關(guān)于從GLOCAL一詞談網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化機制論文
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論文摘要：廣告對文化的影響是一定的，文化對廣告的影響也是客觀存在的。在跨文化廣告創(chuàng)意中采取怎樣的文化策略和文化定位，決定著廣告創(chuàng)意的成功與否。也能為它所宣傳的商品品牌增加價值，使其商品品牌在消費者心目中得以確立，并最終為其品牌增加信度、效度和附加值。本文從文化制約因素的角度研究跨文化廣告的創(chuàng)意和傳播，以期對廣告創(chuàng)作和解讀提供幫助。
論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個術(shù)語，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。
在經(jīng)濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進行分析，探索廣告創(chuàng)作中應(yīng)采取的文化策略。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、信息承載量大等獨特優(yōu)點，已深受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當(dāng)今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標(biāo)地的文化差異，導(dǎo)致受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受心理還存在障礙，進而導(dǎo)致廣告的失敗。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò)廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質(zhì)文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區(qū)域、種族的，人類能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國際性。
廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當(dāng)這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認(rèn)知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應(yīng)該是必須采取的態(tài)度。
三、網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化策略
基于網(wǎng)絡(luò)廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標(biāo)地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進而達(dá)到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創(chuàng)造消費文化。
一是堅持求同原則。廣告應(yīng)努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財富、回歸生命本質(zhì)的行動，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。
二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播�，F(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進行解釋
1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應(yīng)，而是深層結(jié)構(gòu)的語義對應(yīng)和功能對等。語言和符號還呈現(xiàn)出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。
2．風(fēng)俗習(xí)慣。尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕桑駝t會招致負(fù)面效應(yīng)乃至抵制�？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊�，推出了粥類食品、“油條”和法風(fēng)“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對比，這一差異在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對中西飲食習(xí)慣差異的尊重。
3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標(biāo)準(zhǔn)依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內(nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。
4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長期存在的最穩(wěn)定的保護層。如中國文化強調(diào)群體性，而西方人卻堅持個人主義。
“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯(lián)系的廣告語，體現(xiàn)了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結(jié)”這一概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅持文化優(yōu)勢融合原則�？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)廣告在中國春節(jié)期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則很重要，這種體現(xiàn)目標(biāo)地(中國)優(yōu)勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優(yōu)勢融合原則又一范例。
四、結(jié)束語
通過對網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化現(xiàn)象的分析，網(wǎng)絡(luò)廣告公司在實踐中要結(jié)合自身情況，在不斷提高本國廣告文化內(nèi)核豐富性的同時增強異質(zhì)廣告文化的鑒別力，利用不同文化的優(yōu)勢特質(zhì)提高企業(yè)品牌的文化品位和經(jīng)濟價值；另一方面，廣告受眾應(yīng)該提高跨文化意識，理解文化差異，以對網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告做出科學(xué)的解讀。
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