基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略
論文關鍵詞:顧客資產(chǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 營梢戰(zhàn)略 營梢目標
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論文摘要:在營銷體系由交易營梢向關系營稍轉變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務經(jīng)濟時代又一次營銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標�；陬櫩唾Y產(chǎn)最大化的營銷目標下，企業(yè)營稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。
一、營銷戰(zhàn)略的最終目標是顧客資產(chǎn)最大化
在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)它們的目標以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學者的研究和企業(yè)的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標。通過與顧客良好關系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價值，應該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉變?yōu)榕c顧客保持長久良好關系的關系營銷。
什么是顧客資產(chǎn)?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業(yè)便會贏得顧客。
隨著關系營銷在19世紀90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價值，進而轉變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經(jīng)濟利益.表現(xiàn)為財產(chǎn)、債券和各種權利以及知識形態(tài)的經(jīng)濟資源。
Rush , Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項新的競爭優(yōu)勢來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎，以顧客為中心，以價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業(yè)的各項營銷決策。價值資產(chǎn)(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術所主導，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的機會。這種通過維系活動和關系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。
由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構從產(chǎn)品、業(yè)務為核心轉向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，此時的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的.
二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進行競爭，采取產(chǎn)品的成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。
而基于顧客的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導向和動態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉變?yōu)樽R別、區(qū)分和尋找對企業(yè)具有較高生命周期價值的高質(zhì)量顧客，并通過與企業(yè)的互動，提高個性化的產(chǎn)品和服務，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點已經(jīng)從產(chǎn)品轉移到了品牌資產(chǎn)方面，對品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢，品牌建設已經(jīng)成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。
三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關系
傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎、通過品牌實現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關系的維持;在組織結構上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務，創(chuàng)造和發(fā)展有價值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關系，建立顧客信任和顧客忠誠。
四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進行的，在企業(yè)所負有的使命基礎上，以戰(zhàn)略業(yè)務單位為主要的管理對象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務單位、為每個戰(zhàn)略單位安排資源、計劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會產(chǎn)生以下一些局限:在對產(chǎn)品進行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業(yè)就要有兩個關鍵點必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個關鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現(xiàn)象誤導，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評價的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產(chǎn)品的，通過對于產(chǎn)品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產(chǎn)品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個關鍵因素解釋業(yè)務績效，往往會產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業(yè)務和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結點，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃的步驟如下:
1.確認顧客資產(chǎn)并建立一個完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結構，即從顧客和公司的關系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。
2.為每個戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進行整體的布局，以達到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進行顧客資產(chǎn)組合管理，并構建一個以顧客為中心的組織結構。
3.經(jīng)營顧客資產(chǎn):顧客資產(chǎn)的經(jīng)營更加明確了增大公司的顧客資產(chǎn)，從而增加公司的銷售水平。
4.企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價指標是顧客份額和顧客資產(chǎn)投資收益率:企業(yè)應用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占整個市場上產(chǎn)品、服務的百分比。對于顧客資產(chǎn)投資收益率是基于產(chǎn)品投資收益率提出來的，它是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果的一個有利的工具。
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