信息多元傳播視野下的新聞再傳性研究
摘要：文章明確提出“新聞再傳性”的概念，分析了新聞再傳性的理論基礎(chǔ)和目前關(guān)于新聞再傳性研究的現(xiàn)狀，探討了可讀性、必讀性與再傳性的關(guān)系，并詳細闡述了研究新聞再傳性的現(xiàn)實意義。
關(guān)鍵詞：新聞再傳性 可讀性 必讀性
當前，隨著新技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播媒體繼報紙、廣播、電視之后，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體，使信息傳播內(nèi)容和渠道更趨多元化。同時，隨著受眾階層不斷分化，新聞改革的深入發(fā)展，新聞理念的持續(xù)創(chuàng)新，傳播主體的多元化，使每個人都既是信息傳播的主體，又是所有信息的接收者，可以說，人人都是報道者，“我傳人人，人人傳我”。新聞被多個媒體和受眾再傳播的現(xiàn)象越來越多，從而產(chǎn)生了一個新聞再傳性的問題。
新聞的再傳性
由于新媒體的出現(xiàn)，人們對多元信息的需求，以及對某一新聞后續(xù)進程的了解需求更加迫切，使新聞再傳性在信息傳播多元化、信息載體多樣化、信息傳播平臺多渠道化的背景下越來越受到學界和業(yè)界的關(guān)注。根據(jù)新聞再傳性的特點與傳播本質(zhì)，我們可把新聞再傳性定義為：新聞被受眾接受后再次傳播的可能性。也就是新聞信息的再次可傳播率。再傳性是在媒體市場的激烈競爭下，強調(diào)媒體權(quán)威性和公信力的具體體現(xiàn)。
新聞再傳現(xiàn)象是伴隨著新聞傳播而產(chǎn)生的，是新聞傳播的再繼續(xù)。從傳播內(nèi)容上說，新聞再傳性是新聞改革的要求，是新聞理念變化的結(jié)果，是新聞改革在可讀性、必讀性基礎(chǔ)上的一個延伸；從傳播過程上看，再傳性符合“兩級傳播”理論規(guī)律，“兩級傳播”理論證明了新聞再傳性的存在，但“兩級傳播”只注重傳播過程，新聞再傳性是個復雜的現(xiàn)象，它受到各方面因素的影響。傳播的信息內(nèi)容是決定新聞再傳性大小的關(guān)鍵因素，但傳播過程中的諸因素對它也有著重要的影響。在傳播過程中，由于再傳性現(xiàn)象的出現(xiàn)，將導致新聞的內(nèi)容與潛在語義出現(xiàn)變化，從而使新聞再傳性出現(xiàn)許多不確定的因素。這種不確定因素將直接影響新聞再傳性的效果。
當前許多媒體在“百舸爭流”中爭當“主流媒體”，打造權(quán)威性，塑造公信力，增強核心競爭力。那么，這種權(quán)威性、公信力和核心競爭力的具體體現(xiàn)是什么？我們覺得那就是媒體所做新聞內(nèi)容的再傳性。所以看媒體對個別新聞事件的選擇是否具有再傳性，對媒體新聞的權(quán)威性就是個說明和證實。也就是說，一家媒體所發(fā)的新聞、時評、觀點等被引用、被轉(zhuǎn)載、被再次傳播，就說明這家媒體所提供的新聞、時評有價值，也就證明了媒體的權(quán)威性和影響力。文摘、轉(zhuǎn)載、電視讀報等都是再傳性的表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主要是基于再傳性的傳播，網(wǎng)絡(luò)上的一些熱點問題也都是由于再傳性而引起的。
我們研究新聞的再傳性就是要研究新聞傳播內(nèi)容對受眾的影響，使更多的受眾自覺成為“兩級傳播”中所說的“意見領(lǐng)袖”。要達到這個目的，那么我們首先就要研究新聞傳播的內(nèi)容，使新聞內(nèi)容具有再次傳播性。因此，理解新聞再傳性的含義，筆者覺得應(yīng)把握以下幾點：
1.新聞再傳是一種新聞信息再次共享、擴散的活動。也就是說受眾（包括媒介、個人和組織）將自己從大眾傳播媒介獲得的新聞，通過某種途徑再傳遞給更多的人所共有的過程。
2.新聞再傳的主體具有雙重身份，它一方面是大眾媒介新聞首次傳播的受眾，另一方面它又是新聞再傳的發(fā)起人、傳播者。
3.新聞再傳性能夠?qū)崿F(xiàn)的前提，是“意見領(lǐng)袖”的形成，由新聞的受眾變?yōu)樾侣劦脑俅蝹鞑フ摺?/P>
4.新聞再傳是一種傳播行為，也是一個傳播過程。把新聞再傳作為一種傳播行為去理解的時候，就要把它當做是以人為主體的傳播活動。把新聞再傳作為一種傳播過程研究的時候，就要考察傳播過程的諸因素如媒介、受眾等對新聞再傳性的影響。
5.新聞再傳實際是內(nèi)容傳播的再延伸、再深化，一方面滿足了受眾對新聞后續(xù)發(fā)展的信息需求，另一方面也促使新聞再傳朝深度方向發(fā)展，從而使新聞再傳具有更高的新聞價值。
新聞再傳性研究的現(xiàn)狀
新聞再傳性的理論基礎(chǔ)。新聞再傳性的理論基礎(chǔ)和依據(jù)是兩級傳播和多級傳播理論。美國社會學家拉扎斯菲爾德提出了著名的“兩級傳播理論”，“兩級傳播理論”的基本內(nèi)涵是指思想觀念通過新聞媒介直接傳給輿論領(lǐng)袖（又叫意見領(lǐng)袖），再由輿論領(lǐng)袖傳給其他社會成員，新聞媒介的作用是間接的，并會受到社會基層意見領(lǐng)袖的影響而減弱�！坝捎谶@個過程分為前后相連的兩個階段，所以稱為兩級傳播。其中第一級傳播是從大眾媒介到輿論領(lǐng)袖，第二級傳播是從輿論領(lǐng)袖到全體大眾。”①后來，施拉姆把兩級傳播修正為多級傳播或N級傳播。N代表不確定的數(shù)，它或許是一，或許是二，或許是三、四、五、六等。N級傳播論可以說是對兩級傳播論的完善和發(fā)展。②由此可以看出，新聞再傳性的傳播過程也是按照兩級傳播、多級傳播的規(guī)律進行的。
復旦大學教授童兵在《理論新聞傳播學導論》一書中寫道：“受眾是社會成員之一，他們收受新聞信息之后，由于一定的心理需求會向他人轉(zhuǎn)述這些信息�！边@樣“受傳者成了新聞信息再次傳播的中介，他本人則成了人際傳播中的信息傳播者�！雹圻@些都成為我們研究新聞再傳性的理論依據(jù)。
目前關(guān)于新聞再傳性的研究現(xiàn)狀。當前國內(nèi)還沒有人系統(tǒng)明確提出新聞再傳性的概念，相關(guān)的研究也不是很多。王亞明曾提出黨報新聞要“加大可傳播性”，認為“看了就想告訴別人的新聞，才是好新聞”。④這是較早提出“可傳播性”概念的文章。以“新聞再傳性”作為關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁上搜索找不到相關(guān)的條目，綜觀筆者掌握的文獻，還沒有發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)研究“新聞再傳性”的文章。孔祥科曾提出“再傳性”一詞，認為新聞媒體的信息“不僅應(yīng)當具有可讀性、必讀性，最好還能具備一些再傳性”。⑤總體而言，上述研究反映了學者對新聞再傳的現(xiàn)象已經(jīng)有所注意，但是對新聞再傳的原因、不確定性因素以及發(fā)展趨勢仍然沒有展開更透徹的研究。
新聞再傳性促使新聞業(yè)務(wù)的變革
新聞再傳性使新聞理念的創(chuàng)新和發(fā)展在可讀性、必讀性的基礎(chǔ)上又推進了一步。新聞再傳導致新聞業(yè)務(wù)的變革，它將使新聞的后續(xù)傳播變得更加重要，而且能夠在新聞首傳的基礎(chǔ)上衍生新的新聞價值出來。所謂新聞首傳就是指新聞媒體對新聞的首次播發(fā)。新聞再傳是基于新聞的首次傳播而發(fā)生的。新聞再傳是對首傳新聞的篩選和擴散，是一種認同和共通的結(jié)果，首傳新聞是再傳新聞的信源。
新聞的首次傳播通過的是大眾媒介，是一種大眾傳播，而新聞再傳則可以是大眾傳播，如轉(zhuǎn)載、文摘、電視讀報、網(wǎng)絡(luò)傳播、手機傳播等，也可以是人際傳播，如聊天、打電話、發(fā)電子郵件等。新聞再傳通過的載體既可以是大眾媒體，也可以是小眾媒體（也稱為自媒體）等。因此，新聞再傳就在某種程度上提出了新聞必讀性、可讀性的思考，由此帶來在信息傳播多元化背景下新聞業(yè)務(wù)改革的新方向。
中國人民大學的喻國明教授認為，大眾媒體內(nèi)容可劃分為三個層面，即必讀性、可讀性和選讀性。喻國明提出的這個理論是對媒體提供內(nèi)容的分析，是指媒體通過這三個層面的內(nèi)容構(gòu)筑受眾對媒體的忠誠度。而筆者這里所提出的“可讀性”、“必讀性”和“再傳性”，是根據(jù)當代中國新聞理念不同時期的變化和新聞改革現(xiàn)實提出來的，是符合新聞理念歷史演變過程和規(guī)律的另一個層次的概念。確切地說，筆者在這里分析的不是媒體內(nèi)容的劃分，而是新聞理念的演變和發(fā)展。
新聞再傳性對新聞的選擇提出了更高的要求。時代變化對新聞提出的課題、任務(wù)和要求也在變化。對于新聞的功能，我們一開始主要強調(diào)的是宣傳，這時提出增強可讀性。后來，隨著社會的變化，時代的變遷，新聞的功能也發(fā)生了變化，認識到新聞的主要功能不是宣傳而是傳播信息，這時提出必讀性，對選擇新聞提出傾向性，這是隨著新聞功能的多樣性而提出的要求。隨著時代的發(fā)展，我們現(xiàn)在又提出再傳性，對新聞的選擇提出了更高的要求�？勺x性、必讀性和再傳性是在新聞改革的不同階段關(guān)于新聞價值不斷調(diào)整的情況下提出的，是新聞業(yè)務(wù)改革的不同時期、不同階段對新聞的不同要求。
新聞的可讀性是新聞引起讀者閱讀的興趣程度�？勺x性是新聞改革在新聞表達方面的體現(xiàn)。新聞的必讀性反映的是讀者對新聞的依賴程度。
新聞改革從可讀性到必讀性，是一個重要的轉(zhuǎn)變和價值提升過程。新聞做到了必讀性，對讀者產(chǎn)生了作用，然而讀者本身又是能動的，一條新聞信息讀者覺得對自己有用以后，還會再樂意告訴別人，這樣新聞的必讀性又向再傳性發(fā)生轉(zhuǎn)變。再傳性使新聞在可讀性、必讀性的基礎(chǔ)上又具有了公共性和廣泛有用性。
新聞的可讀性、必讀性和再傳性三者之間是一種包容的關(guān)系，不是孤立和排斥的關(guān)系，其基本內(nèi)核應(yīng)該是一致的，只是側(cè)重面不同，根本的東西是利益的接近性，也都是新聞價值的具體體現(xiàn)�？勺x性強調(diào)的是閱讀興趣的接近性，閱讀的趣味性，變閱讀為“悅讀”，是對新聞表現(xiàn)形式上的要求。必讀性強調(diào)的是內(nèi)容和利益的接近性，更貼近讀者的實際需要，與特定讀者的職業(yè)、業(yè)務(wù)、興趣等相聯(lián)系。再傳性是讀者對新聞再次傳播的可能性，是對媒體新聞內(nèi)容權(quán)威性、公信力和有用性的認可，并在內(nèi)容上從個人向群體轉(zhuǎn)化，由單個個體的接受，再向群體傳播，帶有公正性，也更加滿足了受眾本位的意識。從可讀性到必讀性，再到再傳性，這樣對新聞的發(fā)現(xiàn)、表達和選擇提出了更高的要求。增強新聞的再傳性，這也是媒體提高自身核心競爭力的一個重要途徑。
新聞再傳性研究的現(xiàn)實意義
研究新聞再傳性對新聞改革有著重要的現(xiàn)實意義。在20多年的新聞改革中，我們先后提出過新聞的可讀性和必讀性，現(xiàn)在我們再提出“新聞的再傳性”，使它作為新聞改革的延續(xù)，成為下一步新聞改革的方向，探尋新聞傳播的較佳模式，為新聞改革服務(wù)。
今天，隨著3G手機、IPV6等技術(shù)的發(fā)展，新媒體的影響越來越大。我們知道，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的新聞傳播主要是新聞的再傳播，當然，現(xiàn)在一些大的網(wǎng)站也開始有自采新聞，中國新聞獎也設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)新聞的獎項，但網(wǎng)絡(luò)上的大部分內(nèi)容還是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載過來的。新媒體的迅猛發(fā)展，海量信息的出現(xiàn)，分眾化時代的到來，新聞的再傳播現(xiàn)象出現(xiàn)了越來越強勁的勢頭，同時，時代對媒體傳播的新聞是否具有再傳性也提出了更多的要求。因此，研究新聞再傳播現(xiàn)象，把握新聞再傳播規(guī)律，具有重要的現(xiàn)實意義。
現(xiàn)代信息爆炸時代，信息量太多，垃圾信息太多，海量的信息讓受眾無所適從，受眾希望媒體更加嚴格的選擇，受眾希望看到媒體的報道，不僅樂于閱讀、收視、收聽，而且會情不自禁地向周圍的人、向熟悉的人再次進行傳播。這是受眾的要求，也是媒體的責任。
從另一方面說，選擇最具有傳播性的信息，也是媒體實現(xiàn)權(quán)威性的途徑。媒體提供的新聞應(yīng)該是真實權(quán)威有用的，是可以引起再傳播的，媒體報道中再傳性的東西越多，媒體的公信力就越強。權(quán)威性基礎(chǔ)上的公共有用性，是新聞具有再傳性的核心，最有用的信息，才是最具有再傳播性的。
總而言之，新聞再傳向?qū)W界和業(yè)界提出了一個新的研究課題，即其是如何傳播的，在傳播過程中受到哪些因素的影響；它為新聞內(nèi)容的再利用、再增值提供了新的渠道，從而使內(nèi)容生產(chǎn)獲得更多的效益，從這個角度展開，新聞再傳為我們在信息傳播多元化的今天提供了如何實現(xiàn)信息再利用，從而獲得更多效益等啟示。
注 釋：
�、佗诶畋颍骸秱鞑W引論》，新華出版社，2003年版，第82頁，第154頁。
③童兵：《理論新聞傳播學導論》，中國人民大學出版社，2000年版，第141—142頁。
�、芡鮼喢鳎骸蹲ズ脙深^ 堵住中間——關(guān)于省級黨報業(yè)務(wù)改進的幾個問題》，《新聞愛好者》，2004（8）。
⑤孔祥科：《拿什么奉獻給你，我的愛人——關(guān)于創(chuàng)辦理論版的說明》，《新聞愛好者》，2007（1下）。
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