城市文化傳播策略研究-以唐山打造文化名城為例
【摘要】城市文化的傳播在城市建設進程中具有重要作用，有助于增強公眾的歸屬意識和責任意識，增強城市凝聚力，提高城市文化品位，為城市發(fā)展注入新的文化元素。本文以唐山打造文化名城為例，從整合網(wǎng)絡媒體資源、擴展移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和多媒體平臺融合三個方面，提出數(shù)字時代城市文化傳播的策略。
【關鍵詞】城市文化;媒介資源;移動互聯(lián)網(wǎng);整合
城市文化是城市綜合競爭力的重要體現(xiàn)，是推動城市進步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價值觀和社會公眾的行為作為城市文化的體現(xiàn)，需要長久的歷史積淀、社會公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進行城市文化傳播的主要工具，能夠?qū)⒊鞘形幕膬?nèi)涵、價值理念以全方位、持續(xù)性的方式進行傳播，使社會公眾對城市文化形成共識，增強公眾對城市文化和城市價值理念的認知，從而實現(xiàn)公眾對城市文化的主動傳播和積極參與、互動。
城市文化在傳播過程中應注重新媒體的運用，結合本地傳媒體系的特點、公眾對城市文化的認識和評價情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進信息傳播方式，提高信息的傳播效率。
城市文化傳播應完善網(wǎng)絡媒體平臺，整合網(wǎng)絡媒體資源
(一)網(wǎng)絡媒體城市文化傳播的現(xiàn)狀
(二)網(wǎng)絡媒體城市文化傳播的問題
第一，網(wǎng)頁數(shù)量多，缺少對唐山城市文化的系統(tǒng)展示平臺。
通過對唐山本地幾大網(wǎng)絡媒體的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾個網(wǎng)絡媒體中都設置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環(huán)渤海新聞網(wǎng)的文化頻道、中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道和唐山網(wǎng)絡廣播電視臺的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽為“冀東三枝花”的傳統(tǒng)藝術形式作為主要內(nèi)容;唐山網(wǎng)絡廣播電視臺的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內(nèi)容。從總體上來看，各大網(wǎng)站對唐山城市文化的傳播各有側重，但各網(wǎng)站的內(nèi)容設置缺少系統(tǒng)化的整合，很難通過某個網(wǎng)站較為全面、完整地查閱到關于唐山文化發(fā)展的全貌。
第二，內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式較為單一。
在調(diào)查的幾個網(wǎng)站中，唐山網(wǎng)絡廣播電視臺的內(nèi)容資源在呈現(xiàn)方式上主要以視頻和音頻為主，信息內(nèi)容與電視媒體播出的內(nèi)容一致，按照播出時間的順序進行排列，受眾可以根據(jù)個人喜好選擇收聽或收看。其他幾個網(wǎng)站中的內(nèi)容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)，最為普遍的信息呈現(xiàn)方式為“標題+圖片+正文”。
第三，網(wǎng)頁的主頁面上互動環(huán)節(jié)的設置較少。
與傳統(tǒng)大眾媒體相比，交互性是網(wǎng)絡媒體的重要特點之一。通過對幾個網(wǎng)頁的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頁面并沒有開設方便受眾對城市文化傳播的頻道(板塊)內(nèi)容進行快速查找的搜索欄。只有個別網(wǎng)站在主頁中設置了對所有頻道內(nèi)容進行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進行專題討論的論壇區(qū)、討論專區(qū)等項目在幾個網(wǎng)站中也沒有開設。
(三)網(wǎng)絡媒體城市文化傳播的策略
第一，打造網(wǎng)絡媒體城市文化傳播的品牌平臺。
目前，唐山城市文化傳播對網(wǎng)絡媒體的運用處于第一階段向第二階段的過渡時期，即從網(wǎng)絡媒體平臺搭建到網(wǎng)絡媒體平臺建設的時期。在這一階段，應注重唐山本地各個網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)與配合，根據(jù)網(wǎng)站的定位和受眾群的特點，選擇合適的傳播切入點對唐山城市文化信息加以傳播。特別是應善于利用不同網(wǎng)站已有的知名度和號召力，重點培養(yǎng)能夠?qū)μ粕匠鞘形幕M行全方位、多角度、系統(tǒng)化傳播的網(wǎng)站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。
第二，推進網(wǎng)絡媒體上城市文化傳播的內(nèi)容資源整合。
網(wǎng)絡媒體的信息量遠遠超過其他傳統(tǒng)大眾媒體，關于唐山城市文化的信息在各個網(wǎng)站上的信息數(shù)量也相對豐富，隨著動態(tài)信息的不斷更新，人們在獲取了大量信息的同時也會產(chǎn)生信息過度的困惑。因此，對網(wǎng)絡媒體中的內(nèi)容資源加以整合成為網(wǎng)絡媒體建設中關鍵的一環(huán)。對網(wǎng)絡媒體內(nèi)容資源的改進措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內(nèi)容資源的表現(xiàn)方式。在前文中提到唐山本地各個網(wǎng)頁上關于城市文化的信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一。在今后的發(fā)展中，可以通過多樣化的表現(xiàn)方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結合的方式對內(nèi)容加以編排。比如，關于地方戲曲——評劇的板塊，只有唐山網(wǎng)絡廣播電視臺的部分節(jié)目中將評劇以音頻的方式加以呈現(xiàn)，中國唐山網(wǎng)的唐山文化頻道中有關評劇劇目的視頻內(nèi)容，其他唐山本地的網(wǎng)站中只是采用了靜態(tài)的文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)。其實，可以借助相應的技術手段，在網(wǎng)頁的內(nèi)容中開設固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗效果，讓人們更為直觀地感受評劇的魅力。
另一方面，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時效性有所不同，在保證充足信息量的同時，對各類型文化資訊在版式安排上的比例關系應有合理的配比。比如，動態(tài)新聞有些安排為一條簡短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續(xù)進行關注和報道，特別是成為重要歷史事件的信息時效性較長，可能很長時間之后仍然會有人關注和閱讀。因此，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源在版面的比重關系也是整合內(nèi)容資源的一項重要任務。
第三，拓寬網(wǎng)絡媒體城市文化傳播的互動環(huán)節(jié)。
大眾傳播者在開展工作的過程中，收集反饋信息是工作的難點。對于網(wǎng)絡媒體而言，開放性的平臺使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準確地把握信息傳播效果，并及時加以調(diào)整。像關于地域文化、民俗、民風等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個唐山人對城市文化的感知方式、理解層次都會有所不同，在網(wǎng)絡媒體中設立討論專區(qū)，圍繞唐山城市文化建設的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過程中，既加深了人們對城市文化的認知，同時也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。
城市文化傳播應擴展移動互聯(lián)網(wǎng)平臺
隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展，以智能手機、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設備為越來越多的人所接受和使用，特別是手機媒體成為人們及時、快速獲取信息的重要手段。據(jù)2011年9月工信部公布的2011年8月通信業(yè)運行狀況顯示，2011年1~8月，全國移動電話用戶達到94008.5萬戶;移動電話用戶中，3G用戶達到9412.1萬戶。[1]
龐大的用戶數(shù)量使手機媒體的信息傳播能力越來越受到人們的關注，各種依托移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的應用程序和應用商店在手機媒體上應運而生。2011年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，手機微博成為2011年上半年增長最快的手機應用。2011年上半年手機微博在手機網(wǎng)民中的使用率達到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個百分點。[2]因此，利用移動互聯(lián)網(wǎng)在手機媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時代發(fā)展趨勢的選擇。
微博在信息傳播過程中受時間和空間的限制較少，而且可以通過手機媒體隨時進行更新和訪問。借助微博的形式能夠?qū)⒊鞘形幕畔⒖焖傧虼蟊妭鬟f，并且通過對城市文化信息的評論、轉發(fā)，還能夠擴大信息的影響力。對于城市中特定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會，開設手機微博能促使更多唐山市民持續(xù)關注這一事件，并以發(fā)表評論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會的各項活動。
城市文化傳播應注重多媒體平臺的融合
城市文化傳播的多媒體平臺包括傳統(tǒng)大眾媒體和以網(wǎng)絡媒體、手機媒體為代表的新媒體。多媒體平臺在信息資源采集、篩選、加工、制作、發(fā)布的流程中呈現(xiàn)高效、快捷的特點。因此，對城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺的優(yōu)勢，提高信息傳播效率，增強信息傳播效果。具體來說，可以分為三個方面展開：
第一，對唐山城市文化進行系統(tǒng)、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺。根據(jù)城市文化信息的內(nèi)容特點分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對于動態(tài)信息進行分類歸納，形成不同的信息專題庫。在對城市文化信息進行傳播時，不同類型媒體平臺可以按照媒體類別對城市文化的內(nèi)容信息各取所需，面對不同的受眾人群進行傳播。同時在對信息資源加以利用的過程中，不斷引入關于城市文化的新內(nèi)容，再次放回到信息資源平臺中，如此循環(huán)往復，就使得資源共享的平臺可以保持信息的及時更新和信息內(nèi)容的不斷豐富。
第二，注重傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的協(xié)調(diào)、合作。以電視、廣播、報紙為主的傳統(tǒng)大眾媒體在風格定位、內(nèi)容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區(qū)域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統(tǒng)大眾媒體中關于城市文化傳播的信息資源通過新媒體進行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺開辦的文化街、話說唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過唐山網(wǎng)絡廣播電視臺加以呈現(xiàn)，擴大了城市文化傳播的受眾范圍。
同時，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當今越來越多的年輕人通過手機使用微博關注新聞、了解信息動態(tài)。因此，在進行城市文化傳播過程中，還應通過網(wǎng)絡媒體、手機媒體廣泛搜集年輕群體對城市文化的認知狀況，發(fā)揮新媒體的議程設置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。
第三，凸顯網(wǎng)絡媒體在多媒體融合中的作用。通過了解唐山本地幾個網(wǎng)絡媒體中城市文化傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡媒體對城市文化進行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應推動網(wǎng)絡媒體與手機媒體的聯(lián)動，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的互動作用，使線上互動與線下活動相結合。在網(wǎng)絡媒體上開設傳播唐山文化的專門網(wǎng)頁或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網(wǎng)絡多媒體新聞。比如，對唐山紅色文化的傳播可以從報道形式上推陳出新，將傳統(tǒng)的文字報道、圖片展示的方式進行改變，加入視頻、音頻和Flash動畫等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關答題活動，吸引更多年輕人的關注。同時，在參與網(wǎng)絡活動的過程中，也可以通過手機微博邀請好友參加或發(fā)表相關評論。
參考文獻：
[1]工信部.全國移動電話用戶達到9.4億戶[R/OL].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2011-9-26.
[2]中國網(wǎng)游用戶數(shù)量下滑 手機微博使用率增長最快[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，2011-7-19.
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