山地住宅的營銷戰(zhàn)略與策略

　論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國山地住宅需求越來越大。本文首先分析山地住宅的定義、山地住宅開發(fā)的可行性、山地住宅的發(fā)展現(xiàn)狀；其次論證山地住宅的營銷戰(zhàn)略；最后闡述山地住宅的營銷策略。

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　　論文關(guān)鍵詞：山地住宅；營銷戰(zhàn)略；營銷策略

　　隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快，對(duì)城市建設(shè)的時(shí)間、空間和布局都提出了更高的要求，而選擇自然環(huán)境優(yōu)美、靠近都市的山地進(jìn)行住宅建設(shè)，將成為城市住宅開發(fā)的一條重要出路。如今，山居已經(jīng)不再僅是一種文人偏愛的文化，作為一種住宅發(fā)展的趨勢，正引起國內(nèi)專家學(xué)者和房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。本文基于對(duì)山地住宅的重視，在其營銷戰(zhàn)略與策略方面，提出一些自己的看法，做一些嘗試性的研究。

　　1山地住宅的定義

　　山地住宅：我們一般定義為依山地而建，供人們居住的建筑物為山地住宅。我國是個(gè)多山的國家，依山而居歷史悠久，大量的山莊、別墅、書院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑，都蘊(yùn)涵著深遠(yuǎn)的山居文化。這些建筑不僅依地而建，更注意與自然環(huán)境的嵌合和詩情畫意的融人。我國傳統(tǒng)的古村落大多依山傍水，是山地住宅的典型。本文研究在現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作下的城市山地住宅項(xiàng)目，農(nóng)村村民居住的山地住宅以及書院、學(xué)舍、庵觀、寺院等建筑項(xiàng)目暫不在研究之列。

　　2我國山地住宅開發(fā)的可行性

　　1)伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的極大解放和發(fā)展，人口增長，資源消耗增大，農(nóng)村人口大量涌入城市，城市的數(shù)量與規(guī)模不斷的擴(kuò)大，一系列的矛盾和環(huán)境問題集中在城市里表現(xiàn)出來，諸如人口膨脹，交通擁擠，住宅緊張導(dǎo)致生存環(huán)境質(zhì)量下降。人們希望能在城市近郊或城市外找到適合自己居住的地方。

　　2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步導(dǎo)致高收入階層人群出現(xiàn)，他們已不滿足基本的生存條件，而開始逃避城內(nèi)不良生存環(huán)境，尋求一種“天人合一”的理想人居環(huán)境和生活理念。

　　3)居住環(huán)境是一種具有公共物品性質(zhì)的消費(fèi)品，這樣就使有較好自然環(huán)境條件的城市近郊山地成為稀缺的公共物品，某些居民愿意出更多的錢而居住在更理想的環(huán)境中，這是一種合理的消費(fèi)行為。

　　4)在一定經(jīng)濟(jì)條件下的“回歸自然”人居理念驅(qū)動(dòng)下，使房地產(chǎn)開發(fā)商依據(jù)這種消費(fèi)心理會(huì)選擇這種自然環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)來構(gòu)建市場，這樣促使位于城市內(nèi)部及近郊自然環(huán)境優(yōu)越的山地成為現(xiàn)代都市居住樓盤開發(fā)的首選。

　　5)我國大多數(shù)城市距山地較近的空間選址為山地住宅的出現(xiàn)提供了必要的物質(zhì)條件。交通與信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步提供了必要的輔助條件。

　　3我國山地住宅市場營銷與發(fā)展現(xiàn)狀

　　1)我國山地住宅現(xiàn)階段主要作為一個(gè)概念在積極推廣，但是業(yè)界仍然有很多山地住宅的表現(xiàn)形式。如別墅、山地排屋等。山地住宅這種概念正在為人們所接受。

　　2)隨著人們收入的提高、居住觀念的改變，城郊房產(chǎn)迅速發(fā)展，適合中高收入階層購買的別墅、排屋更是遍地開花。目前，我國一些大城市附近的山區(qū)開發(fā)建設(shè)了不少山地別墅式住宅，購房者多為城市中較高收入階層成員，購房目的多為購置滿足度假、休閑等需要的第二套住宅。

　　3)作為山地住宅項(xiàng)目，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)停留在開發(fā)別墅等高級(jí)住宅項(xiàng)目上。很多項(xiàng)目都是超級(jí)豪華的別墅住宅。山地住宅巨大的市場總量正在逐漸為市場所激活。

　　4)山地住宅項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不夠清晰，營銷策略也是停留在普通房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷手段的組合，同時(shí)強(qiáng)調(diào)高容積率，對(duì)原有生態(tài)破壞嚴(yán)重。這與山地住宅作為住宅發(fā)展的趨勢是相違背的。
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