基于汽車消費(fèi)心理學(xué)的營銷策略論文

時(shí)間：2024-10-03 21:46:01 論文范文我要投稿

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基于汽車消費(fèi)心理學(xué)的營銷策略論文

　　摘要：

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶⒅靥岣呱钯|(zhì)量，追求物質(zhì)上的享受。汽車作為高端的代步工具，不僅能夠方便人們的出行，還是人們身份的象征，因此在汽車營銷時(shí)要積極抓住人們的消費(fèi)心理，從人們的需求制訂營銷方案。本文主要分析了我國人民汽車消費(fèi)心理特征，并針對(duì)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者汽車笑給心理的營銷策略進(jìn)行了研究和探討，以期幫助汽車銷售商能夠制定出受到消費(fèi)者喜愛的營銷策略，從而促進(jìn)各品牌汽車在我國的銷售。

　　關(guān)鍵詞：

　　汽車消費(fèi)心理學(xué),心理需求,營銷策略

　　引言：

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，各個(gè)國家汽車行業(yè)的發(fā)展也逐步增長。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)汽車的需求量和要求標(biāo)準(zhǔn)也逐漸增多。如今各個(gè)國家的汽車品牌相應(yīng)增多，因此如何成功制定出深受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛的營銷策略成為各大汽車廠商考慮的重要問題。本文主要通過研究消費(fèi)者的心理，從品牌、文化、情感、服務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行了闡述，以期實(shí)現(xiàn)各大汽車廠商銷售業(yè)績的增長。

　　一、消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理研究

　　(一)年齡因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

　　不同年齡的消費(fèi)者的審美觀念、消費(fèi)觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)也存在很大的不同。如中老年人一般事業(yè)都較為成功，他們選擇汽車時(shí)，一般會(huì)挑選車型較為成熟穩(wěn)重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會(huì)考慮汽車的實(shí)用性，如長車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩(wěn)重的外形，和較強(qiáng)的實(shí)用性受到很多中老年人的喜愛，曾經(jīng)在兩年的時(shí)間銷售量達(dá)到30萬輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業(yè)成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會(huì)受到中老年消費(fèi)者的青睞。

　　而比較年輕的消費(fèi)者則比較注重個(gè)性和時(shí)尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們?cè)谶x擇汽車時(shí)，會(huì)避開那些類型比較常見，車型比較普通，品牌過于大眾化的商品。他們會(huì)用自己獨(dú)特的眼光尋找具有個(gè)性和時(shí)尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會(huì)成為年輕消費(fèi)者購買汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運(yùn)用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的氣息，因而得到年輕消費(fèi)者的喜愛。

　　(二)品牌因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

　　消費(fèi)者在選擇和購買汽車時(shí)，首先會(huì)通過廣告的宣傳和品牌的理念對(duì)相應(yīng)的汽車進(jìn)行了解。有些消費(fèi)者雖然更加注重車型、顏色等時(shí)尚元素，更多消費(fèi)者會(huì)注重汽車的質(zhì)量和售后服務(wù)，此種消費(fèi)者就會(huì)注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數(shù)都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費(fèi)者非常注重廣告中流行和時(shí)尚的元素。奇瑞QQ曾經(jīng)依靠創(chuàng)意的廣告和個(gè)性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費(fèi)者的關(guān)注。年輕消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

　　(三)沖動(dòng)情感對(duì)消費(fèi)心理的影響

　　雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費(fèi)，然而它的選擇種類也較多，因此消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)橄矏勰骋活愋推嚨哪骋环N功能，而一時(shí)的沖動(dòng)，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時(shí)，根本不考慮汽車的價(jià)格和系統(tǒng)，只關(guān)注汽車的配置和外觀。

　　(四)消費(fèi)特征對(duì)消費(fèi)心理的影響

　　不同經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)特征，如從小經(jīng)濟(jì)條件較差消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)常常會(huì)顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實(shí)用問題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會(huì)考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經(jīng)濟(jì)來源的消費(fèi)者，很少關(guān)注貸款問題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

　　二、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理的營銷策略

　　(一)文化營銷策略

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)诮邮芟嚓P(guān)的信息和資訊時(shí)，更加注重信息和資訊是否具有文化價(jià)值，因此汽車廠商可以根據(jù)利用人們注重文化的特點(diǎn)進(jìn)行營銷。目前各個(gè)汽車廠商在利用文化營銷時(shí)，主要是從品牌文化、產(chǎn)品文化、促銷文化等方面進(jìn)行。汽車廠商應(yīng)注意品牌文化的創(chuàng)新，過去的汽車品牌因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關(guān)注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時(shí)代下的產(chǎn)物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時(shí)尚、前衛(wèi)，富有新意。產(chǎn)品文化主要體現(xiàn)在不同國家的車或不同生產(chǎn)廠家的車都存在不同的特性，消費(fèi)者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)基本可以摸索出美國車主要特點(diǎn)是寬大豪華，德國車結(jié)實(shí)耐用、法國車華麗浪漫。因此消費(fèi)者只要知道汽車的生產(chǎn)國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產(chǎn)出來之后，要盡快讓消費(fèi)者了解到，便可以采用相應(yīng)的促銷文化，如舉辦一場(chǎng)賽車比賽，進(jìn)行車技表演，或?qū)④囕v推出來展覽等。消費(fèi)通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

　　(二)情感營銷策略

　　汽車在進(jìn)行設(shè)計(jì)制造時(shí)，就要考慮到人們的用途，設(shè)計(jì)要富有人性化，從而在推廣時(shí)就可以利用消費(fèi)者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來平穩(wěn)舒適，而且車內(nèi)的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費(fèi)者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對(duì)汽車進(jìn)行命名或宣傳時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)的情感，如農(nóng)民比較習(xí)慣直接表達(dá)，那么相關(guān)汽車廠商在對(duì)農(nóng)用車進(jìn)行命名時(shí)，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達(dá)直觀且又富有含義，能夠明確表達(dá)農(nóng)民的思想，因此可以加強(qiáng)農(nóng)民的購買欲望。要增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，如可以通過送小禮品的形式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強(qiáng)情感的方式。東風(fēng)公司曾經(jīng)通過廣告用語“東風(fēng)神宇，致富伴侶”，引起了廣大農(nóng)民的注意，這句廣告語充分表達(dá)了農(nóng)民的思想。

　　(三)服務(wù)營銷策略

　　銷售服務(wù)和售后服務(wù)是每個(gè)汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務(wù)進(jìn)行營銷，卻不是每個(gè)汽車廠商都能理解和實(shí)施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經(jīng)為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動(dòng)”的形式對(duì)客戶和消費(fèi)者提供幫助，并取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。服務(wù)營銷還是要注重服務(wù)，必須以完美優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得客戶的口碑，因此在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要讓客戶滿意，同時(shí)要注意及時(shí)了解客戶的疑慮，及時(shí)解決的客戶的問題。雖然通過服務(wù)營銷策略，短時(shí)間內(nèi)無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發(fā)展，服務(wù)營銷策略可以帶來意想不到的效果。

　　(四)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及時(shí)代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關(guān)注的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如今上網(wǎng)的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略。如今人們?cè)谶x擇和購買汽車時(shí)，通常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需要購買的汽車進(jìn)行了解。目前玩過的信譽(yù)度越來越高，而且通過網(wǎng)絡(luò)搜索非常方便，因此網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的營銷的途徑。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還具有傳播速度快和信息含量大的特點(diǎn)，汽車廠商可以有效利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)，制定完善的營銷策略。

　　(五)價(jià)格營銷策略

　　很多消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)槠嚨膬r(jià)格問題而止住了購買汽車的步伐，因此汽車廠商應(yīng)該抓住消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略。通過研究可知，人們接受汽車的價(jià)位一般是在8萬元到20萬元。汽車廠商在定價(jià)時(shí)，要充分考慮對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望值，從而制定出最合適的價(jià)格。如大眾的POLO在制定價(jià)格時(shí)，首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，并了解了顧客在使用新車后的反映，從而結(jié)合車輛的實(shí)際情況，最終將價(jià)格定為9.38萬元，這個(gè)價(jià)格能夠?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者接受。另外還要在進(jìn)行銷售時(shí)，還要注重進(jìn)行一些優(yōu)惠政策，如附送裝飾、保險(xiǎn)等。

　　三、結(jié)束語

　　綜上所述，人們?cè)絹碓阶⒅貙?duì)汽車的選擇，然而不同的人群對(duì)汽車的需求不一樣，因此要抓住消費(fèi)者的心理制定相應(yīng)的營銷策略，才能促進(jìn)汽車銷售量的增加。通過上述分析可知，根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求，可以制定品牌、情感、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、價(jià)格等多種不同的銷售策略。

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