1）生源市場(chǎng)。民辦高職院校首先應(yīng)加大廣告投入，在本地區(qū)及招生目標(biāo)區(qū)的醒目位置設(shè)立戶外廣告；在知名的高考網(wǎng)站上設(shè)立連接廣告；在招生期間3—10月份應(yīng)在相關(guān)電視臺(tái)投入適量的廣告宣傳。其次，采用人員推銷方式，高素質(zhì)形象好的招生人員與學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行一對(duì)一溝通，發(fā)放招生簡(jiǎn)章，提供咨詢服務(wù)。再次，加強(qiáng)學(xué)院網(wǎng)站建設(shè)，開(kāi)通報(bào)考直通車，使有意向的學(xué)生能用最短的時(shí)間、最簡(jiǎn)捷、最溫馨的方式得到相關(guān)信息。第四，應(yīng)用公共關(guān)系進(jìn)行促銷，適時(shí)參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，提高本學(xué)院的社會(huì)知名度。
    （2）就業(yè)市場(chǎng)。成立專門的就業(yè)指導(dǎo)中心，其職能之一是對(duì)學(xué)生就業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，改變民辦高職院校畢業(yè)生存在的自卑、急于求成、就業(yè)觀念落后、消極依賴心理等等，樹(shù)立積極的求職心態(tài)，使民辦高職院校學(xué)生就業(yè)選擇趨向務(wù)實(shí)，與用人單位的訴求想吻合。職能之二是聯(lián)系企業(yè)，推薦就業(yè)，在學(xué)生與企業(yè)間建立溝通的橋梁。就業(yè)指導(dǎo)中心可以通過(guò)舉辦就業(yè)推介會(huì)，將企業(yè)請(qǐng)進(jìn)學(xué)院與畢業(yè)生面對(duì)面進(jìn)行洽談；組織學(xué)生參加企業(yè)招聘會(huì)；向相關(guān)企業(yè)郵寄本校學(xué)生簡(jiǎn)歷等。實(shí)現(xiàn)民辦高職院校學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)的目標(biāo)。
    產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略是相輔相成的，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，有利于民辦高職院校產(chǎn)品的銷售，除此之外，還有權(quán)利和公共關(guān)系也是民辦高職院校不可忽視的營(yíng)銷策略。
    總之，民辦高職院校要緊貼市場(chǎng)需求，培養(yǎng)面向基層、面向服務(wù)和管理第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型人才，以技術(shù)應(yīng)用為主、以能力教學(xué)為核心。打造民辦高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力—高就業(yè)率，這樣才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。
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