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網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的基礎(chǔ)理論探究
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 馳名商標(biāo) 淡化
論文摘要：隨著商標(biāo)進(jìn)入計算機(jī)領(lǐng)域，馳名商標(biāo)也隨之面臨著商標(biāo)淡化的問題。本文對網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)的淡化行為的一般理論進(jìn)行了探討。從網(wǎng)絡(luò)下淡化行為的產(chǎn)生入手，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下馳名商標(biāo)淡化行為、表現(xiàn)類型和其個性特征。
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中圖分類號：D923. 4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
隨著互聯(lián)網(wǎng)全球化地應(yīng)用，對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上出現(xiàn)了全新的問題，居多則集中在網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上。對馳名商標(biāo)而言，侵權(quán)人往往利用新的技術(shù)手段，采取各種形式對馳名商標(biāo)實施淡化行為，網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為也就隨之產(chǎn)生。反淡化行為可以有效的保護(hù)馳名商標(biāo)，那么明確網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的基本理論則是必要的。
一、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的產(chǎn)生
1927年斯科特對商標(biāo)淡化理論作出了系統(tǒng)的闡述，隨之各國將這理論應(yīng)用到司法判例中，并總結(jié)出了淡化在實踐中的具體表現(xiàn)形式。根據(jù)美國商標(biāo)淡化理論通說認(rèn)為商標(biāo)淡化行為的兩種基本表現(xiàn)形式為沖淡和玷污，但不限于此。除此之外還有一種重要的淡化形式即商品通用名稱化。歸納起來淡化主要包括:弱化、丑化和退化。
馳名商標(biāo)的淡化行為，從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，屬于“搭便車”行為，實質(zhì)是從商標(biāo)的顯著性或聲譽(yù)中獲取不正當(dāng)利益。它是一種不合理利用他人商標(biāo)聲譽(yù)而寄生性的行為。在理論界逐步對淡化理論形成一致的認(rèn)識并針對該種行為欲采取反淡化保護(hù)措施時，計算機(jī)進(jìn)入了公眾的數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域，在各行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，漸而實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的多媒體化和商業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來便利的同時卻也將不同的市場競爭主體從客觀現(xiàn)實領(lǐng)域的交鋒引入了虛擬電子市場的沖突，給不同的市場競爭主體提供了不正當(dāng)競爭的可能性。網(wǎng)上淡化馳名商標(biāo)行為就隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用推新而逐漸產(chǎn)生了，新型的淡化行為就此產(chǎn)生。
二、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的表現(xiàn)類型
網(wǎng)絡(luò)速猛發(fā)展及廣泛應(yīng)用，為淡化行為開拓了更多的領(lǐng)域空間，根據(jù)行為人利用網(wǎng)絡(luò)方式的不同，可把它分為:在網(wǎng)絡(luò)上使用馳名商標(biāo)圖形、文字來推銷自己的產(chǎn)品的一般淡化行為;利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用他人網(wǎng)站廣告訪問量而增加自己網(wǎng)站廣告訪問量來不正當(dāng)攀附他人商譽(yù)的特殊淡化行為以及注冊他人在先馳名商標(biāo)的域名淡化行為等幾種方式。
（一）網(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)的行為。
這種淡化行為模式，只是把網(wǎng)絡(luò)作為進(jìn)行侵權(quán)的一個媒介或者載體，這和在刊物、電臺、電視上侵犯他人馳名商標(biāo)的行為并無本質(zhì)上的區(qū)別。在這因特網(wǎng)日益商業(yè)化的時代，通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳和推銷自己的商品已經(jīng)成為企業(yè)增加銷售量的一個重要渠道，同時隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益增多，這也成為消費(fèi)者了解某一商品信息的一個重要平臺，那么利用網(wǎng)頁作媒介對馳名商標(biāo)淡化的行為一般有以下兩種情形：
1、利用競爭關(guān)系對馳名商標(biāo)的淡化。
這種淡化行為有一個前提即使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人存在著競爭關(guān)系，如“長虹”彩電和“彩虹”彩電，那么行為人在利用自己的網(wǎng)站推銷“彩虹”電視時為了能夠在這場“眼球經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)爭中獲勝，就會利用“長虹”這個馳名商標(biāo)來宣傳自己的商品，在網(wǎng)上使用與該馳名商標(biāo)相同或類似的圖片、文字、標(biāo)識來搶奪馳名商標(biāo)所擁有的強(qiáng)大的市場份額，壯大自己的影響力從而削弱馳名商標(biāo)的影響力。
2、淡化行為是綴附馳名商標(biāo)的淡化行為。
這種情形是使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人沒有競爭關(guān)系，只是在網(wǎng)頁上綴附了他人的馳名商標(biāo)，希望能借馳名商標(biāo)的影響力來吸引網(wǎng)民的注意力以增加自己的廣告收入。如有一個兒童樂園為了吸引家長們帶孩子來此消費(fèi)則在自己的網(wǎng)站上利用“娃哈哈”馳名商標(biāo)的圖案增加了網(wǎng)民的點(diǎn)擊率就是顯證。
�。ǘ┚W(wǎng)上特殊淡化馳名商標(biāo)行為。
淡化行為模式與網(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)不同，它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)為平臺去借馳名商標(biāo)的聲譽(yù)來推銷自己的產(chǎn)品，而是在網(wǎng)絡(luò)上利用某種技術(shù)手段例如超鏈接、框傳輸?shù)葘⒉煌袷轮黧w提供的網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)系在一起，使原本在市場上本是不同的競爭主體在網(wǎng)絡(luò)世界有機(jī)會進(jìn)行直接接觸，使他們的商業(yè)利益發(fā)生碰撞或摩擦，而在這一交鋒中，由于馳名商標(biāo)具有良好的信用、質(zhì)量和服務(wù)，享有較高的聲譽(yù)，因此，不正當(dāng)競爭者常常借他人馳名商標(biāo)的信譽(yù)來推銷自己的商品并從中獲利、網(wǎng)上特有的淡化方式是隨著技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)活動的形式更加多樣化而逐漸產(chǎn)生的。
三、域名對馳名商標(biāo)的淡化
域名淡化馳名商標(biāo)主要是指注冊與他人馳名商標(biāo)相同或者相近的域名，借此諷刺、低毀或損害商標(biāo)權(quán)人的聲譽(yù)或利用馳名商標(biāo)權(quán)人的信譽(yù)來推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。綜述各國的立法和司法實踐，通過域名淡化馳名商標(biāo)主要有域名搶注和域名盜用。
隨著網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界的迅猛擴(kuò)張和發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到在網(wǎng)上“圈地”的重要性，于是域名搶注頻頻發(fā)生。“域名搶注”也成為了爭端多發(fā)事由，域名搶注是指行為人在明知或應(yīng)知他所申請注冊的域名是他人享有在先權(quán)利的商標(biāo)的情況下，仍搶先在商標(biāo)權(quán)人之前予以注冊的行為。
這兩種域名淡化情形的主要區(qū)別不在于主觀形態(tài)不同，而在于其目的不同，域名搶注是為了出租或者出售該域名來獲利，域名盜用是借馳名商標(biāo)的巨大聲譽(yù)來推銷自己的產(chǎn)品，但這兩種行為都會產(chǎn)生同一樣的結(jié)果，即減弱商標(biāo)的標(biāo)識作用與馳名商標(biāo)人之間的聯(lián)系。
總而言之，無論是哪一種網(wǎng)上淡化行為，行為者都是借馳名商標(biāo)的巨大聲譽(yù)以此獲取不正當(dāng)利益，所以，其削弱馳名商標(biāo)對其商品或服務(wù)的識別性和顯著性的本質(zhì)是不會改變的。
四、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的個性特征
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地理或物理的局限被徹底打破，形成的是一個統(tǒng)一的全球性大市場。任何企業(yè)，距離消費(fèi)者都只有一“鍵”之遙。所以網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為從其各種不同的表現(xiàn)形式還可以歸納出淡化行為具有以下幾個方面的個性特征:
（一）侵權(quán)主體的不確定性。
在網(wǎng)絡(luò)世界中，同一個人可能會同時出現(xiàn)在世界各地。這樣，對馳名商標(biāo)權(quán)人而言，要想鎖定一個侵權(quán)者會相當(dāng)困難。鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，通過自由和鏈接實現(xiàn)網(wǎng)上資源和停息共享的同時但也可能導(dǎo)致侵權(quán)的發(fā)生。當(dāng)包括馳名商標(biāo)的內(nèi)容在無數(shù)次的鏈接后，要確定誰是侵權(quán)者，不是一件容易的事情。
�。ǘ┣謾�(quán)范圍的廣泛性。
網(wǎng)絡(luò)的跨國性打破了商標(biāo)權(quán)“地域性”原財?shù)南拗疲袨槿穗m在一國實施淡化行為，但在世界的每一個角落都有可能產(chǎn)生影響，因為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、速度快，具有靈活性和實時性，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，其所面對的客戶對象是分布在160多個國家和地區(qū)的將近兩億的網(wǎng)絡(luò)用戶，而且這個客戶群正以每月約10%的速度增長。
�。ㄈ┣謾�(quán)行為的復(fù)雜化。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)活動的形式更加豐富多樣，對馳名商標(biāo)的侵犯手段也是花樣翻新。網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而隨之產(chǎn)生，這種包含一定技術(shù)含量的行為使淡化在網(wǎng)絡(luò)下變得更加隱蔽。而且隨著域名的日益商業(yè)化，各種通過搶注或偷盜域名而淡化馳名商標(biāo)的行為也頻繁發(fā)生，而對這種新型的網(wǎng)上淡化行為其認(rèn)定條件和解決辦法都還處在探索階段，所以權(quán)利人要想獲得保護(hù)也絕非易事。
（四）管轄權(quán)的不確定性。
由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有廣泛聯(lián)結(jié)、任意聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)，分布全世界，無論采取何種方式只要上了網(wǎng)，就成為計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的一個終端，并可以同網(wǎng)絡(luò)上的任何一個其他終端相連接。網(wǎng)絡(luò)的全球性給商標(biāo)的管轄權(quán)制度帶來了前所未有的沖擊，按照確定管轄權(quán)的一般原則，侵權(quán)行為由侵權(quán)行為地管轄，包括侵權(quán)行為實施地和侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地，這是世界各國普遍采取的做法。但是在網(wǎng)絡(luò)中，這樣的管轄權(quán)都沒有多大的意義，互聯(lián)網(wǎng)的開放性及無國界性導(dǎo)致了判斷網(wǎng)上發(fā)生的淡化行為的具體地點(diǎn)和確切的范圍很難。
（作者：新疆財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究生院2010級研究生）
參考文獻(xiàn)：
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