我國(guó)飯店管理中品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的路徑選擇

　　論文摘要：隨著飯店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)在飯店管理中的作用愈加重要。本文試圖對(duì)飯店管理在品牌營(yíng)銷(xiāo)模式上的路徑選擇作出相關(guān)分析和提出政策建議。

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　　論文關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；飯店管理；模式

　　伴隨需求層次的提高，人們?cè)陲埖曷糜畏矫娴南�費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費(fèi)的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認(rèn)知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往是被品牌代表的形象、信譽(yù)及象征意義所激發(fā)甚至是被這此因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費(fèi)趨向，所以我國(guó)飯店在今后的管理策略中應(yīng)該注重品牌的營(yíng)銷(xiāo)與提升，本文試圖將品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在飯店管理中的應(yīng)用作出相關(guān)分析。

　　在借鑒一般企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式路徑選擇的基礎(chǔ)上，我國(guó)飯店企業(yè)在決定品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑選擇時(shí)，有四種類(lèi)型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件。

　　一、多品牌戰(zhàn)略

　　即飯店企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的不同，對(duì)不同的產(chǎn)品或不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的品牌。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品用途或功能差別非常大時(shí)，就可以使用多品牌推向不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用多品牌名稱(chēng)戰(zhàn)略，它沒(méi)有將企業(yè)的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，不會(huì)損害其他企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。多品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)為每一個(gè)新產(chǎn)品或企業(yè)尋找最佳名稱(chēng)。一個(gè)新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。這種品牌策略可以較好解決不同目標(biāo)市場(chǎng)品牌形象的混淆問(wèn)題，各個(gè)品牌互相獨(dú)立不影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。例如馬里奧特國(guó)際公司向不同的細(xì)分市場(chǎng)推出了10個(gè)品牌，馬里奧特庭院飯店、定居旅店、仙境旅館、復(fù)興飯店集團(tuán)、利卡斯?fàn)栴D飯店公司、宙馬達(dá)國(guó)際、費(fèi)爾菲爾德旅館及套房、新世界飯店集團(tuán)、度假俱樂(lè)部國(guó)際、湯尼波宙斯套房。

　　由于我國(guó)的飯店由于在資金、品牌命名等方面較為薄弱，在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略上不是非常的成功。錦江集團(tuán)作為中國(guó)最大的飯店集團(tuán)，而且進(jìn)入世界300強(qiáng)，但它屬下的中高檔飯店，卻難以從命名上辨出“錦江”品牌。實(shí)際上北京的“昆侖”、山東的“中豪”、石南的“錦華”、唐山的“貴賓樓”，乃至錦江總部所在地上海的“和平”、“金門(mén)”、“國(guó)際”等諸多飯店都是錦江品牌。但在市場(chǎng)形象上，在一般賓客腦海中，有多少人能知內(nèi)中的品牌紐帶呢?大集團(tuán)尚未做到，我國(guó)其他飯店集團(tuán)就更談不上采用這種品牌戰(zhàn)略類(lèi)型了。
　二、單一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌)

　　飯店企業(yè)(公司)使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，將它用在其它新建的企業(yè)或產(chǎn)品上面。這種品牌戰(zhàn)略可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。但是如果擴(kuò)展的企業(yè)產(chǎn)品很多，功能、用途區(qū)別較大，在使用這種品牌決策時(shí)就不太合適。品牌延伸要比創(chuàng)立一個(gè)新品牌費(fèi)用少的多，因?yàn)樗�不需要進(jìn)行“品名”的調(diào)查工作，或不需要為建立品牌名稱(chēng)認(rèn)知和偏好而花費(fèi)大量的廣告，即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。但是新延伸的飯店企業(yè)或產(chǎn)品可能使買(mǎi)者失望并損壞公司的信任度，品牌名稱(chēng)濫用會(huì)失去它在消費(fèi)者心目中的特定定位。因此，飯店企業(yè)在采用單一品牌戰(zhàn)略時(shí)要嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)。世界著名凱悅集團(tuán)、假日集團(tuán)都是采用這種品牌戰(zhàn)略決策。限我國(guó)目前國(guó)際名牌飯店較少，知名度不是很高，像上海錦江、廣州白天鵝等可采用這種戰(zhàn)略，等到具有一定的知名度和美譽(yù)度后，再使用多品牌戰(zhàn)略，這樣才不會(huì)造成品牌形象的混亂和模糊。

　　三、連鎖品牌戰(zhàn)略

　　通過(guò)特許、聯(lián)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)等方式，在不同地區(qū)開(kāi)設(shè)許多分支飯店企業(yè)，以統(tǒng)一品牌對(duì)外宣傳，樹(shù)立品牌形象。

　　“錦江之星”連鎖店在我國(guó)是一個(gè)創(chuàng)舉，該連鎖店有四個(gè)統(tǒng)一，即建筑物規(guī)格統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，管理系統(tǒng)統(tǒng)一，形象標(biāo)識(shí)統(tǒng)一。在經(jīng)營(yíng)管理上對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)等方面實(shí)行一個(gè)模式。“錦江之星”旅館分布在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，上海、寧波、蘇州等。為了方便顧客，錦江之星旅館實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)和異地訂房，并備有飛機(jī)、火車(chē)、輪船票務(wù)代理等服務(wù)。

　　錦江之星今后發(fā)展的一個(gè)重要策略是有選擇地吸收一部分加盟店，同時(shí)按照“錦江之星”旅館統(tǒng)一格局進(jìn)行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統(tǒng)一的管理系統(tǒng)。這樣，大大縮短了建設(shè)周期，又通過(guò)收取牌譽(yù)費(fèi)、管理費(fèi)等迅速回籠資金，用于開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目，同時(shí)也擴(kuò)大了規(guī)模，發(fā)揮了品牌效應(yīng)。國(guó)內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)不善的飯店，特別是三星級(jí)飯店，由于本身具備良好的條件，可以通過(guò)特許聯(lián)營(yíng)或合作的形式加入一些著名的國(guó)際或國(guó)內(nèi)飯店，從而擴(kuò)大其知名度；另一方面也可以提高其自身的經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

　　四、企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略
   
　　在飯店企業(yè)牌子與產(chǎn)品品牌相統(tǒng)一的過(guò)程中，品牌始終是飯店企業(yè)品牌戰(zhàn)略的切人點(diǎn)和基礎(chǔ)，即實(shí)施的是以品牌為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國(guó)大多數(shù)飯店都采用“地名+飯店(酒店)”這個(gè)牌子，造成企業(yè)品牌命名的統(tǒng)一性或重復(fù)性;另外，一旦一些飯店企業(yè)具有一定的知名度后，會(huì)引來(lái)同行競(jìng)相效仿，造成品牌的混亂和企業(yè)品牌形象的模糊。而企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并用，不僅能使飯店品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征，有助于品牌的知曉、品牌聯(lián)想、質(zhì)量感知乃至品牌忠誠(chéng)。國(guó)際著名的萬(wàn)豪集團(tuán)旗下有三個(gè)廣為人知、名實(shí)相符的品牌，即萬(wàn)豪庭園，萬(wàn)豪旅店，萬(wàn)豪費(fèi)爾菲德。針對(duì)我國(guó)目前飯店企業(yè)的現(xiàn)狀，由于絕大多數(shù)是中低檔飯店，再加上是單體經(jīng)營(yíng)的。

    總之，和國(guó)際上先進(jìn)的飯店管理經(jīng)驗(yàn)相比，我國(guó)飯店管理的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較缺尤其是在品牌的重視以及營(yíng)銷(xiāo)力度等方面。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深人發(fā)展以及國(guó)外飯店紛紛進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)的背景下，我國(guó)飯古應(yīng)該重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，從而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
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