簡析文化營銷

　　論文摘要：隨著人類步入消費(fèi)時代，文化在企業(yè)營銷中的地位變得越來越重要。闡述了文化營銷的含義及其作用，說明了企業(yè)要想在上立于不敗之地，就必須最大程度的滿足消費(fèi)者精神層面的需求，把文化觀念融入到營銷活動的全過程。

論文關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；文化營銷；文化觀念 
　　
消費(fèi)者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現(xiàn)出一種文化價值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時尚個性化的飲食文化；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)圓喜慶的；端午節(jié)食粽子是在品文化等。因此，產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不僅僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。

　　1 文化營銷的涵義

“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能接受的某種價值觀、或者價值觀念的集合作為建立企業(yè)的根本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及其整個企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起強(qiáng)烈的購買熱情？事實(shí)在于李維斯是美國精神的最好體現(xiàn)和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)的符號。
因此，文化營銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文化、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學(xué)的、人文的、的營銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營銷過程，它實(shí)際上就是一個文化價值傳遞的過程。

　　2 文化營銷的理論基礎(chǔ)

人在任何時間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營銷的理論基礎(chǔ)主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級的需要。
根據(jù)這一理論，在營銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營銷策略，才能在營銷中戰(zhàn)勝競爭對手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營銷方式之一。

　　3 文化營銷對企業(yè)的重要性

（1）幫助消費(fèi)者認(rèn)同接受企業(yè)。
文化營銷所構(gòu)筑的價值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種意識和觀念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營銷創(chuàng)造的這種競爭優(yōu)勢可深入消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者愿意長期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。
可口可樂之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為，如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特•伍德魯夫主管全球時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。這就是文化營銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者快速認(rèn)同和接受，并把這種認(rèn)同和接受長期穩(wěn)定下來。
（2）構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力。
實(shí)施文化營銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無形方面區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競爭中取得優(yōu)勢的地位。
任何企業(yè)的發(fā)展都離不開品牌文化的塑造與建設(shè)，方太的核心價值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)行軌跡，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，其良好的運(yùn)行態(tài)勢，在很大程度上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的核心價值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文化的價值內(nèi)涵。
（3）提供企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的動力。
主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的，這就要求企業(yè)將、文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。如此，認(rèn)同的價值觀、觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國平安是以中國精髓為基礎(chǔ)，以文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準(zhǔn)則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)、價值作為做事的基本準(zhǔn)則。平安的使命是：對股東負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對客戶負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營銷了企業(yè)文化，才展望了成為國際一流的綜合服務(wù)集團(tuán)的遠(yuǎn)大抱負(fù)及目標(biāo)。

　　4 企業(yè)實(shí)施文化營銷的模式選擇

（1）縱聯(lián)式文化營銷模式。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)者只有部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著重、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價值的認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時尚、消費(fèi)方式的變化趨勢，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營銷競爭中脫穎而出。同時，要與社會現(xiàn)代文化的變遷相適應(yīng)，市場定位必須具有鮮明的個性、時代性和發(fā)展性。
（2）橫聯(lián)式文化營銷模式。
橫聯(lián)式營銷模式是將兩個或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個聯(lián)盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費(fèi)者心目中的接受力，從而達(dá)到1+1＞2的雙贏效果。聯(lián)合營銷主要表現(xiàn)為兩給或多個重量級品牌之間的聯(lián)合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨(dú)立。在文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文化的同時，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久而又深刻的印象。
（3）模塊式文化營銷模式。
模塊式營銷模式，就是將產(chǎn)品分成若干個模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進(jìn)行充分有效的組合，使其能夠最大限度地兼顧不同消費(fèi)者需求，贏得更多消費(fèi)者的青睞。模塊式營銷的核心在于，以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場上在保持共性的前提下發(fā)揮個性。麥當(dāng)勞和肯德基在這個方面做出了卓有成效的探索，有效地將這兩者結(jié)合起來，使消費(fèi)者魚和熊掌皆可兼得。
總之，文化營銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的動力所在。我們要相信20世紀(jì)90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的東西、帶有中國文化的東西，是最容易走入國際市場，也最容易被國際市場所認(rèn)可的。我們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競爭的前臺，就需要很好地借鑒與研究我們悠久的民族文化以及借鑒其他國家的文化，創(chuàng)造性地開展文化營銷，提升企業(yè)的全球市場競爭能力，使其能為不同個性的消費(fèi)者所接受，成為富有競爭力的國際品牌。

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