淺談銷售市場中越區(qū)銷售的問題及對策
論文關(guān)鍵詞：銷售市場 越區(qū)銷售 問題 對策
論文摘要：竄貨是營銷實(shí)踐中一個讓企業(yè)和銷售人員頭痛不已的問題，它給企業(yè)的營銷造成巨大的危害。竄貨發(fā)生的原因是多方面的，但都與企業(yè)營銷過程中某些環(huán)節(jié)的管理失控有很大的關(guān)系。因此，為了防止竄貨，使市場能夠朝企業(yè)預(yù)期的方向健康地發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該立足于管理，建立一個科學(xué)合理、健康穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。
一、越區(qū)銷售的含義及分類
銷售市場中的越區(qū)銷售也稱做竄貨（又稱為倒貨、沖貨），是指企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商甚至是銷售總部受到利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對經(jīng)銷該產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任。
越區(qū)銷售根據(jù)產(chǎn)品銷售時機(jī)、越區(qū)銷售的后果又分為良性竄貨和惡性竄貨。一般來講，良性竄貨多發(fā)生在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為了適度"放水"，形成暢銷局面而有策略性的將產(chǎn)品在不同區(qū)域之間流通。對于良性竄貨，正確的運(yùn)用至為關(guān)鍵，如一把雙刃劍，好則產(chǎn)品如燎原之火，迅速拉動市場，壞則破壞產(chǎn)品價格體系。這里我們主要討論過度竄貨帶來的問題，即惡性竄貨。
二、越區(qū)銷售的原因分析
為什么許多產(chǎn)品正在暢銷時卻突然銷聲匿跡？為什么一些好賣的產(chǎn)品不賺錢，一些賺錢的產(chǎn)品卻不好賣？其中一個重要原因就是市場出了問題。許多廠家在成功地塑造出一個好的品牌后，忽略了對銷售渠道這一市場營銷重要環(huán)節(jié)的建設(shè)和管理，結(jié)果使得許多危害企業(yè)正常經(jīng)營和發(fā)展的現(xiàn)象出現(xiàn)，其中最典型、危害性最大的就是越區(qū)銷售。銷售市場越區(qū)銷售是一種比較常見的區(qū)域市場營銷玩癥，是危害企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)生存與發(fā)展的最大隱患，如果放任市場上的竄貨現(xiàn)象發(fā)展下去，最終可能會導(dǎo)致企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的崩潰。
越區(qū)銷售的產(chǎn)生既有經(jīng)銷商的因素，也有企業(yè)本身的因素。
1. 從經(jīng)銷商來講造成越區(qū)銷售的原因有：①經(jīng)銷商為取得更多的利潤，銷量越大，獲得的利潤越高，加上廠家銷售政策，銷售的越多，廠家給的返利相應(yīng)的比例越高。在利益的驅(qū)動下，就很難保證不會出現(xiàn)越區(qū)銷售。②在一些產(chǎn)品不暢銷時，為避免積壓產(chǎn)品，經(jīng)銷商就借助暢銷產(chǎn)品的降價形成的巨大銷售力來帶貨銷售，轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險，這樣也常常會越區(qū)銷售。③當(dāng)一些經(jīng)銷商的利益因?yàn)榉N種原因受到損害時，就采用越區(qū)銷售來破壞對方的市場，達(dá)到報復(fù)的目的。
2. 從企業(yè)的角度來講造成"越區(qū)銷售"的原因有：①銷售渠道方面：制造商在成功樹立起品牌和開拓市場后，不注意銷售渠道策略的調(diào)整，仍認(rèn)為經(jīng)銷商越多越好，不對經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，淘汰，致使經(jīng)銷商良莠不齊。而信譽(yù)差的經(jīng)銷商往往為了利潤而"越區(qū)銷售"。此外，企業(yè)不顧各個銷售渠道所處市場的不同情況，盲目地給經(jīng)銷商一些硬性銷售指標(biāo)，當(dāng)下達(dá)的銷售任務(wù)超過該地市場銷售量時，經(jīng)銷商便產(chǎn)生了"越區(qū)銷售"的念頭。②價格方面："越區(qū)銷售"的原因在價格主要體現(xiàn)為企業(yè)價格體系紊亂以及價格管理混亂。一些企業(yè)由于對價格管理的不重視或者忽視，在企業(yè)規(guī)模較小或開發(fā)新市場時，往往有一些特惠的價格出現(xiàn)，對于享受這些特惠價格政策的市場區(qū)域，一旦管理不善，那些趨利而動的經(jīng)銷商，就會成了脫韁的野馬，到處"越區(qū)銷售"產(chǎn)品。經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的目的是獲得利潤，利潤是經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的根本動力，同時也是導(dǎo)致越區(qū)銷售的根源，所以把渠道各個層次的利潤空間分配好是非常重要的。特約二批商商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)就是他有較大的利潤空間。因此，企業(yè)有對產(chǎn)品價格實(shí)施管理的責(zé)任，管理不善就很可能出現(xiàn)問題。③產(chǎn)品方面：由于產(chǎn)品包裝﹑質(zhì)量的同一性，特約二批商越區(qū)銷售的行為發(fā)生后，其他經(jīng)銷商卻沒有制裁他的證據(jù)，這樣不僅為越區(qū)銷售提供了便利，而且加大了越區(qū)銷售的管理難度。④銷售管理與業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守方面：銷售管理不力。一是企業(yè)在銷售的過程中，片面追求銷售量，采取了短期行為，信息反饋不及時，不能及時發(fā)現(xiàn)"越區(qū)銷售"現(xiàn)象；或是對"越區(qū)銷售"的客戶處理不嚴(yán)，姑息縱容，企業(yè)的這種態(tài)度間接鼓勵了經(jīng)銷商的"越區(qū)銷售"。二是企業(yè)對分公司的業(yè)務(wù)員管理不力，一些企業(yè)的分公司和業(yè)務(wù)員為了完成既定的銷售目標(biāo)，低價向相鄰市場拋售產(chǎn)品；或是一些企業(yè)內(nèi)部管理不善，也使得一些業(yè)務(wù)員為了一己私利爭奪市場而"越區(qū)銷售"。
三、越區(qū)銷售的解決措施
1. 企業(yè)與經(jīng)銷商之間，簽定不越區(qū)銷售亂價協(xié)議。這樣的做法，為處罰違反者提供了法律依據(jù)。實(shí)行經(jīng)銷商舉報獎勵制度。發(fā)生"越區(qū)銷售"的兩地，必有其它經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎勵。獎勵制度可以在不越區(qū)銷售的協(xié)議中注明。
2. 采用電腦條碼管理和外包裝區(qū)域差異化。采用電腦條碼來識別發(fā)貨的地點(diǎn)、專供經(jīng)銷商、以及發(fā)貨的時間和批次。并規(guī)定經(jīng)銷商未經(jīng)同意，不得銷售無電腦條碼的本廠生產(chǎn)的產(chǎn)品(以防撕毀標(biāo)簽)。如果上述行為被公司的市場巡視員發(fā)現(xiàn)，將視情節(jié)根據(jù)合同進(jìn)行處罰�；蛘邔ο嗤漠a(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，也可以在一定程度上控制"越區(qū)銷售"。
3. 允許退貨與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險。為防止經(jīng)銷商在處理滯銷、積壓產(chǎn)品而發(fā)生的越區(qū)銷售亂價行為，企業(yè)建立與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險的制度，允許在一定程度一定條件下的退貨。
4. 企業(yè)應(yīng)建立完善、公正的價格體系。紊亂不健全的價格體系是"越區(qū)銷售"的重要源頭之一。企業(yè)在制定價格時，要確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個層次各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤，同時根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象，規(guī)定嚴(yán)格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié)。同時，嚴(yán)格控制易貨規(guī)模和抵人價格；堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算，從結(jié)算的手段上控制經(jīng)銷商因利潤提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的"越區(qū)銷售"的動因。
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