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論述企業(yè)共生營銷戰(zhàn)略評價體系建設
[摘要]實施共生營銷戰(zhàn)略，即通過結成共生關系促進資源的有效配置，進而達到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場競爭力并共同的目的。共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是整個共生戰(zhàn)略實施過程中的最后一個環(huán)節(jié)，評價戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實施效果，可以有效地經驗，對企業(yè)今后經營戰(zhàn)略的制定與實施起到基礎導航作用。
[論文關鍵詞]戰(zhàn)略評價；伙伴選擇；合作相容；實施效果
作為一種社會現象，共生是指經濟領域企業(yè)間的共生關系將促進資源的有效配置，從而達到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，開發(fā)新產品的高昂費用和巨大風險讓企業(yè)難以承受，實施共生營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應對市場新環(huán)境的最佳選擇。
共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過對戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實施效果等方面內容采取一定的方式進行評價，可以有效地總結經驗權衡利弊，指導企業(yè)未來經營戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。
一、戰(zhàn)略伙伴選擇評價
(一)實力相當
實力相當的共生營銷戰(zhàn)略成功率相對較高，而實力相差懸殊時由于在非業(yè)務領域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應首先比較共生伙伴的綜合實力。
(二)資源互補
評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機會等等。另外，能力互補的企業(yè)也可以實施共生營銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強大的研發(fā)能力，同時在研發(fā)能力上各有側重點，具有良好的能力資源互補性。
(三)合作真誠
評價共生伙伴合作態(tài)度真誠與否，可以通過以下幾方面內容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營業(yè)務或未來主要目標市場投放于共生營銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對于實行共生營銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應履行的義務是否按協議執(zhí)行,對共生伙伴要完成的任務是否竭力配合。第三，當共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時，企業(yè)會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰(zhàn)略目標的實現為首要考慮因素，還是只關注本企業(yè)違背共生協議。
二、合作相容性評價
(一)戰(zhàn)略的相容性
共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰(zhàn)略的相容性，可以通過調查問卷的形式，設計相關問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：
當答案中“是”的選項較多時，說明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營銷戰(zhàn)略順利實施的前提和基礎。在執(zhí)行共生協議的后期，當某些條件發(fā)生變化時，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進共生營銷戰(zhàn)略目標的最終實現。
(二)共生伙伴經營理念的相容性
企業(yè)的經營理念包括企業(yè)特有的價值標準和行為準則，是企業(yè)領導者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經營理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內部調控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調節(jié)自身的思想與行為，以至達到實現組織目標和體現個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經營理念是否具有相容性時，也可以通過設計相關問題、發(fā)放問卷的方式(見表2)：
評價經營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰(zhàn)略在實施的過程中，遇到問題時，如各方依據自身的經營理念，作出不同的選擇，易導致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營銷戰(zhàn)略目標無法實現。
(三)共生伙伴運營的相容性
企業(yè)的經營與運作內容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業(yè)的經營運作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運營就難以形成一個較為統(tǒng)一的標準。對共生伙伴運營的相容性進行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據實際情況進行進一步評估與分析(見表3)：
共生營銷戰(zhàn)略共生伙伴運營的相容性關系到戰(zhàn)略實施的過程中各項業(yè)務流程能否順利、有效進行，是共生營銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評價共生體運營的相容性，要將戰(zhàn)略實施之前與之后的運營管理情況進行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運營方式，更要著重注意戰(zhàn)略實施后的運營效率與效果。
(四)共生體人員相容性評價
由于員工行為受到制度與經營理念的影響，而企業(yè)問的規(guī)章制度與經營理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實施共生營銷戰(zhàn)略的都是相關人員，共生體內各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)
大多數情況下，共生營銷戰(zhàn)略實施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現出來。但是人員的相容性具有較強柔性，通過進行有效的培訓，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學習、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實現共生營銷戰(zhàn)略目標。
三、實施效果評價
對共生營銷戰(zhàn)略實施效果的評價，主要是檢驗共生戰(zhàn)略最初設定的目標是否已經實現。為了使評價結果真實可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數據，并與戰(zhàn)略實施前的經營狀況進行對比，評價戰(zhàn)略效果。
共生營銷戰(zhàn)略實施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權重模型來進行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權重進行賦值，企業(yè)可以根據共生營銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應的權重值，再把各個乘機的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權重進行賦值，將各二級水平的值與權重的乘積求和得到相應的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權重值的大小，企業(yè)可根據實際的經營情況以及經營目標自行設定。
L表示共生效果評價總得分。
例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰(zhàn)略的數量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術水平；第四，共生體內企業(yè)相互適應水平。對這四個一級水平分別賦予權重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標利潤的實現水平；第二，目標成本的實現水平；第三，目標產量或銷售額的實現水平；第四，企業(yè)價值的增值水平。相應的對這四個二級水平賦予權重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實際水平數值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權重求和得出共生效果評價總分L。
等級水平效果評價法，以量化數據顯示共生營銷戰(zhàn)略實施效果的各級水平。并且，將得出的數據與共生戰(zhàn)略實施前的水平相比較，如果數值高于以前，則說明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實施失敗，企業(yè)要適時調整經營戰(zhàn)略，扭轉局面。
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