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試析我國(guó)中小企業(yè)生存發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的幾點(diǎn)思考
【論文摘要】廣大中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著舉足輕重的重要作用，但近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)和政治形式的變化以及中小企業(yè)自身本來(lái)就存在的一些問(wèn)題，其目前生存發(fā)展的狀況比較嚴(yán)峻，令人堪憂(yōu)。中小企業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，首先在營(yíng)銷(xiāo)方面必須有所突破，本文主要對(duì)中小企業(yè)生存發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策做幾點(diǎn)思考。【論文關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細(xì)分；借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；虛擬營(yíng)銷(xiāo)；概念營(yíng)銷(xiāo)
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展較為迅猛，如雨后春筍般的涌現(xiàn)在我國(guó)的各行各業(yè)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的重要作用，中小企業(yè)以其靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和旺盛的創(chuàng)新動(dòng)力，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展注入了新鮮的活力，其快速發(fā)展不僅大幅度的緩解了我國(guó)的就業(yè)壓力，而且對(duì)于我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、保護(hù)國(guó)計(jì)民生都有著重大意義。目前我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量眾多，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的95%以上，所以如何促進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)快速和健康的發(fā)展始終都是我們關(guān)注和思考的重要議題。
近年來(lái)，國(guó)家雖然出臺(tái)了一些有利于中小企業(yè)發(fā)展的方針政策，但是由于國(guó)內(nèi)和國(guó)際形式的變化，金融危機(jī)和歐債危機(jī)的爆發(fā)，以及人民幣對(duì)美元匯率的提高，使得中小企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的生存發(fā)展的外部大環(huán)境；同時(shí)中小企業(yè)自身也存在一些弊端，比如在整條產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位較弱，原材料和勞動(dòng)力成本不斷上漲，經(jīng)營(yíng)和管理效率低下，資本、技術(shù)和規(guī)模等方面的劣勢(shì)，以及中小企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方面的不當(dāng)，所以許多中小企業(yè)目前的生存狀況令人堪憂(yōu)。
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題向來(lái)是制約企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，所以中小企業(yè)要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，首當(dāng)其沖的是正確的選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的調(diào)查和思考，我覺(jué)得中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以考慮選擇如下對(duì)策。
一、聚焦集中，有的放矢
大家都知道一束太陽(yáng)光通過(guò)凸透鏡的聚焦以后，其產(chǎn)生的能量能把火柴點(diǎn)燃。這就是聚焦集中的原理。
廣大的中小企業(yè)由于自身的人力、財(cái)力和物力等資源有限，若全面開(kāi)花，將有限資源分散在多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)項(xiàng)目上，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的直線下降，最后可能一個(gè)領(lǐng)域也沒(méi)占領(lǐng)下來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目也沒(méi)獲得顧客的認(rèn)可。應(yīng)該先選擇一種產(chǎn)品、一個(gè)領(lǐng)域，集中所有資源將其開(kāi)發(fā)出來(lái)。作為小企業(yè)，不要羨慕別人的大而全，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，找到自己的強(qiáng)項(xiàng)。小既是劣勢(shì)也可能是優(yōu)勢(shì)，小而精，小兒專(zhuān)，所以要走專(zhuān)業(yè)化道路。先做個(gè)單打冠軍，不要一開(kāi)始，什么都做，追求什么“東方不亮，西方亮”，否則最后可能一方都不亮，要“東方亮了，再亮西方”。
著名的勞斯萊斯公司是個(gè)規(guī)模很小的公司，但是其只集中精力專(zhuān)注于生產(chǎn)高檔中的高檔轎車(chē)，勞斯萊斯汽車(chē)是豪華中的精品，每年勞斯萊斯汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量是有限的，因?yàn)槭袌?chǎng)需求和其生產(chǎn)能力有限。但是它卻并不向下延伸，不生產(chǎn)一些像寶馬奔馳一類(lèi)高檔中的抵擋車(chē)，不來(lái)爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。這樣既避開(kāi)了與寶馬奔馳的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也使得其顯得非常高貴，所以非常成功。
這種戰(zhàn)略既有產(chǎn)品的集中，也有市場(chǎng)和顧客群的集中。
二、避實(shí)就虛，敵后抗戰(zhàn)，見(jiàn)縫插針，迂回戰(zhàn)術(shù)
廣大中小企業(yè)還不具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)的實(shí)力，所以，不到萬(wàn)不得已，不要和大企業(yè)正面對(duì)抗，否則，受傷的總是你。最明智的選擇是走和大企業(yè)不尋常的路。
中小企業(yè)要善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂船小好掉頭，中小企業(yè)要靈活的穿梭在市場(chǎng)上。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，這個(gè)空白市場(chǎng)有的是大企業(yè)沒(méi)發(fā)現(xiàn)的，有的是大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但感覺(jué)規(guī)模小不值得其開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。大企業(yè)遺漏或丟棄的，中小企業(yè)正好撿著，然后集中所有資源和力量，將其開(kāi)發(fā)占領(lǐng)下來(lái)，這樣的市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，正適合中小企業(yè)的生存發(fā)展，有的可能還利潤(rùn)豐厚。所以作為小企業(yè)一定要發(fā)揮靈活優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上要善于見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺。這樣的市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，但是等到大企業(yè)察覺(jué)發(fā)現(xiàn)，可能你已經(jīng)在此市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，大企業(yè)可能也只能望洋興嘆，追悔莫及，如果大企業(yè)真的全面進(jìn)攻此市場(chǎng)，實(shí)在不行的話(huà)，對(duì)市場(chǎng)重新細(xì)分，再去尋找新的空白點(diǎn)。所以有人覺(jué)得中小企業(yè)的成功是大企業(yè)造就的，而不是自己努力的，此話(huà)不無(wú)道理。
像我們身邊許多成功的企業(yè)，往往都是通過(guò)此方式成長(zhǎng)壯大的。娃哈哈一開(kāi)始通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)雖然品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但都是針對(duì)成年人的，很少有專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的飲料，但兒童在將來(lái)對(duì)飲料又是有很大需求的，所以娃哈哈抓住了兒童市場(chǎng)的空白點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)兒童飲料，一舉成功。
三、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，迅速發(fā)展
一塊小石頭，你不小心踢到了，可能會(huì)把你腳踢疼；同樣一塊小石頭，若是比人扔過(guò)來(lái)的可能會(huì)把你身體某個(gè)部位砸破；若是從天上掉下一塊同樣的石頭，可能會(huì)把你砸傷。同樣一塊石頭，三種情況下，對(duì)人的傷害為何不一樣呢？因?yàn)槠鋭?shì)能不一樣。
營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，要善于借勢(shì)，善于借助別人的力量來(lái)發(fā)展自己。中小企業(yè)沒(méi)有太多的資源可以利用，所以瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，巧借東風(fēng)，有時(shí)能達(dá)到事半功倍和四兩撥千斤的效果。知名度美譽(yù)度迅速改善和提高。
一般什么樣的企業(yè)具有較大的勢(shì)能呢？大企業(yè)、大媒體和重要的項(xiàng)目、事件等。因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有較高知名度和美譽(yù)度，和它們放在一起，綁在一塊，也會(huì)使你的企業(yè)和產(chǎn)品有口皆碑。有人把這種策略形象的稱(chēng)之為“傍大款”。 著名乳制品企業(yè)蒙牛這幾年之所以能飛速發(fā)展，一個(gè)重要原因是它懂得借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。蒙牛剛成立，在內(nèi)蒙古呼和浩特市即打出“像伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳制品行業(yè)的第二”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)伊利實(shí)力非常強(qiáng)，知名度非常高，一開(kāi)始就做一個(gè)僅次于伊利的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)不錯(cuò)了。巧借伊利之勢(shì)提高自己的知名度。通過(guò)借勢(shì)提高了知名度和美譽(yù)度，改善了形象。
四、虛擬營(yíng)銷(xiāo)，抓住關(guān)鍵
中小企業(yè)和大企業(yè)相比主要是可用資源有很大差距，因此中小企業(yè)必須將有限的資源集中在一起用在刀刃上。否則的話(huà)，像撒胡椒面似的這用點(diǎn)，那花點(diǎn)，最后沒(méi)有一個(gè)方面能獲得突破。
虛擬營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將一些不太重要、利潤(rùn)較低或自己不太擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)虛擬化，外包出去，自己集中精力開(kāi)發(fā)掌握一些產(chǎn)業(yè)鏈上的最核心和重要的環(huán)節(jié)，比如營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、品牌等。這樣可以減少成本，提高效率。擁有市場(chǎng)市場(chǎng)遠(yuǎn)比擁有工廠重要的多。虛擬營(yíng)銷(xiāo)可以使中小企業(yè)發(fā)揮特長(zhǎng)，集中資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，研發(fā)控制某些核心方面，在這方面企業(yè)可以做的非常好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。虛擬營(yíng)銷(xiāo)在外國(guó)已經(jīng)開(kāi)展很多年了，像美國(guó)的森馬、芭比娃娃和耐克其成功一個(gè)重要原因都是因?yàn)閷?shí)施了虛擬營(yíng)銷(xiāo)，甚至沃爾瑪?shù)某晒σ部梢岳斫獬墒瞧湔莆樟藸I(yíng)銷(xiāo)和物流核心環(huán)節(jié)，而將研發(fā)生產(chǎn)外包出去的模式的成功。
所以中小企業(yè)一定要善于懂得利用外部資源來(lái)彌補(bǔ)自身的短板，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
五、模仿加創(chuàng)新，領(lǐng)先對(duì)手
中小企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、組織管理、技術(shù)、物流和營(yíng)銷(xiāo)等方面和大企業(yè)尤其是成功的大企業(yè)相比可能都存在一定的差距。所以中小企業(yè)應(yīng)放下身價(jià)，虛心像成功者學(xué)習(xí)，然后在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新，做的比它還好。只有站在巨人的肩上才能看的更遠(yuǎn)。
有效復(fù)制基礎(chǔ)上的創(chuàng)新有時(shí)也是一條捷徑，當(dāng)然這種模仿并不是要你去弄山寨版，模仿的同時(shí)關(guān)鍵是創(chuàng)新，模仿它還要比它做的更好。在創(chuàng)新中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。像安徽蕪湖的奇瑞QQ的成功即是如此。奇瑞設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在吸收他人優(yōu)秀成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行了巧妙獨(dú)特的創(chuàng)新，所以就連原車(chē)的設(shè)計(jì)師都承認(rèn)QQ的外觀設(shè)計(jì)比原車(chē)更好，更具有時(shí)尚感，更富有時(shí)代氣息。
所以要能從其他產(chǎn)品上挖掘出優(yōu)勢(shì)，并把這種優(yōu)勢(shì)成功的嫁接到自己的產(chǎn)品上。
六、概念營(yíng)銷(xiāo)，與眾不同
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有句名言：做企業(yè)只有兩條路，要么做第一個(gè)螃蟹的人，要么把第一個(gè)吃螃蟹的人打到。我們中國(guó)人對(duì)第一的印象一般非常深刻，而對(duì)第二、第三等等往往記不住，所以做企業(yè)，要善于做某方面的第一。中小企業(yè)要想做第一，就需要其對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不斷的細(xì)分，賦予產(chǎn)品更新的功能，創(chuàng)造出一個(gè)新的別人都沒(méi)提過(guò)的功能概念，向顧客證明你的這種功能能給顧客提供更多利益，然后開(kāi)動(dòng)企業(yè)所有宣傳機(jī)器，集中力量把此功能宣傳出去，獲得顧客認(rèn)可，還能減輕與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品功能和對(duì)手的不一樣，是兩種東西。所以營(yíng)銷(xiāo)就是要不斷的創(chuàng)造新的概念，通過(guò)賣(mài)概念來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，只要概念能賣(mài)出去，產(chǎn)品就能賣(mài)出去。由于這個(gè)功能概念是我們先打出來(lái)的，所以我們就是這方面的第一。以后別人再推出這種功能的產(chǎn)品，他們就是第二、第三，排在后面。我們?cè)陬櫩偷哪X海里可以獲得一種先入為主的優(yōu)勢(shì)，率先在顧客心智搶占制高點(diǎn)。
像飲用水行業(yè)，由純凈水到礦物質(zhì)水，到天然泉水，到蘇打水等等；牙膏行業(yè)，牙膏的功能由潔齒到防蟲(chóng)蛀，到防齲齒，到清潔口腔，到防過(guò)敏，再到解決口腔一些列問(wèn)題的醫(yī)藥牙膏，都是在創(chuàng)造概念，營(yíng)銷(xiāo)概念。作為后來(lái)者的中小企業(yè)，要善于創(chuàng)造新概念、新功能，畢竟想把第一個(gè)吃螃蟹的人打到不容易。
以上是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以選擇的六種對(duì)策，當(dāng)然不是說(shuō)中小企業(yè)采取了這幾種對(duì)策就一定能成功，畢竟成功不是只有哪一方面因素決定的，只少這是六種中小企業(yè)可以考慮一試的手段和方式。
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