淺論以旅游目的地微博營銷
【論文摘要】微博已成為影響社會生活的新社交媒體，為旅游目的地進行旅游資源營銷提供了全新的平臺。本文分析了微博與旅游目的地營銷的契合點，探討了旅游目的地微博營銷具備的優(yōu)勢，提出了強化服務(wù)功能、突出專業(yè)精品、開展主題活動等旅游目的地微博營銷策略。
【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營銷
微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。
一、微博與旅游目的地營銷的融合
當前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應用將持續(xù)推動整體經(jīng)濟的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：
1.受眾基礎(chǔ)
《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天發(fā)布微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。
根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。
2.體驗共性
旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評論轉(zhuǎn)發(fā)、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。
旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。
3.信息需求
微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和發(fā)布，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢
微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。
1.參與互動性強
每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在發(fā)布信息的同時也在接受他人所發(fā)布的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現(xiàn)幾何式的傳播效果。
旅游目的地通過微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。
2.效果實時反饋
旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構(gòu)可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。
3.營銷精準度高
對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和發(fā)布信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現(xiàn)了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的發(fā)布者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構(gòu)來說，可以主動尋找和關(guān)注目標用戶群并與之保持良好的互動關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準營銷。
4.營銷成本較低
首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。
三、旅游目的地微博營銷策略
微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。
1.強化服務(wù)功能
微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在發(fā)布營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。
作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務(wù)的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系�？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結(jié)果。
2.突出專業(yè)精品
由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果發(fā)布的信息沒有被及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。
3.開展主題活動
旅游目的地可以在其官方微博上開展主題活動，并與線下活動相結(jié)合，提升用戶體驗，增強用戶黏性�？梢圆邉澑鞣N具有創(chuàng)意性的文化旅游活動或公益旅游活動，從而吸引大量受眾的參與，引發(fā)社會公眾及媒體的廣泛關(guān)注和深入報道，提高微博的影響力�？梢远ㄆ谂e辦促銷互動、抽獎活動，激發(fā)網(wǎng)民的興趣，實現(xiàn)比較不錯的營銷效果。目前有很多景區(qū)在旅游微博上開展景區(qū)主題競想、景區(qū)標志設(shè)計征集等活動，引發(fā)了粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)或積極參與，從而提升關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合免費贈送景區(qū)門票，免費獲得賓館房間，對于一些非優(yōu)區(qū)位的景區(qū)景點來說，尤為重要。
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