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加強(qiáng)校園媒體創(chuàng)新提升新聞傳播效果
【摘要】校園媒體是引導(dǎo)校園輿論，教育學(xué)生并提供信息的重要媒介。本文圍繞高校校園媒體的定義與分類、功能、傳播對(duì)象與效果等方面的不足與對(duì)策等予以梳理，以期高校創(chuàng)新媒體能得到更好的發(fā)展。【關(guān)鍵詞】高校 校園媒體 媒體創(chuàng)新
媒體是社會(huì)中傳播新聞以及引導(dǎo)輿論的重要信息載體。高校媒體作為媒體中的一員，以其跟大學(xué)生接觸較多，在引導(dǎo)校園輿論，教育學(xué)生并提供信息上發(fā)揮了重要作用。雖然校園媒體的發(fā)展問題為媒體和教育界人士廣泛關(guān)注，但目前大多數(shù)的研究主要集中在對(duì)它的定義與分類、功能、傳播效果等方面。因此，如何通過校園媒體體制機(jī)制創(chuàng)新、優(yōu)化資源整合、營造和諧輿論環(huán)境，實(shí)現(xiàn)有效提升新聞傳播效果是當(dāng)前亟待解決的問題。
一、校園媒體的定義與分類
在現(xiàn)有的研究中，校園媒體的定義雖然沒有統(tǒng)一的定論，但內(nèi)涵大致相同。研究者將校園媒體分為廣義和狹義兩種。狹義的校園媒體主要指校園內(nèi)的廣播、有線電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體。也有人認(rèn)為校園媒體就是指校園內(nèi)擁有一定讀者的群體，并能夠產(chǎn)生一定影響的代表性新聞?lì)�、生活類媒體。一般來講，校園媒體的研究主要采用狹義定義。廣義的校園媒體涵蓋上述種類之外，還包括校內(nèi)的告示板、條幅、標(biāo)語。有研究者指出，校園媒體是以在校的大學(xué)生為主要目標(biāo)受眾，用于信息溝通的媒介形式。廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)組成了如今的立體式信息傳播渠道，構(gòu)建了新時(shí)期的校園媒體。這個(gè)定義較其他研究者的定義更為全面。
校園媒體傳統(tǒng)的種類主要分為校報(bào)、校園廣播、有線電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型的校園媒體形式如校園新聞網(wǎng)等逐步出現(xiàn)，以及新出現(xiàn)的各種校園媒體在社交網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的建立，使學(xué)者們將視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)校園媒體的研究，試圖從傳播渠道的更新上尋求校園媒體發(fā)展的新途徑�！熬W(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)校園媒體”的概念隨之出現(xiàn)。有學(xué)者指出盡管新媒體具有廣泛參與性，表達(dá)形象性，信息多元化等特點(diǎn)，但其信息未嚴(yán)格把關(guān)，發(fā)展未進(jìn)入正規(guī)化軌道。高校校報(bào)已經(jīng)有100多年的歷史，據(jù)中國高校校報(bào)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國校報(bào)達(dá)1000余種。最正規(guī)和主要的傳統(tǒng)常規(guī)校園媒體——校報(bào)仍占上風(fēng)。
二、校園媒體的傳播對(duì)象和效果
良好的傳播效果是發(fā)揮校園媒體思想道德教育、教學(xué)以及校園媒體對(duì)校園文化塑造等方面作用的前提。校園媒體的傳播范圍主要是在校大學(xué)生或教職工，受眾相對(duì)穩(wěn)定、目標(biāo)相對(duì)明確。不但如此，校園媒體也正日益突破校園局限，其影響正向社區(qū)、社會(huì)和學(xué)生家長(zhǎng)輻射。
有學(xué)者指出目前高校校園媒體的整體傳播效果欠佳。主要表現(xiàn)在媒體間缺乏相互協(xié)調(diào)；新聞形式雖然多，但優(yōu)勢(shì)特色不明顯；同時(shí)出版周期過長(zhǎng)，缺乏時(shí)效性而無法吸引讀者。對(duì)于校內(nèi)外重大事件的報(bào)道流于淺層消息，缺乏深度和自由度。目前對(duì)于大學(xué)生受眾的研究只集中在心理學(xué)層面，有學(xué)者依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，將學(xué)生對(duì)校園媒體的選擇分為三類：一是關(guān)于求知心理需要的選擇。如對(duì)學(xué)校系列講座關(guān)注，對(duì)學(xué)習(xí)園地、英語沙龍的興趣，這是源自大學(xué)生對(duì)知識(shí)的渴求和自我完善的探索；二是基于從眾心理需求的選擇。年輕人作為緊追潮流的一代，有偏重時(shí)尚的口味，期盼得到身邊同齡人的認(rèn)同和肯定；三是基于好奇心理需要的選擇。即大學(xué)生正處在生理、心理發(fā)育尚未成熟的階段，他們渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大學(xué)生對(duì)校園媒體的宣傳總體上處于被動(dòng)地位，很少主動(dòng)關(guān)心其報(bào)道動(dòng)態(tài)，往往是一個(gè)單向的傳播過程，缺乏反饋和互動(dòng)。有學(xué)者以武漢大學(xué)校園媒體為例，通過對(duì)“校媒到達(dá)情況”，“學(xué)生對(duì)媒體的關(guān)注度”，“學(xué)生對(duì)校媒的滿意度”幾個(gè)指標(biāo)對(duì)高校媒體傳播效果進(jìn)行評(píng)估，結(jié)論是校園媒體的傳播效果主要受到硬件（如經(jīng)費(fèi)與設(shè)備）和軟件（如內(nèi)容與資源）制約。
三、充分發(fā)揮校園媒體的功能，提高傳播效果
綜合眾多學(xué)者的研究成果，高校媒體的功能主要包括以下三個(gè)方面：信息傳播功能、教育功能、輿論引導(dǎo)功能。
1、信息傳播功能
近年來媒介不斷發(fā)展，媒介形式多樣，內(nèi)容也更加豐富。大眾媒介向高校學(xué)生傳播海量信息的同時(shí)，校園媒體也一直作為高校師生的傳聲筒，傳播校內(nèi)外的貼近學(xué)生、貼近校園的信息。學(xué)者們認(rèn)為校園媒體在擔(dān)負(fù)信息傳播、推動(dòng)信息校園的實(shí)現(xiàn)方面，具有不可替代的作用。高校師生每天都面對(duì)著來自學(xué)校內(nèi)外的各種信息，一個(gè)完備而又系統(tǒng)的信息傳播中心可及時(shí)地對(duì)新聞信息進(jìn)行挖掘、篩選、加工和傳播，使校內(nèi)外各種信息資源得以充分發(fā)揮作用。
2、教育功能
校園媒體的教育功能可概括為思想政治教育功能，輔助教學(xué)功能，綜合素質(zhì)教育功能。學(xué)者認(rèn)為重大事件往往蘊(yùn)含著豐富的教育資源，而校園媒體可借此契機(jī)對(duì)師生進(jìn)行價(jià)值觀、人生觀教育。同時(shí)校園媒體作為輔助教學(xué)的工具，促進(jìn)學(xué)生在理論科研的基礎(chǔ)上結(jié)合最新生活實(shí)際，提高學(xué)習(xí)興趣。特別是有助于新聞學(xué)學(xué)生的新聞實(shí)踐能力和專業(yè)水平的提高。此外，綜合素質(zhì)教育包括學(xué)生的認(rèn)知方式和處事方式培養(yǎng)、人格塑造等；學(xué)者提出高校媒體對(duì)大學(xué)生有著心理干預(yù)的作用，影響著其精神生活，對(duì)大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)起著重要的引導(dǎo)作用。在應(yīng)對(duì)外來因素影響時(shí)，校園媒體可對(duì)大學(xué)生的人格塑形產(chǎn)生“維模效能”。
3、輿論引導(dǎo)功能
校園輿情導(dǎo)向的正確與否直接影響到大學(xué)生的思想和行為的發(fā)展，影響到高校政治思想教育的效果。高校輿論環(huán)境分為“高校校園輿論環(huán)境”和“高校社會(huì)輿論環(huán)境”兩部分。一個(gè)是基于校園內(nèi)部的輿論，另一個(gè)是外部社會(huì)輿論對(duì)于高校環(huán)境的影響。以校園突發(fā)性事件為切入點(diǎn)，校園媒體可在此類事件發(fā)生時(shí)的輿論引導(dǎo)作用。校園媒體應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)可在第一時(shí)間發(fā)布事實(shí)，利用校內(nèi)各種媒介開辟專題和討論專欄，并充分利用高校團(tuán)體，如學(xué)者教授或?qū)W生骨干等進(jìn)行輿論引導(dǎo)。因此，校園媒體由于和在校大學(xué)生的接觸度較高，對(duì)學(xué)生分析各種社會(huì)事件和問題具有重要的引導(dǎo)作用，可成為塑造學(xué)校形象、培養(yǎng)人文精神、化解校園矛盾的主力軍。
四、改善校園媒體的不足，提高并擴(kuò)大其傳播效果
為了改善校園媒體的不足，提高并擴(kuò)大其傳播效果，校園媒體應(yīng)優(yōu)化配置校園媒體資源，完善相關(guān)機(jī)制，統(tǒng)籌匯總校園信息，實(shí)現(xiàn)人力和設(shè)備資源共享；引入媒體社會(huì)化運(yùn)作，面向市場(chǎng)籌集經(jīng)費(fèi)，在可持續(xù)發(fā)展中創(chuàng)造出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；建立高素質(zhì)傳播團(tuán)隊(duì)，提高教師通訊員團(tuán)隊(duì)和學(xué)生記者的專業(yè)素養(yǎng)，提高報(bào)道質(zhì)量；加強(qiáng)創(chuàng)新，開創(chuàng)校園媒體的特色；網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)和興起提供了一個(gè)很好的有利于校園媒體傳播效果提升的互動(dòng)平臺(tái)。目前廣東省汕頭大學(xué)、暨南大學(xué)等校發(fā)展校園媒體的方式值得借鑒：他們借助社會(huì)資源，通過企業(yè)贊助和社會(huì)媒體合作的方式，以高校學(xué)生的視角報(bào)道社會(huì)事件，走出校園并擴(kuò)大影響力，取得了一定的成效。
五、加強(qiáng)創(chuàng)新研究，為校園媒體有效傳播提供理論支撐
通過對(duì)校園媒體定義、功能和傳播效果等方面的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)高校校園媒體研究雖然覆蓋面較廣，但還存在很多不足。
第一，對(duì)高校媒體的研究同質(zhì)性很強(qiáng)
從搜索到的2002年到2011年間的文獻(xiàn)來看，雖然研究的重點(diǎn)已經(jīng)細(xì)化并逐漸轉(zhuǎn)移到工具和功能的研究上，但大多數(shù)研究都是以校園媒體的現(xiàn)狀不足與發(fā)展策略為主，內(nèi)容相似度較大，并未出現(xiàn)創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)。
第二，高校媒體的研究停留在理論描述階段
目前校園媒體研究多基于新聞?shì)浾撘龑?dǎo)和傳播與接受等理論研究實(shí)證調(diào)查，缺少具體的數(shù)據(jù)論證，可見有必要加強(qiáng)理論分析與經(jīng)驗(yàn)研究的有機(jī)融合。
第三，對(duì)高校媒體的研究多關(guān)注校媒發(fā)展的不足，而對(duì)于受眾方面的接收效果關(guān)注較少
雖然校園媒體自身存在的資源和資金問題會(huì)在一定程度上影響到大學(xué)生群體對(duì)于校媒的關(guān)注度和認(rèn)同感，但很少研究從受眾的角度出發(fā)，系統(tǒng)調(diào)查研究大學(xué)生受眾對(duì)于校媒的接收效果和受眾自身特點(diǎn)。
總體上說，目前在研究在校園媒體的傳播效果方面有待深入，因此發(fā)展校園媒體的創(chuàng)新途徑可以著眼于如何優(yōu)化校園媒體的傳播效果，以及重視校園媒體報(bào)道形式和內(nèi)容，使之更容易讓高校師生接受，達(dá)到良好的輿論引導(dǎo)，教育和傳播作用。
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