試論平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)
論文摘要：標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)現(xiàn)象，有著溝通人與文化、信息的作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)也是圖形符號(hào)極為精簡(jiǎn)的表現(xiàn)手法。因此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)審美觀點(diǎn)的變化和發(fā)展趨勢(shì)能夠體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展的一般規(guī)律。
論文關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；發(fā)展趨勢(shì)；審美；演變；藝術(shù)設(shè)計(jì)
一、前言
標(biāo)志是一種特殊的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，是表明事物特征的記號(hào)，它包含的意義非常豐富。標(biāo)志在增強(qiáng)識(shí)別力、加強(qiáng)文化交流、保證信譽(yù)、樹立好形象等方面具有巨大的作用，它已經(jīng)超越了語(yǔ)言和文字的限制。作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，標(biāo)志不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在，而且對(duì)于國(guó)家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，越來(lái)越顯示其極重要的獨(dú)特功用，它被公認(rèn)為溝通人際關(guān)系的“橋梁”。由于標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。這里所提到的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅是指通常意義上的商品商標(biāo)名稱，按照標(biāo)志的功能可以分為商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志，商業(yè)標(biāo)志包括產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱等，如一些公共標(biāo)志或者特定節(jié)日、活動(dòng)以及團(tuán)體等使用的標(biāo)志等等則被成為非商業(yè)性標(biāo)志。但是不管是哪一個(gè)類型的標(biāo)志，都可以找出符合時(shí)代審美需要的發(fā)展趨勢(shì)。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)
以蘋果公司為例，蘋果公司的產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注和親睞，除了包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃的遠(yuǎn)見之外，我們從他的標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變也能窺見一斑。蘋果的第一個(gè)標(biāo)志由Ron Wayne用鋼筆畫的。畫面完整內(nèi)容豐富，形式上更接近于一幅線描的插畫。該標(biāo)志呈立體浮雕的造型，外圍纏繞著絲帶，上面書寫著蘋果公司的名稱，絲帶圍繞的中心是一幅寫實(shí)主義的畫面，畫面描述的內(nèi)容是牛頓坐在蘋果樹下思考。設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于牛頓在蘋果樹下進(jìn)行思考而發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力定律，正是那一顆引人矚目的蘋果，引發(fā)了一系列物理界的變革，因此，蘋果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。標(biāo)志的來(lái)歷，可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記。因此，這枚1976年設(shè)計(jì)的蘋果公司的標(biāo)志，便以蘋果這一特殊符號(hào)作為象征，由此開始了蘋果公司未來(lái)的傳奇發(fā)展歷程。當(dāng)時(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)以識(shí)別性作為最主要的目的，一個(gè)出色完美的商標(biāo)，除了要有優(yōu)美鮮明的圖案，還要有與眾不同的響亮動(dòng)聽的牌名。這個(gè)標(biāo)志在當(dāng)時(shí)利于圖形的識(shí)別，能夠使得蘋果公司與其他公司有所區(qū)別，并且在產(chǎn)品推介階段，加深了人們對(duì)于一個(gè)新興品牌的印象。但隨著產(chǎn)品需要和標(biāo)志適應(yīng)性的發(fā)展，這個(gè)標(biāo)志僅僅使用了一年的時(shí)間，在新產(chǎn)品推出之后，便逐漸遠(yuǎn)離了人們的視線。第二個(gè)標(biāo)志誕生于1977年，Steve Jobs需要發(fā)布他的Apple II新產(chǎn)品，第一代的商標(biāo)由于圖形復(fù)雜，色彩單一，很難應(yīng)用在新產(chǎn)品上。由此根據(jù)Apple II新產(chǎn)品采用全新塑膠外殼材質(zhì)的特點(diǎn)，將具象畫面的標(biāo)志更改為抽象的線條圖案，標(biāo)志仍然以蘋果為主體。同時(shí)蘋果公司1977年發(fā)布的新產(chǎn)品采用了彩色屏幕，于是第二代的蘋果標(biāo)志一改往日黑白灰的色彩，設(shè)計(jì)成了多種色彩條紋組成的蘋果標(biāo)志，同時(shí)在圖形處理上，改變了蘋果的輪廓，由Regis McKenney廣告設(shè)計(jì)公司為蘋果公司設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的標(biāo)志，即有標(biāo)志性的蘋果圖案，又創(chuàng)造性的將曲線改造成被咬了一口的蘋果，更加生動(dòng)而特別。這個(gè)時(shí)候便產(chǎn)生了一個(gè)能夠具備簡(jiǎn)單應(yīng)用，風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志，從而幫助消費(fèi)者記憶，提高了辨認(rèn)度。被咬掉一口的蘋果造型很特別，彩色條紋充滿了親和力，就這樣我們所熟知的彩色蘋果標(biāo)志誕生了。在此之后的幾十年中，黑白外觀的蘋果產(chǎn)品與他彩色條紋的標(biāo)志相得益彰，占據(jù)了市場(chǎng)一定的份額。
但是對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師一旦確定好標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩和圖形元素，就盡量會(huì)減少對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)方案的更改，例如可口可樂(lè)公司的紅色標(biāo)準(zhǔn)色和飄帶形式的字體設(shè)計(jì)已經(jīng)成為可口可樂(lè)公司最大的財(cái)富符號(hào)，有報(bào)道顯示，即使單獨(dú)出售可口可樂(lè)的標(biāo)志，就將是一筆巨款。由此可見，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了具備識(shí)別作用之外，自身已經(jīng)演化成為獨(dú)立的符號(hào)和商品。很多品牌由于頻繁更換標(biāo)志，不僅使得消費(fèi)者無(wú)法留下一貫的印象，更使得企業(yè)在更換標(biāo)志時(shí)耗費(fèi)了大量的人力物力，得不償失。蘋果公司的標(biāo)志演變卻都是與產(chǎn)品的變革分不開的。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力，作為產(chǎn)品符號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)只有在演變中找到亙古不變的經(jīng)典元素，并不斷加強(qiáng)這一形象，才能使得標(biāo)志符號(hào)本身成為一件藝術(shù)品。對(duì)于1998年的蘋果公司來(lái)說(shuō)，這一年的變化是天翻地覆的。這一年，蘋果公司發(fā)布了最新的imac系列產(chǎn)品，再一次讓世界矚目，并將品牌定位成簡(jiǎn)單、整潔、明確。作為一個(gè)電子產(chǎn)品的企業(yè)，在1998年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品仍處于無(wú)彩色階段，蘋果公司卻率先生產(chǎn)出了一系列彩色半透明外殼的產(chǎn)品，使得該設(shè)計(jì)一舉成名，從其他產(chǎn)品中脫穎而出。伴隨著新產(chǎn)品的發(fā)布，蘋果公司在新產(chǎn)品iMac、G4 Cube上應(yīng)用了全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標(biāo)志，標(biāo)志顯得更為立體，時(shí)尚。這一新標(biāo)志隨著新產(chǎn)品一同發(fā)布，搭配著使用了半透明的光澤感。該標(biāo)志變化的原因是新產(chǎn)品都采用透明材質(zhì)的外殼，為了配合新產(chǎn)品的質(zhì)感而改變。同時(shí)，在彩色系列標(biāo)志之外，設(shè)計(jì)出了黑白色的反色方案。黑色標(biāo)志大部份是出現(xiàn)在包裝、商品或需要反白的對(duì)比色上，為了配合產(chǎn)品的宣傳。這是符合現(xiàn)代標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范的一種做法，無(wú)彩色和彩色的標(biāo)志各有優(yōu)勢(shì)，在不同的宣傳場(chǎng)合搭配使用，更利于標(biāo)志在不同環(huán)境中的適應(yīng)性。正是這個(gè)階段，確定了單色蘋果標(biāo)志的應(yīng)用先河。
直到2007年，鋪天蓋地的蘋果產(chǎn)品撲面而來(lái)，這一次對(duì)于品牌策劃來(lái)說(shuō)，蘋果正式的將公司名稱從蘋果電腦公司改為蘋果公司。并將產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)定為與產(chǎn)品色調(diào)相一致的黑白系列。但是單色標(biāo)志的應(yīng)用通常過(guò)于單調(diào)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的常見處理方法便包含以下兩種：
�。ㄒ唬┤S造型的廣泛應(yīng)用
標(biāo)志更加立體化。通過(guò)前所未有的立體造型傳達(dá)更強(qiáng)的視覺(jué)欣賞視覺(jué)信息——三維造型。標(biāo)志還可以在更加細(xì)致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。標(biāo)志一向被認(rèn)為是平面二維環(huán)境中的設(shè)計(jì)應(yīng)用，但是現(xiàn)在通過(guò)點(diǎn)、線、面以及透視等手法的應(yīng)用，能夠使得平面印刷的圖形呈現(xiàn)出三維立體的效果，使得視覺(jué)效果更加突出。
�。ǘ┎馁|(zhì)和光澤的應(yīng)用
標(biāo)志擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質(zhì)和光澤。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格還受到其他鄰近設(shè)計(jì)領(lǐng)域風(fēng)格的影響。關(guān)于質(zhì)感的應(yīng)用不光是在平面設(shè)計(jì)中得到重視，在環(huán)境設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)中，質(zhì)感的搭配也為設(shè)計(jì)添色不少。質(zhì)感和光澤在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使得平面的圖形更生動(dòng)，更有肌理的美感。
蘋果推出iPhone手機(jī)時(shí)，采用玻璃質(zhì)感的產(chǎn)品標(biāo)志，一是為了配合iPhone創(chuàng)新地引入了Multi-touch觸摸屏幕技術(shù)，帶了一種全新的用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的；另外也恰好符合產(chǎn)品中標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美趨勢(shì)。
在今年3月，最新一次的蘋果iPad發(fā)布會(huì)上，細(xì)心的設(shè)計(jì)愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)，我們又看到了彩色的的蘋果標(biāo)志。從彩色回歸到彩色，蘋果標(biāo)志在設(shè)計(jì)上的一次回歸，彩色的暈染漸變給人帶來(lái)一種千變?nèi)f化的感覺(jué)，使標(biāo)志更富有質(zhì)感和藝術(shù)氣息。也許是代表了新一代的iPad選用了更為驚艷的高分辨率視網(wǎng)膜屏，也許是蘋果下一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展方向。
從以上標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變并不是一味簡(jiǎn)化的過(guò)程。當(dāng)今的品牌標(biāo)志需要視覺(jué)先行，通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志盲目的跟隨標(biāo)志趨勢(shì)是不正確的，標(biāo)志需要符合品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不是為了特立獨(dú)行而隨意簡(jiǎn)化。隨著人們審美眼光的改變，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)趨向于多元化、立體化、質(zhì)感化，這些新的視覺(jué)需求代表了一個(gè)時(shí)期的審美需求，但仍然不能脫離標(biāo)志設(shè)計(jì)最根本的應(yīng)用目的，在滿足審美需要的同時(shí)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)還要考慮到諸多問(wèn)題，例如其實(shí)現(xiàn)的可行性，針對(duì)其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。還要顧及應(yīng)用于其它視覺(jué)傳播方式或放大、縮小時(shí)的視覺(jué)效果�？偠灾�，視覺(jué)的美感是需要設(shè)計(jì)來(lái)完成的，但設(shè)計(jì)的目的是引導(dǎo)和規(guī)范，而不能一味的追求視覺(jué)效果，而失去了設(shè)計(jì)的最初目的。
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