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大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用
大眾傳媒不僅對事件本身進行客觀報道，而且會加以評論，以引導(dǎo)公眾對事件性質(zhì)的認知程度，引發(fā)公眾對社會深層次問題的思考，不斷提高公眾對政策問題的認知度，這就使媒介議程轉(zhuǎn)化成了公眾議程。
摘要：公共事務(wù)管理的目的是維護公共利益，促進社會協(xié)調(diào)發(fā)展。在現(xiàn)代社會，大眾傳媒自身的功能特點所體現(xiàn)出的公共性特征使它與公共事務(wù)的管理間存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)管理活動產(chǎn)生影響的根本動因。把大眾傳媒建構(gòu)成社會領(lǐng)域的“公共空間”，是充分發(fā)揮我國大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用的有效途徑。
關(guān)鍵詞：大眾傳媒 公共事務(wù)管理 作用
大眾傳媒與公共事務(wù)的管理部門在維護公眾利益、推動社會發(fā)展這一價值取向上的契合之處以及大眾傳媒的傳播活動與公共事務(wù)管理部門的管理活動在信息傳播機制、社會整合機制方面存在的互補現(xiàn)象，是兩者發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)節(jié)點，而二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動產(chǎn)生影響的根本動因。大眾傳媒自身的功能特點以及它與公共事務(wù)管理的內(nèi)在聯(lián)系，不僅是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動產(chǎn)生影響的根本動因，也決定和影響著傳媒在公共事務(wù)管理中作用的發(fā)揮。
預(yù)警作用
對公共事務(wù)的管理而言，大眾傳媒的預(yù)警作用通常體現(xiàn)在對社會生活中出現(xiàn)的異常情況，特別是對涉及公眾的生命、財產(chǎn)、安危的緊急突發(fā)情況，作出快速反應(yīng)和及時報道，以引起公眾的警惕或幫助人們了解突發(fā)事件和真實情況，以便采取相應(yīng)的對策。
2003年SARS危機之后，我國傳媒對此次危機中主流媒體長時間的集體失語失真，造成傳媒預(yù)警作用的徹底失靈，對疫情的擴散蔓延產(chǎn)生了直接影響的后果進行了深刻反思，在突發(fā)事件包括危機事件的報道方面進行了重大改革，做到了信息發(fā)布的及時、真實和公開。典型的是2008年春夏交際我國主流媒體對震驚世界的“5?12”汶川地震所作的連續(xù)32天的現(xiàn)場直播報道。
事實表明，信息的及時、真實和公開，是任何負有社會責(zé)任的大眾傳媒所應(yīng)該葆有的信仰與原則，及時、真實和公開地報道新聞，可以成為社會抵御突發(fā)性社會恐慌的預(yù)前反應(yīng)，并且，從效率的角度看，這樣的預(yù)前反應(yīng)是成本最小的控制措施。正如一位學(xué)者所言：如果一個社會的真實情況，尤其是關(guān)涉公眾利益，特別是公眾的切身利益的負面真實情況被隱瞞住，那么這個社會就會很危險，整個國家就仿佛被放在火山口上。任何社會都不可能避免天災(zāi)人禍，但是卻有可能依靠媒體迅捷的信息傳播所產(chǎn)生的預(yù)警作用減少災(zāi)難帶來的損失。
向社會提供真實可靠的公共信息是政府和媒體共同的社會責(zé)任。為此，政府在公共事務(wù)的管理過程中，一方面應(yīng)充分尊重公民的知情權(quán)，增加公共信息傳播的透明度，暢通信息傳播渠道;另一方面，應(yīng)充分認識大眾傳媒在危機管理中的預(yù)警作用，及時發(fā)現(xiàn)危機存在的前兆，及早采取預(yù)前措施，盡量把突發(fā)事件造成的不利影響減少到最低限度。
議程設(shè)置作用
議程設(shè)置理論是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。該理論認為大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)“議事日程”的功能，新聞傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。新聞傳媒選擇或突出報道的某些內(nèi)容會受到受眾特別的關(guān)注。這一理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是可以“重構(gòu)環(huán)境”的機構(gòu)，傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方式，從現(xiàn)實環(huán)境中選擇出它認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。
在現(xiàn)實生活中，我們可能會注意到這樣一個現(xiàn)象：社會問題層出不窮，但為什么某些潛在問題突然顯性化，在社會上掀起軒然大波，并進而直逼決策層;相反，另一些問題卻始終寂寞無聲，最后不了了之。對比兩種迥然相異的情形，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的議程設(shè)置起了不可替代的作用。
一般來說，對于社會公眾而言，不理想的、不規(guī)范的、不能令人滿意的社會現(xiàn)實狀態(tài)雖然是客觀存在的，但它要成為政府公共政策制定與執(zhí)行的對象，還必須經(jīng)過一個認識上的邏輯發(fā)展過程。這就是社會問題→公共社會問題→公共政策問題。社會問題轉(zhuǎn)化為公共社會問題的標志是出現(xiàn)公意性訴求。而當(dāng)公共權(quán)力主體意識到社會公共問題已經(jīng)妨礙整體社會發(fā)展，充分了解公眾的公意性訴求并認同這種公眾的政策訴求時，公共問題就會變成公共政策問題。而大眾傳媒的議程設(shè)置對推動這個認識上的邏輯發(fā)展起了關(guān)鍵的作用。
一方面，由于在現(xiàn)代社會大眾傳媒最大限度地接觸信息本身，最大范圍地接觸社會公眾，所以對于社會中出現(xiàn)的社會問題，尤其是有一定影響的突發(fā)事件，首先作出強烈反應(yīng)的是大眾傳媒。另一方面，由于大眾傳媒信息傳遞的公開性、直接性、迅速性，它能快速把少數(shù)人發(fā)現(xiàn)和提出的社會問題及對政策的期望在社會上廣為傳播，它對社會問題或某一突發(fā)事件大規(guī)模地連續(xù)性地加以報道，往往會引起社會公眾的廣泛關(guān)注。
大眾傳媒不僅對事件本身進行客觀報道，而且會加以評論，以引導(dǎo)公眾對事件性質(zhì)的認知程度，引發(fā)公眾對社會深層次問題的思考，不斷提高公眾對政策問題的認知度，這就使媒介議程轉(zhuǎn)化成了公眾議程。而公眾議程大多是涉及公眾普遍關(guān)心的熱點問題，因而會呈現(xiàn)社會輿論的“焦點效應(yīng)”。而“焦點效應(yīng)”又往往形成強大的輿論壓力，就會促使政府接受來自公眾的愿望和要求，進而對公共政策作出相應(yīng)的調(diào)整。
這正是大眾傳媒的議程設(shè)置作用對公共事務(wù)管理活動產(chǎn)生影響的主要原因。
輿論監(jiān)督作用
我國黨報有自己的輿論監(jiān)督傳統(tǒng)，即開展批評與自我批評。改革開放后，社會的政治民主化程度有了很大提高，受眾的參與意識普遍增強，為適應(yīng)這一新情況，我國新聞傳媒開始就改革開放中的許多重大政策問題進行廣泛的討論，發(fā)表各種不同意見，為政府決策提供了參照，也提高了政府決策的透明度。同時，受眾對社會領(lǐng)域中不良現(xiàn)象的批評也常常見諸媒介。由于媒介對社會信息具有放大的功能，加之媒介在我國具有其他社會機構(gòu)所不具備的社會公信力，受眾意見一旦被媒介刊播，在某種程度上就有了類似輿論的影響力。
中央電視臺“新聞?wù){(diào)查”、“中國質(zhì)量報告”等欄目受到觀眾的普遍歡迎，重要原因之一是這些欄目較好地發(fā)揮了媒介輿論監(jiān)督的功能。而且隨著民眾表達利益和要求的權(quán)利開始合法化，大眾傳媒作為公眾的代言人，在形成政府與民意之間的良性互動中發(fā)揮著重要作用，進行輿論監(jiān)督的社會氛圍有了很大改變，在一定層次上突破了其固有的一些局限性，出現(xiàn)了跨層次、跨地區(qū)、跨類型媒體輿論監(jiān)督互動的現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大降低了新聞傳播的成本，改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境和傳播格局，促進信息更快、更廣、更全面地傳播。雖然它自身的發(fā)展和它與傳統(tǒng)媒介的整合仍處在發(fā)展變化中，但傳統(tǒng)媒介已由開始的如臨大敵到目前的和平共處、相互滲透。網(wǎng)絡(luò)使新聞傳播更具活力和張力，也使新聞傳播具有了交互性，使受眾擁有了發(fā)言權(quán)和參與感，雙向互動促進了廣開言路，益于政府決策和對輿情的掌握，及時通過靈活的政策與技巧調(diào)控輿論。它推動我國新聞?wù)咦呦驅(qū)捤�，讓更多的普通人擁有了表達思想與意見的渠道。
近年來，網(wǎng)絡(luò)傳播大大促進了媒介間的協(xié)作，媒介之間的融合、交叉擁有正在成為中國新聞業(yè)新一輪改革的亮點，政策性的扶持已經(jīng)有所表現(xiàn)。因為在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，黨和政府以及傳統(tǒng)媒介都不能無視民意的存在，盡管有時網(wǎng)絡(luò)受眾的意見會千差萬別，但正是這種意見市場的存在，一些觀點在相互碰撞中進行著“自我修正”，促使人們對問題進行更深入全面的思考。
有效溝通作用
隨著政治體制改革的深入，我國政府已經(jīng)從權(quán)威行政轉(zhuǎn)向服務(wù)行政，需要大眾傳媒發(fā)揮其在政府與公眾之間的有效溝通功能，通過雙向?qū)ΨQ傳播，使民意得以充分而有效地表達，提高政府服務(wù)的針對性。
一個時期以來，我們的傳媒功能曾經(jīng)較為單一，更多的是“唯上”，它多依附于政府組織，以政府權(quán)威的意志為導(dǎo)向來整合社會，而大眾話語往往是虛擬的、被懸置的。具體地說，由于我們單純強調(diào)大眾傳媒是黨和政府的“喉舌”，導(dǎo)致了傳媒的泛政治化，輿論失去它應(yīng)有的作用，其社會溝通功能被抽除。我們知道，溝通本應(yīng)是一種真誠的對話，一種情感的交流，一種信息的互換，它需要雙方彼此平等、相互寬容，這樣才能消除誤解，達成共識。
而大眾傳媒在公共空間層面上可改變過去那種狀況，對各方意見都給予相應(yīng)的關(guān)注，并使在交往主體之間所展開的平等交流、對話、求同、合作是出于本能、發(fā)自內(nèi)心的活動。讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和以有效的方式公開地表達出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為政府決策提供依據(jù)，而且能夠使各種潛在的社會摩擦與沖突的能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑和積累而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩。隨著我國改革開放向縱深推進，各種深層次矛盾和問題不斷顯現(xiàn)，群眾集體上訪沖擊政府等群體的事件時有發(fā)生，其中一個重要原因就是群眾沒能得到充分的機會和以有效的方式公開表達意見。大眾傳媒作為公共空間則有利于群眾意見的公開表達，此外也可為政府工作的不斷改進提供相應(yīng)的服務(wù)。
參與和影響政府決策
我國政府管理體制改革后的決策過程離不開大眾傳媒作為公共空間的參與作用。政府管理體制改革后，將一改“拍腦袋決策”為注重通過聽政、議政、民意調(diào)查、專家咨詢、民眾參與等行政參與新方式廣泛吸納民意，在充分論證的基礎(chǔ)上形成多個決策方案，供決策者抉擇，以減少決策失誤，提高決策質(zhì)量和決策水平。
在整個決策過程中，大眾傳媒作為公共空間的參與作用非常重要：一是在決策形成之前，大眾傳媒作為公共空間可以將不同文化背景、人生抱負、思想性格和能力素質(zhì)的人聚集在一起，通過公開、公正的討論，使人們的個性和創(chuàng)造力得到充分發(fā)揮，為政府決策提供資訊和參考，推動政府形成新的決策。二是在決策制定過程中，作為公共空間的大眾傳媒可為社會討論決策提供一個廣闊的社會網(wǎng)絡(luò)平臺，在這里，個人、社會組織和團體就政府的決策問題進行分析論證，交換意見，并提出各自的政見，供決策者決策時參考。大眾傳媒通過展開討論，充分反映社會各階層的意見，集思廣益，可以啟發(fā)和促使決策者從不同角度考慮問題，使決策更加合乎人民的意愿和利益。此外，大眾傳媒還可對決策產(chǎn)生的過程予以監(jiān)督。三是在決策的執(zhí)行過程中，大眾傳媒可通過對決策的解讀，深化公眾的理解，提高其參與政策討論的意愿和能力，同時通過公眾群體的反映使錯誤的決策得以取消，使不完善的決策得以完善�？傊�，大眾傳媒是影響政府決策的重要因素和推動政府改革的強大動力源。
結(jié)語
以人為本，維護社會公共利益，是任一國家、任一時代社會和諧發(fā)展的要旨。在現(xiàn)代社會，大眾傳媒作為社會信息的樞紐和促進社會整合的重要工具，是推動社會進步、促進社會現(xiàn)代化和國家發(fā)展的一支重要力量。大眾傳媒自身的功能特點以及它作為社會公器所具有的公共性特征和公共品格，決定了傳媒因素在公共事務(wù)管理中的獨特地位和作用，黨和政府作為公共權(quán)力部門，應(yīng)懂得善用傳媒的力量，充分發(fā)揮它在公共事務(wù)管理中的作用。大眾傳媒作為社會領(lǐng)域的“公共空間”，將更完整地發(fā)揮其協(xié)調(diào)、整合社會的功能，對社會政治、經(jīng)濟、文化生態(tài)產(chǎn)生潛移默化的影響，進而推進國家民主進程和政治文明的建設(shè)。
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