試析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
論文摘要：不少高職院校的老師教學(xué)中沒有充分考慮到高職學(xué)生的非智力因素，例如興趣特點和能力結(jié)構(gòu)，造成老師上課吃力，學(xué)生對學(xué)習(xí)沒興趣的現(xiàn)象。從培養(yǎng)技能型高職學(xué)生的角度，教師應(yīng)該針對高職學(xué)生特點，采取有效的教學(xué)方法。本文以《市場營銷》課程中“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”理論內(nèi)容的講解為例，探索有效的教學(xué)實踐。
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論文關(guān)鍵詞：高職學(xué)生 教學(xué)實踐 興趣
近兩年，高職院校的教師普遍感覺：現(xiàn)在的學(xué)生在課堂上常常表現(xiàn)出沒興趣的狀態(tài)，不聽課；教師上課也由于學(xué)生沒反應(yīng)感到很吃力。不少教師感嘆：學(xué)生是一屆不如一屆。我認為，這種看法是片面的。作為一名長期教授專業(yè)理論課程的教師，我意識到造成“學(xué)生沒興趣聽，老師上課吃力”的主要原因是很多老師沒有按實踐應(yīng)用型的人才標(biāo)準(zhǔn)，而是按理論研究型的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)在要求學(xué)生，沒有考慮到高職學(xué)生的智力類型、興趣特點和能力結(jié)構(gòu)。
一、高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點
高職學(xué)生的文化知識基礎(chǔ)較差，造成他們的理解能力，邏輯思維能力較弱。從教學(xué)中的情況看，大多數(shù)同學(xué)學(xué)習(xí)理論知識的興趣和能力較弱。但是很大一部分同學(xué)思想比較活躍，動手能力、溝通能力、社會適應(yīng)性比較強。作為高職教育的教師，我們要根據(jù)高職學(xué)生的這一特點，取長補短，在理論教學(xué)過程中，把理論的難度“降”下來，也就是說講清楚理論的來龍去脈，盡量幫助學(xué)生理清楚理論的邏輯結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生對于理論教學(xué)的興趣。
二、針對高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點，理出清晰的邏輯框架
由于上述高職學(xué)生的特點，造成他們對于理論課程的學(xué)習(xí)特別吃力。不清楚理論的由來，不清楚各個理論在總的課程框架內(nèi)的地位，不清楚理論自身的內(nèi)在邏輯是他們常見的毛病。
以下就是我作為市場營銷專業(yè)《市場營銷》任課教師，在講解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(包括市場細分一目標(biāo)市場選擇一市場定位三部分的內(nèi)容)時針對高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點做的嘗試，希望能對于高職院�！妒袌鰻I銷》任課老師有所借鑒。
(一)目標(biāo)市場營銷的由來及在市場營銷理論中的地位
一般說來，企業(yè)無法為一個廣闊市場上的所有顧客服務(wù)。因為一個市場上的顧客人數(shù)太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能集中自身資源，挖掘自己的優(yōu)勢與別人競爭，也就是確定本企業(yè)可以最大限度滿足目標(biāo)顧客需求的細分市場，在細分市場上確立自己的競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為sTP營銷，即細分市場(segmentation)、選擇目標(biāo)市場(targeting)和產(chǎn)品定位(positioningo但企業(yè)經(jīng)營人員對這種觀念的認識經(jīng)過了三個階段：
第一，大量營銷階段。在此階段(十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初)，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費者。例如，美國可口可樂公司長期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個人。這種觀念認為，這樣做可以大大降低成本和價格并開拓最大的潛在市場。
第二，產(chǎn)品差異化營銷(-十世紀(jì)二十年代開始)。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。產(chǎn)品差異化營銷的觀點認為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時問推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。
第三，目標(biāo)市場營銷(-十世紀(jì)五十年代后)。此時企業(yè)先從整體市場中找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適應(yīng)和滿足每個選定的細分市場的需要。
目標(biāo)市場營銷的觀念已為越來越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識別市場營銷機會，使企業(yè)能為每個目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整價格、另銷渠道和廣告，以到達目標(biāo)市場。企業(yè)可以避免分散營銷力量，以便把重點放在最有潛力的顧客身上。
(二)擬人化描述目標(biāo)市場戰(zhàn)略，揭示其內(nèi)在邏輯目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略包括三個主要步驟：
第一，細分市場。其做法是按不同的細分變量將市場劃分為需求和偏好各不同的顧客群。此部分我稱之為企業(yè)如何“想”。
第二，選擇目標(biāo)市場。即選擇一個或幾個要進入的市場。此部分我稱之為企業(yè)如何“做”。
第三，市場定位。對于每一個目標(biāo)市場，建立有別于其他公司的，提供給消費者的利益，并把這一點和消費者充分溝通。此部分我稱之為企業(yè)如何“說”。
把企業(yè)的目標(biāo)市場營銷歸納為人的行為一一“想”；“做”；“說”。這樣的歸納簡化了市場細分一目標(biāo)市場選擇一市場定位之間的邏輯關(guān)系，并且易于理解和記憶。
(三)具體講解
(1)為何把細分市場稱之為企業(yè)如何“想”
市場細分的概念是美國人溫德爾．史密斯提出的。他認為市場細分是通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為幾個在需求方面有相似特征的細分市場。菲利普．科特勒先生對市場細分的定義是：識別和描述出具有不同需求和偏好的購買者。
從以上兩個定義可以看出，細分市場的實質(zhì)是企業(yè)對于市場，對于消費者群體的認識。不同的企業(yè)對于消費者群體的認識可能不同，他們劃分各個不同消費群體所用的標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。這就像不同的人對于事物的認識不同一樣，所以我把細分市場擬人化為企業(yè)如何“想”。
(2)為何把選擇目標(biāo)市場稱之為企業(yè)如何“做”
目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)對整個市場細分后，接下來要做的事情是：對細分市場進行評估；然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源等多種因素決定把哪一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場；最后就是根據(jù)目標(biāo)市場戰(zhàn)略做出相應(yīng)的營銷方案。這是企業(yè)的一系列行動，所以我把選擇目標(biāo)市場稱之為企業(yè)如何“做”。
(3)為何把市場定位稱之為企業(yè)如何“說”
市場定位一詞最早來自美國廣告界人士A1Ries和JackTrout。單從這個詞的來源，就可以看出市場定位可能是和傳播，溝通等活動有關(guān)的一個術(shù)語。關(guān)于市場定位，他們的論述是：Positioniswhatyoudotothemindoftheprospect(定位是你怎樣應(yīng)對顧客期望)。也就是說，定位是通過與消費者的溝通，讓他們產(chǎn)生對企業(yè)或者品牌的相應(yīng)期望的過程。關(guān)于定位，營銷大師菲利普．科特勒的描述更加簡單易懂。在他編著的《營銷管理》第十一版中，他說：Foreachtargetsegm ent．establishandcommuincatethekeydistinctiveben—eiftsofthecompaniesmarketofering(marketposition)．(對于每一個目標(biāo)市場，建立有別于其他公司的，提供給消費者的利益，并把這一點和消費者充分溝通。這就是市場定位。)
根據(jù)以上描述，市場定位的重點在于“消費者對產(chǎn)品或者品牌的心理定位或期望”，而且這一重點和“溝通”密切相關(guān)。正如許世維先生在講解市場定位時所強調(diào)的那樣“應(yīng)該先說顧客的買點在哪里?根據(jù)顧客的買點來設(shè)計你的賣點，再找出你的產(chǎn)品定位”。
在高等教育出版社出版的《市場營銷》(畢思勇主編)一書中，在市場定位一章中，關(guān)于市場定位的步驟和方法是重點，而“準(zhǔn)確傳播企業(yè)的市場定位”只是在市場定位的步驟中略提了一下。我認為，根據(jù)高職院校學(xué)生的特點，在教學(xué)中，我們不妨把市場定位簡稱之為“企業(yè)怎樣對消費者‘說”’。因為只有企業(yè)和消費者溝通，才能使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的期望，才能讓你的企業(yè)或者品牌在顧客大腦中占有一個字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，沃爾沃代表“安全”，高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”；海飛絲代表“去屑”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”。
在有限的課堂教學(xué)時間內(nèi)，任課老師一定要強化市場定位就是“企業(yè)怎樣對消費者’說’這一通俗易懂的概念，使得同學(xué)們對于市場細分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位這三個核心概念在邏輯上的關(guān)系印象深刻。同時，列舉出更多的案例，通過案例說明定位的方法，加深同學(xué)對定位的理解。
(4)有關(guān)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的其它內(nèi)容
明確了目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論的邏輯關(guān)系后，再用具體案例講解市場細分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位的有關(guān)因素及具體方法(案例略)。
三、總結(jié)
本課程設(shè)計充分考慮到了高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點，首先介紹目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論的來龍去脈；然后把三個分理論問的邏輯關(guān)系簡單化，用擬人的方法，把三個分理論分別比喻為人的“想”、“做”、“說”；最后用案例解釋各個理論應(yīng)用的具體方法。學(xué)生普遍反映，用三個字歸納三個理論，易于記憶。從教學(xué)效果看，學(xué)生對于目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論學(xué)習(xí)的興趣增加，理解加深。
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