沖動購買行為研究動態(tài)探析

摘 要： 在后工業(yè)時代背景下，沖動購買行為已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。自 20 世紀 50 年代至今，對沖動購買行為的研究已有將近 60 年的歷史。雖然學者在沖動購買的研究上己取得了豐富研究成果，但是目前鮮有文獻對沖動購買行為的研究動態(tài)進行分析。系統(tǒng)梳理了沖動購買行為的概念、影響因素、作用機制模型和研究的最新進展，比較完整的呈現(xiàn)了現(xiàn)代沖動購買行為的研究動態(tài)，為后續(xù)學者奠定了研究基礎。
　　關鍵詞：沖動購買行為； 研究動態(tài)； 評述。
　　在后工業(yè)時代背景下，沖動購買在我們的日常購買中已經(jīng)占了相當大的比例。據(jù)研究顯示： 在超市的保健品和美容用品的購買決策中，有 61% 是非計劃的購買； 百貨商場 39%的顧客、折扣店 62%的顧客每次會沖動購買至少一件商品。當前，廠商提供的商品極其豐富，消費者擁有更多的比較和選擇，消費者也越來越多地在到達賣場之后才開始作出購買決策，這也使得沖動購買的比例變得更大［1］59。同時，沖動購買也受到了廣大學者的關注，盡管議題不同，但是對沖動購買的概念及作用機制基本達成了一致，在沖動購買的研究上己取得了豐富的研究成果，但最近幾年有關沖動購買的研究主要是在原有研究基礎上做一些小的修補。所以，有必要對沖動購買行為研究動態(tài)進行系統(tǒng)梳理，以便于后續(xù)學者取得實質(zhì)性的研究進展。
　　一、沖動購買行為的概念和分類。
　�。� 一） 沖動購買行為的概念。
　　1. 以產(chǎn)品為中心的沖動購買行為。學者們最初是從產(chǎn)品入手，研究哪些產(chǎn)品容易產(chǎn)生沖動購買，并把沖動購買行為等同于非計劃購買［1］59。20世紀 70 年代，Bellenger、Robertson 和 Hirsehinan 指出，幾乎所有的產(chǎn)品都有可能被沖動購買。之后，純粹針對產(chǎn)品的沖動購買大規(guī)模調(diào)查就逐漸減弱了。但仍有少量學者在這一方面繼續(xù)進行探索。
　　2. 以消費者為中心的沖動購買行為。Rook 和Hoch 指出實際上是每個人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費的沖動性［2］。這一結(jié)論使得學者們對沖動購買產(chǎn)生了新的認識，研究重點逐漸轉(zhuǎn)向以消費者的行為為中心。目前，對于這一概念，雖然各個學者的表達有所差異，但都傾向于認為，沖動購買是一種突然發(fā)生的、難以抵制的和帶有享樂性的復雜購買過程。在該購買過程中，購買決策制定迅速，沒有經(jīng)過細致、深入地考慮所有相關信息與其它可供選擇［3］56。消費者沖動的形成和實現(xiàn)之間時間間隔極短，產(chǎn)生了沖動購買欲望后，是否行動取決于消費者的自我控制能力。另外，沖動購買對同一個消費者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。
　�。� 二） 沖動購買行為的分類回顧文獻，主要是 Stern、Bayley 和 Nancarrow對沖動購買行為進行了分類。
　　1. Stern 基于外在刺激因素對沖動購買的分類［1］59。（ 1） 純沖動購買： 是一種真正的沖動購買行為，它打破了正常購買模式，是一種追求新穎與逃避的購買行為； （ 2） 提醒式?jīng)_動購買： 是指當購買者看到某一商品而想到家中該商品已快用完或存量很低，或者回憶起有關該商品的一個廣告或者其它一些關于一該商品的信息，也或許是回憶起一個先前的購買決定時而產(chǎn)生的沖動購買行為； （ 3）建議式?jīng)_動購買： 當消費者第一次看見某一產(chǎn)品，即使他對該產(chǎn)品沒有任何知識，想像到未來可能會需要，從而發(fā)生沖動購買行為； （ 4） 計劃式?jīng)_動購買： 是指消費者在頭腦中本有一些購買打算，但進入店后由于發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)惠或獎券，從而有一些購買其它產(chǎn)品的預期或打算。
　　2. Bayley 和 Nancarrow 基于消費者內(nèi)在動機對沖動購買的分類［4］。（ 1） 自我證實型沖動購買： 有一些消費者為了證明自己的精明或善于持家，會為感知到的未來需求做一些堆存或預選購買； （ 2） 自我補償型沖動購買： 當消費者取得了好的成績時，會做一些沖動購買以對自己進行獎賞、提升心情，或者為了補償自我形象/滿足自尊的需要而做出的沖動購買； （ 3） 自我重新定義型沖動購買： 是指消費者由于渴望或潛意識沖突所激發(fā)的沖動購買；（ 4） 病態(tài)型沖動購買： 是指消費者不能自我控制地進行重復購買行為，是一種強迫性購買行為。該購買行為目的主要在于消費者要緩解自己內(nèi)在焦慮或緊張。
　　二、影響沖動購買的因素。
　　消費者沖動購買是一個復雜的過程，受到諸多因素的影響。本文將影響沖動購買的因素主要分為三類： 即外部因素、個體變量和情景因素。
　�。� 一） 外部因素1. 營銷刺激。賣場氣氛、營銷人員的提醒和建議［1］61、廣告或降價促銷活動和特定產(chǎn)品的吸引力［5］955 －967都是刺激消費者沖動購買的常用工具。
　　其中，價格刺激、背景音樂、香水氣味和消費者觸摸是研究者持續(xù)關注的熱點。
　�。� 1） 價格刺激： 價格折扣是刺激消費者沖動購買最常用的工具。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟環(huán)境下，消費者不夠成熟和理性，價格刺激往往效果顯著。一些特殊的價格策略，如限量購買和捆綁價格促銷等更能激發(fā)消費者的沖動性購買意愿； （ 2） 背景音樂： 研究顯示，背景音樂能提高消費者的情感狀態(tài)，影響消費者在各種服務場景的消費行為。有研究顯示，音樂在低認知、高情感涉入情況下具有最大的勸說效果。但是，音樂也并不是對所有消費者都起相同作用。例如，充滿情感的背景音樂購買環(huán)境會讓沖動購物者比謹慎購物者做出更多購買； （ 3） 香水氣味： 香水不會對消費者的情感產(chǎn)生影響，但周圍愉悅的香味能提高消費者的注意力、信息處理能力和多樣性尋求行為。香水的氣味雖然不會導致沖動購買，但卻會使謹慎購物者做出更多的購買行為；（ 4） 觸摸： 觸摸會改善消費者對一件產(chǎn)品的態(tài)度、提高他們對產(chǎn)品評價的信心及增強消費者的購買意愿。有研究顯示，觸摸可以給消費者提供產(chǎn)品信息，進而能增強對消費者的勸說性。雖然有時觸摸并不能給消費者提供任何與產(chǎn)品相關的信息，但由于觸摸影響了消費者的情感，從而影響了消費者的購買決策過程，增強了購買說服力。另外，觸摸的效果并不是對所有消費者都相同。本能性觸摸需求高的個體比本能性觸摸需求低的個體購買更沖動，高觸摸需求者比低觸摸需求者購買更沖動［3］58。
　　雖然，一直以來營銷刺激因素是學者們和廠商們關注的焦點，但商家在使用這些營銷刺激因素時，應避免刺激過度，而應遵循最優(yōu)刺激理論。當廠商提供了太多刺激時，消費者將會進行減少刺激的行為。
　　2. 規(guī)范性評估。規(guī)范性評估是沖動購買過程中的一個重要環(huán)節(jié)。最早研究規(guī)范性評估的是Rook 和 Fisher。他們的研究指出，消費者的規(guī)范性評估會調(diào)節(jié)沖動購買傾向與沖動購買行為間的關系。只有當消費者認為沖動購買是適當?shù)臅r候，其沖動購買傾向與沖動購買行為間的關系才顯著。
　　Luo 和 Childers ＆ Rao 研究顯示，在購買環(huán)境中其他人的出現(xiàn)會對購買決定產(chǎn)生規(guī)范性評估影響。
　　和同齡人一起購物時會更沖動，而和家庭成員一起購物，這種沖動性會降低。Omar 和 Keni 證實在機場環(huán)境下，規(guī)范性評估在沖動購買特質(zhì)與實際購買行為間起調(diào)節(jié)作用。Kacen 和 Lee 指出規(guī)范性評估會受到文化的影響。熊素紅和景豐杰指出當購買者預期到同伴的規(guī)范性評估認為沖動購買不適當時，獨立自我建構(gòu)者的沖動購買水平顯著高于關聯(lián)自我建構(gòu)者； 當購買者預期到規(guī)范性評估傾向于贊成沖動購買時，獨立自我建構(gòu)者與關聯(lián)自我建構(gòu)者的沖動購買水平無顯著差異。Zhang、Winterich和 Mittal 提出高權(quán)利距離指數(shù)文化背景下的消費者表現(xiàn)出低沖動購買傾向［6］。
　�。� 二） 個體變量。
　　影響消費者沖動購買的個體變量包括： 個性特質(zhì)、購物時的情感和人口統(tǒng)計變量。
　　1. 個性特質(zhì)。消費者的個性特質(zhì)主要有沖動購買傾向、消費者的自我不一致、物質(zhì)主義、社會影響傾向等，其中以沖動購買傾向為學者們研究的重點。
　　（ 1） 沖動購買傾向： 是指個體可能實施非計劃的、不 經(jīng) 仔 細 考 慮 的 沖 動 購 買 行 為 的 程度［7］1124 －1127。在沖動購買的研究中，除了早期的文獻，大都涉及到?jīng)_動購買傾向。主要研究結(jié)論有：
　　消費者的沖動購買傾向?qū)ζ錄_動購買行為具有預測作用； 沖動購買傾向一方面通過影響消費者在店內(nèi)的瀏覽再影響到?jīng)_動購買欲望； 對特定產(chǎn)品沖動購買傾向可以更準確的預測消費者的沖動購買行為，消費者對其涉入程度較高的產(chǎn)品類別具有較高傾向進行沖動購買； 專門針對青少年的沖動購買研究表明，高沖動購買傾向者比低沖動購買傾向者更有可能進行沖動購買。許多學者都曾試圖開發(fā)出一個有效反映消費者購買傾向的量表。Rook 和Fisher 開發(fā)的是一個包含了 9 個測量條目的單一緯度量表，目的在于測量消費者的有關沖動購買的基本特質(zhì)，該量表并不針對任何特定的產(chǎn)品。經(jīng)大量的研究查驗，該量表具有較好的信效度。Weun、Jones 和 Beatty 改善了 Rook 和 Fish 所開發(fā)的量表，該量表是單一維度，包括5 個測量條目［7］。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn) Weun 等所開發(fā)的量表在信效度上要優(yōu)于 Rook 等所開發(fā)的量表； （ 2） 自我控制： 沖動購買包括了沖動購買傾向和自我控制兩個相反的作用過程。因此，沖動購買傾向并不能很好的區(qū)分高、低欲望者。高欲望者不一定在行為上表現(xiàn)得比其它消費者更沖動，因為他可能自我控制能力也更強。Baumeister 把沖動購買行為的發(fā)生歸結(jié)為自我控制的失敗。他認為有三個因素會影響到消費者的自我控制： 標準、自我監(jiān)控過程和改變自己行為的能力。標準是指消費者自己的目標、理想和規(guī)范等指南［8］。清楚知道自己標準的人比其他人更少沉溺于沖動購買行為。監(jiān)控是指消費者密切注意自己的行為，當消費者疏于監(jiān)控自己的行為時，自我控制也會降低。所以當消費者較好地監(jiān)控自己的花銷時，就會減少沖動購買行為的發(fā)生。董春艷、鄭毓煌和夏春玉 2010 年結(jié)果表明，在消費環(huán)境中，相比于沒有其他消費者存在的情況，在有其他消費者存在的情況下，消費者更易于自我控制失��； 并且隨著在場其他消費者人數(shù)的增加，消費者自我控制水平遞減； （ 3） 自我不一致： Roberto 研究指出，沖動購買與自我不一致間呈顯著正相關，即那些在自我評價方面存在較大自我差距的消費者會經(jīng)常從事沖動購買［9］； （ 4） 購物享樂： Beatty 和Ferrell 把購物享樂定義為從購物過程中獲得的樂趣。購物享受者會在購物上花更多時間，且從購物過程中獲得的滿足比購買到商品本身獲得更多滿足感。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征對在線沖動性行為進行了探索。其研究結(jié)果表明，消費者的購物享樂性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高； （ 5） 物質(zhì)主義： 是一種完全基于物質(zhì)享受的生活態(tài)度、方式和趨勢。楊純宜指出，物質(zhì)主義傾向與沖動性消費水平成顯著正相關，即物質(zhì)主義傾向越強者，其沖動購買水平越高。這一研究結(jié)論與過去的研究推論頗為一致； （ 6） 社會影響傾向： 是指個體對相同社會影響的不同反應性。Bearden 等人指出，消費者社會影響傾向是為了滿足他們期望、提升自我形象、了解產(chǎn)品或服務和獲取信息的需要。Goffman指出，面子指在特定的社會交往過程中，個體由于他人對其行為的認可而取得的正向社會價值。張正林，莊貴軍針對中國消費者，考察了個體的社會影響傾向及面子傾向?qū)�沖動購買行為的影響［10］；（ 7） 時髦攝入度： Phau 和 Lo 探討了時髦創(chuàng)新者的沖動購買，指出時髦創(chuàng)新者更易激動、放縱和更自由，也更容易進行沖動購買。Park、Kim 和 Fomey探討了時髦攝入度、積極情緒、享受性消費傾向與以追求時髦為導向的沖動購買行為間的因果關系。
　　研究表明，時髦攝入程度和積極情緒對以追求時髦為導向的沖動購買行為有正向影響，而其中又以時髦攝入程度的影響最大，享受性消費傾向是以時髦為導向的沖動購買行為的一個重要中介變量［3］62。
　　2. 購買時的情感。情感包括了感情和情緒。
　　感情是有意向性的，情緒一般是全面的、非意向性的、擴散性的。有研究顯示，若消費者處在負面或強烈的情緒中，往往容易采取沖動購買行為來改善心情。weinberg 和 Gottwald 研究發(fā)現(xiàn)，沖動購買者具有更高的娛悅、愉快、熱情以及高興等情感。Donovan 和 Rossiter 研究發(fā)現(xiàn)，愉悅與過度消費存在正向關系。Bellenger 和 Korgaonker 研究指出，沖動購買可能是消費者試圖緩解壓抑、沮喪的結(jié)果。
　　Rook 和 Gardner 研究發(fā)現(xiàn)，85% 的受訪者認為積極情緒比消極情緒更有可能導致沖動購買。Sarah 等人研究指出，當消費者處于消極心境時，他們傾向于通過購買能帶來使其高興的產(chǎn)品以修補心境［3］60。在有關跨文化的對比研究中，Kacen 和 Lee的研究結(jié)果表明，亞洲人情感對沖動購買行為的影響要大于白種人。范秀成、張運來指出積極心境的消費者具有維護這種愉悅心境的動機。而消極心境影響沖動購買主要是想要擺脫消極心境的動機。
　　Silvera、Lavack 和 Kropp 檢驗了沖動購買傾向、主觀幸福感、情感、人際影響的易感性及自尊間的關系。研究發(fā)現(xiàn)，沖動購買的認知層面與主觀幸福感負向相關； 沖動購買的情感層面，即興奮性和壓倒一切的購買驅(qū)力與事后的負面情感相連，而且這種負面情感易于受到人際關系的影響。Harmanciogtu等人的研究表明，對新產(chǎn)品所具有的興奮會促使消費者進行沖動購買。
　　3. 人口統(tǒng)計變量。很多學者從人口統(tǒng)計變量的角度對沖動購買進行研究，結(jié)論基本一致，即 18至 35 歲，隨著年齡的增長，消費者沖動購買水平整體上呈上升趨勢，35 歲以后，消費者隨著年齡的增長，沖動購買水平整體上是呈下降趨勢； 女性總體上比男性具有更高的沖動購買水平。而 Kacen 和Lee 研究發(fā)現(xiàn)，18 到 45 歲間的亞洲人隨著年齡的增長，沖動購買傾向及沖動購買行為的水平都會降低，但這個階段的白種人，其年齡與其沖動購買傾向及行為間的相關性不顯著。臺灣學者 Cehien －HuangLin 和 Hung － MingLin 專門針對 15 － 19 歲的臺灣青少年的沖動購買行為進行了研究。研究結(jié)果表明，沖動購買行為與性別、年齡存在顯著關系，女孩子比男孩子具有更高的沖動購買水平，而且隨著年齡的增長，這種沖動購買水平呈上升趨勢。同時，沖動購買水平與零用錢的多少呈正相關。Lin和 chuang 對青少年沖動購買做了更進一步的探討。其研究結(jié)果表明，高 EI 的青少年比低 EI 的青少年的沖動購買行為明顯要低； 高沖動購買傾向者比低沖動購買傾向者更有可能進行沖動購買行為。
　　Niu 和 Wang 探討了青少年高中期間的的兼職工作經(jīng)歷、偶像崇拜與沖動購買之間的關系。研究結(jié)果表明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年會進行更多的沖動購買，無工作經(jīng)歷的青少年比有工作經(jīng)歷的青少年更易進行沖動購買。
　　（ 三） 情景因素情景因素主要指消費者購物時的可用時間及可用金錢、事件壓力和消費者的自我調(diào)節(jié)資源等［3］59。
　　1. 消費者購物時的可用時間及可用金錢。Be-atty 和 Ferrell 在其沖動購買的前因后果模型中，考察了時間和金錢兩個情景變量。其研究結(jié)果指出，可用時間及金錢越多，消極情緒越少。而消費者的可用時間還直接影響消費者在店內(nèi)的瀏覽，即消費者的可用時間越多，在店內(nèi)的瀏覽越多，瀏覽時間越長，而瀏覽會讓消費者產(chǎn)生正面的愉悅情感，通過情感正面影響到?jīng)_動購買驅(qū)力［11］69。林建煌等指出當消費者有較多的消費預算時，較易發(fā)生沖動購買行為，并指出這可能是因為當消費者有較多可用資金時，會傾向于較為樂觀，也許有購買風險，但是不會對預期產(chǎn)生太大影響，所以，購買決策時較少實施深入評估［12］。
　　2. 異地性對沖動購買的影響。李志飛探討了異地性對沖動購買的影響。研究結(jié)果表明，消費者在異地的沖動購買行為與在同城的沖動購買行為存差異。旅游者感到的重購成本、文化差異和購買壓力與他們的沖動購買行為行為之間顯著正相關，時間壓力對沖動購買意愿和沖動購買行為的影響都不顯著［13］。這與 Lombart 的研究結(jié)論不一致。
　　Lombart 指出，延長購物時間有助于銷量的上升，消費者在瀏覽過程中會接受到更多新商品的刺激、吸引，從而產(chǎn)生更多的沖動購買行為。
　　3. 消費者的自我調(diào)節(jié)資源。消費者的自我調(diào)節(jié)資源影響消費者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，當消費者處于精力耗竭狀態(tài)時很容易做出沖動購買。Vohs 和 Faber 采用實驗的方法，讓被試者控制自己的注意力從而耗竭其精力，這些被試者與控制組的被試者相比，對相同的商品評價更高，也愿意付更高的價格去購買。
　　在他們的實驗中，被試者抑制自己的想法同樣耗竭了精力，在隨后的購買過程中也更沖動。對于具有高沖動購買傾向者，耗竭精力對其沖動購買水平的影響尤其顯著［14］。
　　三、消費者沖動購買模型。
　　有關沖動購買行為的文獻眾多，但對沖動購買行為模型的研究不多。對主要的沖動購買模型進行回顧，有利于人們更清晰的理解消費者的沖動購買過程。
　�。� 一） Beatty And Ferrel 沖動購買行為的前因后果模型。
　　Beatty and Ferrel 建立了一個包含情景變量 時間、金錢） 和個體變量（ 購物樂趣和沖動購買傾向） 的沖動購買行為模型，這是沖動購買研究領域中第一篇探討整個沖動購買行為過程的論文。研究結(jié)果表明，情景變量和個體變量會對 5 大內(nèi)生變量（ 積極作用、消極作用、瀏覽行為、顧客感受到購買沖動以及沖動購買行為的發(fā)生） 造成影響［11］171。（ 二） CIFE 模型。
　　Dholakia 建立了消費沖動形成和發(fā)揮作用的系統(tǒng)理論框架模型。他詳細解釋了認知評價和意志評價在消費沖動形成和生效中發(fā)揮的作用，對影響沖動性購買的各個影響因素和作用機理進行了梳理和完整描述。作者把營銷刺激因素、沖動性特質(zhì)和情境因素作為激發(fā)顧客沖動性消費的前導變量，如果沒有制約因素，那么消費沖動就會被消費者認為是與他的目標和資源情況相符的，然后消費者會本能地做出反應，實現(xiàn)消費沖動，而不經(jīng)過考慮或者猶豫，即和諧沖動； 如果存在限制因素，則消費者會感受到?jīng)_突和矛盾，即矛盾沖動。這一模型給了學者們很大的啟示，為后續(xù)研究奠定了堅實的基礎［5］977。
　　（ 三） 沖動購買影響因素模型。
　　熊素紅提出了沖動購買影響因素模型，該模型從消費者個性特質(zhì)角度入手，探討了調(diào)節(jié)導向和自我建構(gòu)在沖動購買中所起的作用，以沖動性購買過程為軸心，梳理和整合了各環(huán)節(jié)的影響因素，體現(xiàn)了沖動性購買研究的最新成果［3］56。
　　四、研究的新進展。
　　學者們對沖動購買的研究在不斷地深入和多樣化。目前，該領域的研究趨勢之一是把沖動購買行為界定在一個更狹小范圍進行研究。
　�。� 一） 網(wǎng)絡沖動購買。
　　Koufaris 是西方第一個研究網(wǎng)絡沖動購買行為的學者，研究對象是第一次光顧 B2C 網(wǎng)站的顧客，重點關注情感和意識反應是如何影響顧客沖動購買的可能性和重復購買的可能性。在實證研究之前，Koufaris 假設顧客感受到的掌控度、購物樂趣、關注度都會影響他們的沖動購買行為，他采用Ghani 等的量表來測量購物樂趣、顧客感受到的掌控度和關注度。Jeffrey 和 Hedge 也探索了在線沖動購買的一些影響因素。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征對在線沖動性行為進行了研究，研究表明，網(wǎng)站的知識性與互動性能夠?qū)е孪�費者的瀏覽，并且能夠激發(fā)消費者的正面情緒，從而產(chǎn)生更高的沖動購買欲望； 沖動購買傾向越高的消費者，其網(wǎng)站店面的瀏覽頻率越高，在線沖動購買欲望越強； 消費者的購物享樂性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高。
　　Dawson 和 Kim 研究了在線沖動購買的內(nèi)、外部影響因素［15］13。
　�。� 二） 沖動購買的購后評價。
　　Wood 認為過去對沖動購買定義有一個共同點，就是沖動購買后會產(chǎn)生不滿與后悔的情形，即購后認知失調(diào)。Gardner 和 Rook 深入探討沖動購買對消費者購后評價狀態(tài)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分消費者購后實際最常出現(xiàn)的購后心情包括愉悅、興奮、焦慮、罪惡、滿足等，可謂愛恨交織，可視為購后心理失衡。Silvera、Lavack 和 Kropp 對沖動購買后所帶來的負面情感進行了討論，指出消費者在購買當時越興奮、購買驅(qū)力越高，事后體驗到的負面情感也越強烈。Harmanciogtu 等人探討了購后情感問題，即盡管在進行沖動購買的當時，消費者會體驗到愉悅的情感，但事后往往會產(chǎn)生后悔。銀成鉞和于洪彥提出消費者在決策前對后悔的預期也會對沖動購買行為產(chǎn)生顯著影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)預期后悔的方向不僅能直接影響沖動購買行為，而且在沖動性特質(zhì)和購物情境對沖動購買的影響中具有調(diào)解作用［16］。朱華偉等人研究了預期性思考、自我調(diào)節(jié)導向與沖動購買的關系，發(fā)現(xiàn)營銷者可以通過設計預期欣喜和預期后悔信息提高其沖動購買意向，但是預期性思考的有效性受到消費者自我調(diào)節(jié)定向的影響。王麗麗、呂巍和黃靜等以捆綁價格促銷為誘因，探討了消費者沖動性購買后滿意和后悔對再沖動性購買的影響，研究結(jié)果表明沖動性購買后的滿意加強了消費者再次沖動性購買的傾向，而后悔作為緩沖劑削弱了消費者的再沖動性購買的傾向。同時，捆綁價格呈現(xiàn)方式和捆綁方式對消費者初次沖動性購買和再次沖動性購買具有不同的影響。李秀榮、景奉杰和王良杰研究了預期后悔與調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動性購買意向的影響。研究表明，促進調(diào)節(jié)定向消費者比預防調(diào)節(jié)定向消費者具有更高的沖動性購買意向，預期后悔與長期調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動性購買意向具有顯著的交互效應，短期調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動性購買意向也具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　（ 三） 自我建構(gòu)對沖動購買的影響。
　　自我建構(gòu)是指個體理解和認識自我的方式，是個體關于自我和他人的信念，或者說個體在多大程度上認為自己與他人相關或是分離。自我建構(gòu)主要通過影響消費者對沖動性購買的規(guī)范性評估來影響消費者的沖動性購買行為。自我建構(gòu)對沖動性購買的作用在群體購買環(huán)境下體現(xiàn)得更充分。個體主義文化下的消費者，比集體主義文化下的消費者，更易實施沖動性購買［3］62。
　　五、研究評述。
　　（ 一） 對我國零售商的管理啟示。
　　沖動性購買在學界已經(jīng)有六十多年的研究歷史，是一個歷久彌新的話題。對于沖動性購買持續(xù)不斷的研究來源于商業(yè)實踐的真實需求。通過對沖動購買研究動態(tài)的回顧與分析，我國零售商可以得到如下啟示。
　　1. 依據(jù)沖動購買類型的差異進行市場細分。
　　營銷人員要依據(jù)消費者沖動購買的類型進行市場細分，并針對不同的沖動類型的人群采用不同的促銷策略。
　　2. 通過改變銷售環(huán)境來引導行為模式。購物環(huán)境的差異對消費者行為有著明顯的影響，零售商可以通過改變銷售環(huán)境來刺激消費者的需求。但在對消費者實施刺激的過程中，應該注意最優(yōu)刺激水平和營銷道德問題。
　　3. 關注沖動購買顧客的滿意度。沖動購買對同一個消費者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。
　　零售商要減少消費者沖動購買后的心理失衡，以達到?jīng)_動購買顧客的滿意和重復購買。
　�。� 二） 未來研究方向。
　　1. 從心理學角度研究沖動購買。大多沖動購買的新概念和理論都來源于心理學。例如，從調(diào)節(jié)導向、調(diào)節(jié)匹配和自我建構(gòu)等角度對沖動性購買行為進行研究。心理學理論的引入和借鑒，為沖動購買的研究提供了巨大的潛在空間。
　　2. 沖動購買的營銷道德問題。消費者沖動購買后的心理失衡，使學者們開始關注沖動購買的營銷道德問題。例如，Silvera、Lavack 和 Kropp 從消費者的角度進行研究，指出由于沖動購買所帶來的負面情緒和潛在危害，該行為可能被看做是一種問題消費行為，并建議通過公共政策或社會營銷來減少這種問題性沖動購買。
　　3. 東方文化背景下和非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動購買行為研究。到目前為止，這一領域中的大部分研究都是以西方零售環(huán)境為背景、西方顧客為研究對象，所以，東方文化背景下、非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動購買行為十分值得學者去進一步的探討［15］13。
　　4. 沖動購買的整合模型研究。沖動購買是區(qū)別于傳統(tǒng)購買方式的一種復雜購買活動，影響沖動購買的因素眾多。新的概念和影響因素不斷出現(xiàn)，如何將這些新的元素融入沖動購買的過程中，將是學者們持續(xù)關注的焦點。
　　在后工業(yè)時代背景下，消費者的沖動購買越來越普遍，零售業(yè)的競爭越來越激烈。商家必須了解消費者的行為模式并施以相應的營銷策略，才能夠吸引更多的消費者。這需要廣大消費者行為研究人員共同探究。隨著研究的深入和理論成果的積累，消費者沖動購買行為研究體系會得到進一步的補充與完善。
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