數(shù)字電視運營商：數(shù)字電視廣告發(fā)展原動力
談到數(shù)字電視廣告，不得不提到它的開發(fā)和經(jīng)營者——數(shù)字電視運營商。數(shù)字電視廣告市場每一步艱難的前行——開發(fā)新的廣告形式、推動廣告主廣告公司的使用、促成新的評估體系等等，都是在數(shù)字電視廣告運營商的推動下實現(xiàn)的，是數(shù)字電視運營商激活了整個數(shù)字電視廣告業(yè)。
以打造新的資源平臺為基點
數(shù)字電視運營商之所以能激活整個數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過對頻道資源的整合，創(chuàng)造了一個新的資源平臺，在這個全新的平臺上運營商能夠創(chuàng)造更多的價值，為數(shù)字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。
整合多個頻道資源
通過這個新的資源平臺，數(shù)字電視運營商可以將傳統(tǒng)分散的單一頻道整合到一起，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創(chuàng)造了數(shù)字電視廣告跟隨運營商的網(wǎng)絡(luò)來接觸受眾的模式。
同時，這個新的資源平臺還可以與運營商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時的很多麻煩。杭州華數(shù)廣告部孫志華接受采訪時就表示：“華數(shù)目前不僅能夠整合各個頻道資源，打造一個多頻道的互動電視平臺，同時還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數(shù)合作正是看好華數(shù)這個新的平臺以及華數(shù)對自身多種資源的整合能力�！�
互動性強
這些依托數(shù)字電視平臺，尤其其中依托雙向互動電視平臺的資源，能夠打破原有平臺的單一傳播的模式，實現(xiàn)和客戶的雙向互動，用戶可以根據(jù)自己的需求和愛好選擇信息，對于那些感興趣的信息，用戶可以進行進一步的了解。
覆蓋率高
由于這個新的平臺整合多個頻道資源，這個平臺相對于傳統(tǒng)電視單一頻道在單一區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的到達率和覆蓋率。目前杭州華數(shù)數(shù)字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬數(shù)字電視用戶，同時華數(shù)還發(fā)展了40萬增強交互數(shù)字電視中高端消費用戶，平均的ARUP值已經(jīng)達到了65元/月。華數(shù)堅信，數(shù)字電視運營商將會在廣告市場中起到更重要的作用。
開發(fā)新的廣告形式
搭建數(shù)字電視廣告平臺并不是運營商的最終目的，更好地挖掘和實現(xiàn)這個平臺的價值才是運營商所要做的。開發(fā)新的廣告形式是數(shù)字電視廣告運營商對這個平臺價值挖掘的第一步。
開發(fā)符合平臺特色的廣告形式
數(shù)字電視運營商根據(jù)數(shù)字電視廣告資源的平臺特色開發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗相對豐富的杭州華數(shù)為例，經(jīng)過三年的摸索，它已經(jīng)開發(fā)了導(dǎo)航條廣告、互動門戶視頻廣告、企業(yè)門戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動性、強制性、高到達率等特點的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認可。
以導(dǎo)航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時，內(nèi)嵌顯示在節(jié)目導(dǎo)航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現(xiàn)出來，顯示時長3秒，能夠覆蓋到杭州地區(qū)的所有數(shù)字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達率80%以上，周到達頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數(shù)廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導(dǎo)航條廣告銷售完畢。
而另外一種比較受歡迎的互動門戶視頻廣告，是在數(shù)字電視主菜單門戶時嵌入的視頻中的廣告。視頻長5分鐘，24小時循環(huán)滾動播出，每天的播出頻次能達到288次，其中有50%的廣告時間，目前能夠覆蓋到150萬戶數(shù)字家庭，該類廣告每月到達數(shù)字電視用戶247次，用戶日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒。互動門戶視頻廣告已成為數(shù)字電視優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布平臺。
華數(shù)數(shù)字電視廣告部孫志華說：“華數(shù)數(shù)字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺還有一定的差距，但是隨著廣告主對華數(shù)這種整合資源的認可，華數(shù)的媒體優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來，目前主動到華數(shù)咨詢報價的廣告公司和個人客戶已經(jīng)明顯上升了�！�
擴大“廣告”的內(nèi)涵
對數(shù)字電視廣告經(jīng)營并不是數(shù)字電視運營商的最終目標，數(shù)字電視運營商是要尋求更多的盈利方式。目前各地數(shù)字電視運營商在廣告資源的基礎(chǔ)上拓展了廣告的內(nèi)涵，以杭州華數(shù)為例，華數(shù)設(shè)想在房產(chǎn)頻道中設(shè)計好板塊，將廣告資源的位置如何分配進行合理的規(guī)劃；之后由廣告主直接管理這個端口，同時負責(zé)信息的維護，而華數(shù)來負責(zé)審核發(fā)布。收入上，華數(shù)和廣告代理商進行分成，華數(shù)再依托現(xiàn)有的房產(chǎn)資源進行推廣，如召開華數(shù)房交會等。華數(shù)相關(guān)負責(zé)人表示：“這種模式的前端開發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設(shè)計也可推廣到其他頻道。”此外，華數(shù)還利用其網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)優(yōu)勢，開發(fā)了社區(qū)超市送貨的業(yè)務(wù)。
促進廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域
華數(shù)副總裁李學(xué)東說：“要讓數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體的利益均得以實現(xiàn)，才能帶來整個行業(yè)的繁榮�！彼�，數(shù)字電視廣告運營商不僅要通過這些更具互動和更好體驗的廣告形式實現(xiàn)自身的利益，也要推動多個主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由于數(shù)字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時還比較慎重，“但所有投放過數(shù)字電視廣告的廣告主都會選擇繼續(xù)投放我們的媒體，”華數(shù)廣告部表示，“因為這個平臺是有價值的�！�
艱難的說服——推動廣告主廣告公司選擇
目前，廣告主和廣告公司對于數(shù)字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數(shù)字電視廣告的接受程度還比較弱。數(shù)字電視運營商現(xiàn)在承擔著教育客戶的職責(zé)，他們要讓廣告主和廣告公司了解數(shù)字電視這種媒體的優(yōu)勢，以此來推送數(shù)字電視廣告資源。
隨著以華數(shù)為代表的多家數(shù)字電視運營商的努力推進，參與到數(shù)字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數(shù)設(shè)立合資公司，共同進行數(shù)字電視廣告市場的發(fā)展和資源開發(fā)，探索多種營銷方式等。同時，數(shù)字電視運營商也聚集了一些忠誠的客戶，包括本地和國際知名品牌的客戶。華數(shù)廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因為本地化企業(yè)對產(chǎn)品有直觀的體驗，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業(yè)、商場超市等，這類廣告主選擇直接和華數(shù)接觸，選擇先試投一個月，如果效果不錯的話，再續(xù)簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過代理公司與運營商接觸，他們比較看重傳統(tǒng)媒體的測評標準，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體評測標準選擇媒體。但是數(shù)字電視運營商的大部分的數(shù)字電視廣告收入還是來自這些知名品牌�！�
有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主
雖然在數(shù)字電視廣告發(fā)展初期，客戶的發(fā)展很重要，但是數(shù)字電視運營商并不是一味擴展合作范圍，他們也會對其客戶進行篩選。華數(shù)廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現(xiàn)有的廣告平臺，對于廣告主會有篩選的過程，那些與平臺形象不符的廣告主的廣告我們會婉言拒絕。”對于廣告公司，各個運營商也都有不同的選擇標準。比如華數(shù)選擇廣告公司時，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對于昌榮和思美的選擇都是這個道理，思美是杭州地區(qū)的NO.1；而華數(shù)和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數(shù)看中的是昌榮在全國客戶上的能力�！比A數(shù)相關(guān)負責(zé)人如是說。
推進新的評估體系形成
華數(shù)傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪時表示：“數(shù)字電視運營商在推進廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時，面臨著一個重要的問題，就是對數(shù)字電視廣告的評估。要真正實現(xiàn)數(shù)字電視廣告的價值，只有為這個行業(yè)引入一套新的價值評估體系。”
現(xiàn)存的評估體系弱化了數(shù)字電視廣告價值
李學(xué)東進一步介紹說：“其實客戶對數(shù)字電視廣告評估有自己的一套思路。華數(shù)的客戶評估方式有三種，一種是憑借直觀感受進行的價值評估，一種是以傳統(tǒng)電視媒體評估體系為基準進行的價值評估。此外，還有一種目前華數(shù)和很多數(shù)字電視運營商一直渴望建立和推廣的，就是適合數(shù)字電視廣告行業(yè)的評估標準�！�
第一種，客戶憑借直觀感受進行測評的體系，一般不需要規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數(shù)的一些大客戶，并不購買第三方數(shù)據(jù)，他們懷疑數(shù)據(jù)的真實性，因此他們對數(shù)字電視廣告效果的評估主要是根據(jù)對效果的直觀感受，這些客戶會通過電話的接入率、到店率等標準來測評效果，之后再決定是否進行連續(xù)性投放。
第二種是以傳統(tǒng)媒體的價值評價標準為參照系，大的4A公司一般都會使用這種評測體系，這樣一來數(shù)字電視廣告運營商就要把媒體價值評估體系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體評估。但是傳統(tǒng)媒體的評估標準并不能完全解決問題，只是去折中了價值體系，所以數(shù)字電視廣告運營商們想要將數(shù)字電視廣告的價值展現(xiàn)出來，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評估方式。
第三種客戶了解這種廣告形態(tài)是和傳統(tǒng)媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認可新的數(shù)據(jù)價值評估體系，認為數(shù)字電視應(yīng)該有自己的評估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。
在對運營商采訪中，我們了解到對于新的評估體系的搭建，運營商更側(cè)重參照電視的標準而非互聯(lián)網(wǎng)的標準；因為在運營商看來，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進行定價實際上是降低了數(shù)字電視的價值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價值評估。
資源平臺的特殊性推動新的評估體系的形成
數(shù)字電視廣告運營商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統(tǒng)電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個頻道的資源，打破傳統(tǒng)電視頻道不能實現(xiàn)多臺資源整合的限制；同時，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進行傳達的，從這點來看，雖然數(shù)字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監(jiān)測上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因為畢竟數(shù)字電視廣告面對的是家庭用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個人媒體無法企及的。
因此針對數(shù)字電視廣告的評估指標和體系，應(yīng)該是一個綜合性的，全方位的價值衡量系統(tǒng)。目前國內(nèi)在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數(shù)字電視廣告價值評估體系。借助尼爾森在傳統(tǒng)電視媒介數(shù)十年的研究經(jīng)驗和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長期的數(shù)字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評估體系，已經(jīng)與華數(shù)、北京歌華、深圳天威等重點城市的網(wǎng)絡(luò)運營商開展了一定程度的合作，并對這些運營商的廣告經(jīng)營、市場拓展和價值估算起到了重要的決策支撐作用。
數(shù)字電視廣告發(fā)展受到的制約
廣告形式難統(tǒng)一
隨著數(shù)字電視廣告逐漸得到更大范圍的認可，數(shù)字電視運營商也面臨著一個重要的挑戰(zhàn)：由于各地運營商和機頂盒有所不同存在著很大的差異，各區(qū)域的數(shù)字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數(shù)指出：“上海東方有線和華數(shù)的數(shù)字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數(shù)接近，但是數(shù)字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的�！�
機頂盒型號的不一致
這種差異化不僅出現(xiàn)在區(qū)域之間，區(qū)域內(nèi)部也存在著很大的問題，以杭州地區(qū)為例的，雖然在整個城區(qū)是以雙向網(wǎng)改造為基礎(chǔ)的，單向網(wǎng)用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會受到影響，但是由于機頂盒的型號不同，這對廣告統(tǒng)一的投放也會產(chǎn)生一定的影響，從這一點來說通信運營商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會存在這個問題。針對這一問題，雖然有些風(fēng)投開始收購各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購江蘇大部分地區(qū)，但由于各地運營商獨立為政，全國很難統(tǒng)一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數(shù)字電視廣告發(fā)展的重要因素。
對于廣告主和廣告公司的告知仍處于教育階段
廣告主和廣告公司對數(shù)字電視廣告的接受程度還比較低，華數(shù)表示：“目前，數(shù)字電視運營商對廣告主和廣告公司的參與，還處于一個培育階段，數(shù)字電視廣告運營商要負責(zé)告知廣告主和廣告公司一些數(shù)字電視廣告的常識性知識�！比A數(shù)很期待數(shù)字電視廣告運營商共同發(fā)展和努力，帶動起整個行業(yè)的發(fā)展。
【數(shù)字電視運營商：數(shù)字電視廣告發(fā)展原動力】相關(guān)文章：
WiFi技術(shù)在數(shù)字電視的應(yīng)用論文03-16
數(shù)字電視市場及拓展策略論文02-23
OTN傳輸技術(shù)在數(shù)字電視的應(yīng)用論文03-15
數(shù)字電視廣播技術(shù)特點及應(yīng)用論文03-15
當前我國數(shù)字電視廣播的發(fā)射技術(shù)11-23
有關(guān)數(shù)字電視傳輸主要技術(shù)的分析與討論11-23
議地面數(shù)字電視在廣電應(yīng)用中的實踐問題11-23
數(shù)字電視技術(shù)應(yīng)用下有線電視論文03-15
- 相關(guān)推薦