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談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理
【論文關(guān)鍵詞】營(yíng)稍戰(zhàn)略 成本規(guī)劃 決策與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)
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【論文摘要】我國(guó)企業(yè)營(yíng)梢成本管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，取得了一定的成績(jī)，但仍存在很多問(wèn)題，主要體現(xiàn)在營(yíng)梢成本支出膨脹，與梢售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào);營(yíng)稍策略不切合實(shí)際，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)梢成本支出的低效率等方面。為扭轉(zhuǎn)這一困局，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)梢戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，突破傳統(tǒng)思維模式，按照營(yíng)稍戰(zhàn)略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰(zhàn)略;從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)營(yíng)梢成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷能力，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
20世紀(jì)80年代，在英美等國(guó)管理會(huì)計(jì)學(xué)者的倡導(dǎo)下逐漸形成了一種從戰(zhàn)略角度來(lái)研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理思想。在瞬息萬(wàn)變的外部市場(chǎng)環(huán)境中，要取得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認(rèn)，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤(rùn)，以低價(jià)贏得市場(chǎng)的手段之一。但事實(shí)上，在企業(yè)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情況下，當(dāng)以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點(diǎn)時(shí)，可以適當(dāng)提高成本，同樣能達(dá)到取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。另外，營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理從戰(zhàn)略的角度分析營(yíng)銷成本支出的必要性與有效性，運(yùn)用成本數(shù)據(jù)和信息，為營(yíng)銷的每一個(gè)關(guān)鍵步驟提供戰(zhàn)略性成本信息，以利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造。
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的必要性
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競(jìng)爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場(chǎng)條件下，壟斷市場(chǎng)的情形已十分少見(jiàn)，即使壟斷性相對(duì)比較高的通信業(yè)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。隨著關(guān)系營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷以及一系列營(yíng)銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)不惜投人大量人力、物力、財(cái)力，樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以保持長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
然而，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心向營(yíng)銷活動(dòng)的逐漸偏移，營(yíng)銷成本支出膨脹，與銷售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本支出的低效率等一系列問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始困擾企業(yè)管理層。美國(guó)零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半。”如何優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷成本，成為理論界于實(shí)務(wù)界巫待解決的問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本失衡的現(xiàn)狀分析，從表面上看是營(yíng)銷成本與銷售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)快于銷售的增長(zhǎng)，營(yíng)銷成本的控制不如對(duì)手。但問(wèn)題的根源是，由于戰(zhàn)略不明確，企業(yè)未考慮到市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷成本投向的對(duì)象、時(shí)間、方式等問(wèn)題始終沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，勢(shì)必造成營(yíng)銷成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的特征
企業(yè)營(yíng)銷成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨(dú)特性。一方面，營(yíng)銷投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價(jià)格或者壓縮利潤(rùn)空間，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降;另一方面，營(yíng)銷投人可以提高企業(yè)價(jià)值，比如可以改變企業(yè)的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營(yíng)銷成本決策提供了較大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問(wèn)題。再者，營(yíng)銷成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設(shè)等方面，與刺激需求、培養(yǎng)市場(chǎng)、與對(duì)手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來(lái)了一定的難度。
營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長(zhǎng)期性，與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財(cái)務(wù)、、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營(yíng)銷活動(dòng)，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略;具有層次性，為提升整個(gè)企業(yè)形象以及品牌價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)與各分銷渠道的營(yíng)銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)，既定的戰(zhàn)略在企業(yè)高級(jí)管理層、部門層、一線業(yè)務(wù)人員之間得到統(tǒng)一貫徹以及及時(shí)反饋。
營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理突破了傳統(tǒng)成本管理內(nèi)向型模式，為適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析�，F(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和滿足顧客的需求來(lái)獲得利潤(rùn)，成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢(shì)。只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)的期望與機(jī)會(huì)，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的程序
1.營(yíng)銷環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的起點(diǎn)。包括市場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益等。
市場(chǎng)環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費(fèi)品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)獲知其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，例如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競(jìng)爭(zhēng)地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。(3)目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，制定相適應(yīng)的廣告與渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度的發(fā)揮作用。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)內(nèi)部資源。營(yíng)銷資源投人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的規(guī)模與資金狀況相適應(yīng)，超負(fù)荷的營(yíng)銷成本會(huì)直接威脅到企業(yè)的資金安全，導(dǎo)致資金鏈斷裂。(2)企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)也不同，所要求的成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也不同，例如在企業(yè)創(chuàng)立初期可能要投人比較多的營(yíng)銷資源開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度。
2.營(yíng)銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃綜合企業(yè)總體戰(zhàn)略與成本管理的要求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)類型、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應(yīng)的策略及實(shí)施計(jì)劃。例如，廣告對(duì)消費(fèi)品的促銷效果最明顯，如要樹(shù)立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點(diǎn)策劃:如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷量，則銷售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門共同參與營(yíng)銷計(jì)劃并編制營(yíng)銷預(yù)算，在滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)考慮到一線銷售部門的實(shí)際情況，減少計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的摩擦。
3.營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與成本控制
在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，由于外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的變化，會(huì)使實(shí)施過(guò)程產(chǎn)生偏差，因此須進(jìn)行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、作業(yè)層次組成一體化的控制系統(tǒng)，實(shí)行全面的，全過(guò)程的控制。(1)對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化進(jìn)行長(zhǎng)期的觀察，對(duì)可能出現(xiàn)的重大變化、對(duì)可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅做出及時(shí)的預(yù)測(cè)，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略成本目標(biāo)不能適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時(shí)調(diào)整，重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本規(guī)劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過(guò)建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報(bào)告應(yīng)該遵循的程序和規(guī)范，以及通過(guò)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)定、職能的劃分與分工等，來(lái)保證組織內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)按照有利于降低成本、有利于進(jìn)行成本管理的方式進(jìn)行。營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算在執(zhí)行過(guò)程中，管理會(huì)計(jì)應(yīng)通過(guò)收人和支出的計(jì)算，協(xié)助營(yíng)銷部門了解它的計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與預(yù)算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。
4.營(yíng)銷戰(zhàn)略成本績(jī)效計(jì)量與評(píng)價(jià)
目前多數(shù)企業(yè)還在使用傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的方法與技術(shù)計(jì)量營(yíng)銷成本績(jī)效，停留在微觀的面向作業(yè)層的業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)價(jià)，雖然能滿足企業(yè)內(nèi)部成本控制的要求，但其缺少與戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的相關(guān)性，忽略市場(chǎng)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)地位變化的分析。新的營(yíng)銷環(huán)境下應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略思想貫穿于戰(zhàn)略成本管理的整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)之中。
運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)方法和概念，處理企業(yè)歷史和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)信息，以有助于經(jīng)營(yíng)管理人員制定出合理的、能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的計(jì)劃，以及為達(dá)到各項(xiàng)目標(biāo)所進(jìn)行的決策。(1)制定企業(yè)內(nèi)、外部的各種貨幣的與非貨幣的業(yè)績(jī)指標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在績(jī)效分析中應(yīng)當(dāng)包含經(jīng)濟(jì)效果的分析、考核供貨合同、成品資金周轉(zhuǎn)率、結(jié)算款平均占用額和銷售費(fèi)用率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)涵蓋客戶滿意度、品牌認(rèn)知度等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，這些無(wú)形資產(chǎn)在傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)報(bào)告中經(jīng)常被忽略。(2)為銷售經(jīng)理提進(jìn)人或退出某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶盈利能力、定價(jià)策略等決策支持信息。企業(yè)往往沒(méi)有建立相應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)體系對(duì)營(yíng)銷投入是否成功進(jìn)行衡量，這使得企業(yè)在決定是否進(jìn)行投人和是否追加投人時(shí)，缺乏決策所必須的支持。(3)利用信息技術(shù)，建立完善成本核算系統(tǒng)。自定義各級(jí)明細(xì)科目核算，統(tǒng)一規(guī)范核算口徑，使按照產(chǎn)品、作業(yè)、地區(qū)、受益客戶等不同維度進(jìn)行分類和多角度查詢，隨時(shí)析出全方位的分析報(bào)表成為可能。實(shí)現(xiàn)在信息系統(tǒng)內(nèi)隨時(shí)分析各項(xiàng)成本對(duì)總成本以及銷售效果的影響，為清晰合理的使用每一筆銷售費(fèi)用提供重要依據(jù)。
將企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源外部環(huán)境相匹配，財(cái)務(wù)部門也應(yīng)該用經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的的視角來(lái)看待財(cái)務(wù)籌劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)與實(shí)施，從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面了解、控制和改善，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷能力，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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