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淺談好萊塢大片營銷對(duì)中國電影營銷的啟示
論文關(guān)鍵詞：好萊塢大片 國產(chǎn)電影 整合營銷 品牌
論文摘要：美國電影的商業(yè)成功，無論是從單純的票房價(jià)值、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學(xué)界和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛的認(rèn)可，分析其背后的根源對(duì)國產(chǎn)電影有一定啟示。首先是國產(chǎn)電影不能一味的模仿；其次，應(yīng)注重中國電影品牌經(jīng)營的必要性；再者，中國電影應(yīng)該注重后電影市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。
近期好萊塢大片又開始集中上映了，如：《碟中諜4》、《猩球崛起》等等，幾乎所有的好萊塢影片似乎都有十分鮮明的特色，宏大的制作陣容、超級(jí)明星、火爆的畫面和震撼人心的視聽效果，雖然好萊塢電影一直以他太過商業(yè)化的運(yùn)作受到詬病，但是其出品的影視大片少有投資效益倒掛的作品，足以說明其商業(yè)營銷模式的成功。下面通過對(duì)影片《2012》分析，探索好萊塢大片的營銷方式。
《2012》一部災(zāi)難影片，為什么能引起轟動(dòng)效應(yīng)呢?重要的是它引發(fā)了人們一度曾經(jīng)十分關(guān)注的蠱惑人心的“瑪雅預(yù)言”中關(guān)于“世界末日”的許多不安與猜測(cè)。在影片《2012》中，中國元素破天荒的成為好萊塢電影中的強(qiáng)大正面力量，顯現(xiàn)出好萊塢開始謀劃新的市場(chǎng)策略，并以此展開一系列的工作，從影片劇本撰寫、取景拍攝、目標(biāo)人群文化展現(xiàn)等，都無不體現(xiàn)其良苦用心。環(huán)顧《2012》播映前后，國內(nèi)媒體自發(fā)式鋪天蓋地的宣傳，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國人的內(nèi)心需求，而這更進(jìn)一步地驗(yàn)證了好萊塢在關(guān)注人們心理的需求方面的高明。在電影上映前，還通過各種各樣的線上活動(dòng)為影片造勢(shì)，利用此機(jī)會(huì)宣揚(yáng)“2012年是世界末日”，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽的作家都聽到了這部電影的“召喚”，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網(wǎng)絡(luò)上拼命寫一些信息。
這就是美國好萊塢電影的整合營銷運(yùn)營體系。美國電影的商業(yè)成功，無論是從單純的票房價(jià)值、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學(xué)界和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛的認(rèn)可，分析其背后的根源，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)合理、商業(yè)環(huán)境活躍等固然是其重要的因素，但是，在美國電影的商業(yè)運(yùn)營中，營銷像在其他商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域一樣，起到了激活全局、攸關(guān)成敗的關(guān)鍵作用。
整合營銷傳播的中心思想是：以通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)達(dá)到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。所以好萊塢電影的成功之處就在于：他們知道如何分析觀眾，了解電影觀眾需要，通過大量的市場(chǎng)調(diào)研和制定戰(zhàn)略，認(rèn)真剖析觀眾心理。例如，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是輕松電影和嚴(yán)肅型電影分別占據(jù)該調(diào)查的76.7%和60.6%。而美國各大電影公司正式按照這種比例來決定拍攝影片類型的，這樣保證了影片有良好的潛在市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)正是營銷傳播的基礎(chǔ)和舞臺(tái)。
中國電影在發(fā)展的過程中是否需要借鑒好萊塢成功電影的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營獲得較大的市場(chǎng)份額呢？抑或是在發(fā)展中不斷探索自己新的出路，走具有中國特色的電影營銷之路？在不斷地了解中國電影營銷并且結(jié)合美國好萊塢電影的營銷策略后，我自己產(chǎn)生了一些關(guān)于中國電影營銷的一些思考。
首先，中國電影在營銷策略上不能一味地追求打造中國電影的“大片”。以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場(chǎng)的“四大”商業(yè)電影模式固然是值得我們借鑒的，它本身取得的巨大成功也促使我們?nèi)ツ７�，但是我們還應(yīng)時(shí)刻記得我們自己的中國國情，盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費(fèi)型電影生產(chǎn)與消費(fèi)模式會(huì)使得電影的發(fā)展走上一個(gè)一味跟風(fēng)的道路，所以應(yīng)時(shí)刻立足于國情，走中國自己特色的電影營銷發(fā)展之路，帶動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
其次，應(yīng)注重中國電影品牌經(jīng)營的必要性。電影品牌同其他商業(yè)品牌一樣，就是一個(gè)可以依賴的，而且被觀眾所確認(rèn)的、電影產(chǎn)品的標(biāo)志。一個(gè)正常的消費(fèi)市場(chǎng)，是由不同的品牌商品來帶動(dòng)的，不同商品的不同功能定位、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位組合成了一個(gè)豐富多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。電影市場(chǎng)也不例外。電影進(jìn)入市場(chǎng)后，在某種意義上說，電影就變成了一種商品，觀眾就是消費(fèi)者。而要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，就要樹立品牌。好萊塢的環(huán)球電影公司把拍攝場(chǎng)地變成了主題公園，接著電影的魔幻技術(shù)，魔幻般地把主題公園開到了世界各個(gè)角落，并且憑著對(duì)電影明星的包裝，還開發(fā)出一系列的附加產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)的潮流，這種潮流既帶動(dòng)了觀眾對(duì)電影的消費(fèi)熱情，也會(huì)引發(fā)其他消費(fèi)行為的發(fā)生，這樣，兩者相互促進(jìn)，給美國電影產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。所以，好萊塢電影市場(chǎng)的繁榮，很大程度上就是電影品牌的繁榮。而中國電影就應(yīng)該努力打造自己的品牌，形成具有品牌優(yōu)勢(shì)的電影。
再者，中國電影應(yīng)該注重后電影市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。后電影市場(chǎng)是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，電影書、DVD、CD等市場(chǎng)。在好萊塢電影王國中，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右，其他收入主要是靠著后電影市場(chǎng)的開發(fā)。而目前中國電影在后電影市場(chǎng)開發(fā)上還處于不成熟階段。在后電影市場(chǎng)開發(fā)上，中國電影可以整合非娛樂企業(yè)資源（聯(lián)合促銷、貼片廣告、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和特許經(jīng)營），也可以對(duì)紀(jì)錄片、電玩、游戲等多元化市場(chǎng)全面出擊，以取得較好效果。形象產(chǎn)品開發(fā)，利用影片劇照制作海報(bào)、T恤、圖書等產(chǎn)品。還有，與企業(yè)做貼片廣告，獲得巨額利潤；在影片中加入軟廣告，為企業(yè)宣傳產(chǎn)品。總之，充分利用影片資源，做好后產(chǎn)品開發(fā)。
最后，中國電影還應(yīng)注重良好的口碑效應(yīng)，整合營銷配套。酒香也怕巷子深，賣電影重吆喝已經(jīng)成為營銷重戲。中國電影營銷顯然已經(jīng)度過單一票房營銷模式為主的初級(jí)階段，邁入以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式的進(jìn)入市場(chǎng)完善期，和好萊塢的銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，相距甚遠(yuǎn)。美國電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。也就意味著非銀幕營銷的成功更能決定電影營銷的成功與否。而中國現(xiàn)狀恰恰相反，中國電影營銷還有要經(jīng)歷以票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式（發(fā)展期）———以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式（成熟期）兩個(gè)階段。20%票房對(duì)比80%的非銀幕營銷時(shí)候，我們的電影才形成真正的文化產(chǎn)業(yè)。
就在剛剛過去的2011年，全國電影票房迎來了130億元的好成績，比起2010年票房突破“百億大關(guān)”再度大幅提升，不過在這個(gè)讓人歡欣鼓舞數(shù)字里國產(chǎn)片特別是大片的成績卻有些令人失望，因?yàn)樵谌ツ陣a(chǎn)影片數(shù)量明顯占優(yōu)勢(shì)的情況下獲得的票房卻難達(dá)到總票房的一半，同時(shí)截止2011年12月25日統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示去年國內(nèi)票房前三甲分別為《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，而國產(chǎn)片卻無卻無緣前三強(qiáng)。盡管去年保持了電影市場(chǎng)飛速發(fā)展的勢(shì)頭，不過隱憂不斷的國產(chǎn)電影能否在在2012年邁向更高的目標(biāo)就需要更多的中國電影人共同努力了。
參考文獻(xiàn)：
［1］彭吉象: 《影視美學(xué)》，北京大學(xué)出版社2002年版，第38頁
�。�2］藍(lán)愛國: 《好萊塢制造——娛樂藝術(shù)的力量》，寧夏人民出版社2007年版，第46頁
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