談高等學校校園市場營銷策略淺析

　　論文關(guān)鍵詞：高等學校　校園　市場　策略

　　論文摘 要：隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，競爭日趨激烈化,商家開始積極尋找新的市場，而我國高校擁有的市場潛力日益增大。分析和開發(fā)高校市場，對于商家具有重大的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。本文試在分析大學生消費行為特點和校園市場的特點的基礎(chǔ)上探討企業(yè)應(yīng)采用的營銷策略，包括：產(chǎn)品策略，價格策略，廣告策略，市場區(qū)分策略和方便顧客策略，希望能夠給企業(yè)施行校園營銷有所幫助。

引言：根據(jù)部公布的《2007年具有普通高等學歷教育招生資格的高等學校名單》可知2007年全國高校就有2386所， 而高等教育穩(wěn)步發(fā)展到2011年的今天，我國高校數(shù)量更多。在校大學生由2000年的1230萬人一路飆升到今天的近3100萬人。據(jù)，全國大學生年平均消費水平為5200～9160元，消費水平較高，甚至高于國內(nèi)同期人均可支配收入。這就表明大學是一個擁有2000億左右潛力的大市場。
然而，面對擁有如此巨大潛力的高校市場，我國商家卻沒有引起足夠的重視。在開發(fā)大學生市場上，多是搞零售的小型超市和飲食業(yè)，不但資金投放量不足，而且經(jīng)營規(guī)模較小、營銷深度不夠，營銷策略和行為具有明顯的短期性和急功近利性。因此，研究大學生消費及高校市場的特點并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。本文試圖分析大學生消費特點和校園市場的特點的基礎(chǔ)上討論企業(yè)的營銷策略。
　　一、當代大學生消費行為的特點
（一）追求時尚和新潮
當代大學生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發(fā)的階段，她們非常注意自己的形象，在消費上也比較注意商品的樣式。他們站在時代前沿,追新求異，敏銳地把握時尚潮流。對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強，他們希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們是社會潮流的引領(lǐng)者，對其他群體具有較強的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)�來很大的價值。
（二）易受影響和沖動
大學生正處于整體心理發(fā)展不完全成熟的青年時期，缺乏判斷力, 消費觀還沒有完全穩(wěn)定，容易受廣告、流行趨勢的影響，易模仿、追隨風潮。他們在形成自己的消費特點的同時,在某些方面也不同程度地與圍多數(shù)人保持一致。況且學生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學習、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀也容易相互影響。并且，大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質(zhì)等還未完全定型，他們?nèi)狈Κ毩⒌南�費意識，加之求新、求美的個性，尚不能理性地對消費價值和消費進行準確衡量，因而在選購商品時，帶有濃厚的感情色彩，易沖動、情緒化消費。
（三）注重品牌和價格
大學生雖處在消費階段，但隨著的熏陶和社會大背景的影響，擁有知識資本的他們崇尚高品質(zhì)的生活。品牌代表一定的個性，象征了一定的文化，且體現(xiàn)了某些價值觀，大學生能夠通過購買與自己個性或氣質(zhì)想吻合的品牌商品來彰顯自己個性，所以具有鮮明的品牌意識的他們注重商品的品牌與檔次，名牌對大學生的吸引力很大。當然，雖然他們喜歡追求品牌且容易受外界影響，但是由于大學生還沒有收入，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，因此在花錢時往往會十分謹慎，力求“花的值”。在質(zhì)量一樣的情況下，他們會選擇到價格低的商家去購買所需品。
（四）消費多元化
當代大學生擁有高品質(zhì)生活的渴望，有著旺盛的消費需求。隨著家長收入水平的提高，大學生消費能力也隨之增強，加之受西方消費主義的影響，消費結(jié)構(gòu)和消費行為也呈現(xiàn)出多元化、個性化和超前化等特點。消費已不再局限于伙食、簡單生活用品、學習用品，在休閑娛樂、外在形象、人際交往、戀愛等方面的消費逐漸增多。
（五）重視服務(wù)和購物方便性
大學生有著強烈的自尊心，且由大學校園內(nèi)，有同種商品的商家較多，供他們選擇的機會就較多，所以，現(xiàn)在大學生特別注意商家的服務(wù)態(tài)度。同時大學生也十分注重購物的方便性，雖然較其他群體，大學生有較多的空閑時間，但由于大學生購物頻繁，就價格相差不大的情況下，他們很少選擇把時間浪費在遠距離購物上。他們會把時間更多投入到學習、工作和休息上。
　二、高校市場的特點
（一）市場消費群體龐大
我國在校大學生數(shù)量較大，據(jù)有關(guān)報道，在校大學生由2001年的1300萬人增到今年的近3000萬人。隨著高校的穩(wěn)步發(fā)展，學科招生人數(shù)的擴大，今后，這個群體還會繼續(xù)增大，對商家和企業(yè)來說，這將是一個多么不可忽視的龐大市場。
（二）消費水平高、開發(fā)成本低
隨著人民生活水平的顯著提高，家庭對學生的經(jīng)濟支持也較以前強大，大學生的消費欲望和消費能力也逐步增強。又由于當代大學生多半是90后，熱衷方便時尚，有著獨特的消費觀念。在有較強的消費能力之后，他們會在喜歡的商品上投入較大比例的費用，以滿足他們的消費欲望。所以，有些大學生消費水平會高于他們的父母，而以致高于全國平均消費水平也就很正常了。而目前，企業(yè)在高校的經(jīng)營并非相當激烈，商家要進入大學校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易，成本也低。
（三）市場分布相對集中
由于和地區(qū)間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異，我國的高等院校一般集中在相對發(fā)達的城市和各省會城市。并且隨著校園的擴大，多校的新校區(qū)一般都集中在離市中心較遠的郊區(qū)，學校周圍經(jīng)濟尚不發(fā)達，物品種類較少，同學們多數(shù)選擇在校園內(nèi)消費，這一點有利于企業(yè)開展集中和規(guī)�；�的長期市場營銷戰(zhàn)略。
（四）市場呈穩(wěn)健增長趨勢
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)定健康增長的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民辦教育的發(fā)展，使得在校大學生的絕對量不斷增長。另一方面，國民收入的普遍提高，而考上大學并不容易，為了子女有一個好的學習條件，順利完成學業(yè)，父母都盡量滿足子女的消費需求，使得高校學生的購買能力也得到相應(yīng)提高。
（五）容易培養(yǎng)顧客忠誠度
雖然每年會有一定數(shù)量的畢業(yè)生走出這個市場，但每年也會有大批的新生進入該市場，成為新的消費者。這些新進入的消費者將在大學校園里居住平均四年的時間。對于任何一個企業(yè)來說，如果能在商品、服務(wù)等方面多下些功夫就能拴住消費者四年，這么多的忠誠消費者對企業(yè)的發(fā)展來說是多么大的寶貴財富。
（六）市場連續(xù)性強
首先，大學生群體具有連續(xù)性，每年的人數(shù)只會增加不會減少。其次大學生的消費具有連續(xù)性，他們一旦對某個產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺也感染到周圍的同學。再次，高校學生是具有高素質(zhì)的群體，幾年后，他們都將成為的消費主流群體，占有這個市場，就相當于占有了未來的競爭優(yōu)勢。有些專家甚至提出了這樣一個觀點：“誰掌握了高校市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場”。
（七）獨立的市場面積相對較大
近年來，高校紛紛開始選擇在郊區(qū)建立新的校區(qū)，由于有充足的土地，現(xiàn)在的大學校園逐漸變大。這樣，有些商家或超市距離部分生活園區(qū)較遠，致使學生盡量不去購買商品，此因素減少了商家的總收益。
　　三、高校市場營銷應(yīng)采取的策略
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略：1、注重產(chǎn)品外觀、質(zhì)量和性能。品質(zhì)好的產(chǎn)品易被大學生認同和接受，因此，企業(yè)應(yīng)面向大學生推出功能多樣、經(jīng)濟實用、具有良好性能的產(chǎn)品，以滿足大學生求實的。同時，根據(jù)相應(yīng)的目標市場進行商品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型、風格和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、質(zhì)量等方面塑造產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，以適應(yīng)不同消費層次的大學生需求。對于部分家庭富裕的大學生，商家可以注重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，進行合理引導，適當增加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高品位產(chǎn)品以滿足其需求。2、注重品牌宣傳，培育企業(yè)忠誠度。品牌代表獨特的個性，象征了一定的內(nèi)涵，對消費者具有導購和可以改變消費者的態(tài)度的作用，商品銷售也會因品牌形象的差異而受到不同的影響。因此品牌的塑造和維護已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)健、獨有利益的重要競爭手段。大學生又由于即將步入社會，對品牌有一定的忠誠度，現(xiàn)在的使用經(jīng)驗會在一定程度上直接影響以后的購買意向。如果企業(yè)開展一些貧困助學金活動等公益活動, 對品牌形象和知名度的提高都有著非常重要的現(xiàn)實意義。3、注重產(chǎn)品延伸服務(wù)。大學生同其他消費群體一樣，較看重商家的服務(wù)態(tài)度。因此，提供優(yōu)良創(chuàng)新、熱情周到、富有人情味的服務(wù)，突出對大學生的關(guān)懷與尊重，搞好信息傳遞、產(chǎn)品咨詢與介紹工作，當好他們的“參謀”，可以激發(fā)大學生的消費欲望，促使他們消費增加總收益的效果。同時，學生還會因得到了良好的服務(wù)和滿足感而成為回頭客，甚至成為忠誠的消費者，從而增加商家的長期收益。
（二）價格策略
物美價廉、經(jīng)濟實惠是大多數(shù)大學生購買商品的基本準則。因而，企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價策略，價格中檔、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇，并且在產(chǎn)品銷售的同時輔以會員卡價格折扣、積分送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可采用差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。
（三）廣告策略
第一，廣告定位。鑒于大學生追求時尚新異的消費特點和心理，可知新穎別致的商品比較能夠吸引大學生，所以應(yīng)將廣告定位于心理訴求在感情的傳遞和表達上，力求達到“動之以情、誘之以物”的效果。
第二，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學生們了解商品性能，引發(fā)購買。比如發(fā)送精美禮物、發(fā)放洗化樣品或免費品嘗（如：甜點、飲料等），讓這些同學切身體會到物品能給他們提供的的滿足和價值，刺激他們的購買欲。
第三，充分利用校園的媒體等資源。高校市場應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略，廣告應(yīng)該具有針對性。由于受學校文化娛樂設(shè)施的限制，較為有效的促銷手段是利用校園廣播、閱讀率較高的校園海報、宣傳單、條幅等。
第四，找合適的校園形象代言者。大學生喜歡追隨時尚和新鮮好看的事物，且很易受周圍同學的影響，如果商家能選擇合適的校園形象代言者來給同學們做時尚、休閑、青春等類型示范，讓同學感到物品的價值與時尚及商品能給他們帶來的滿足，進而刺激同學們的購買欲，引導他們購買。
（四）市場區(qū)分策略
新生因剛到校園，不知道當?shù)匚飪r，此時是超市重塑形象時期，因此應(yīng)做好對新生的服務(wù)，價格上優(yōu)惠，贏得他們的信賴，以便塑造商家形象，培養(yǎng)忠誠顧客。老生市場應(yīng)做到價位合理，款式新穎，服務(wù)熱情周到，以鞏固市場地位，保證在這個市場中立于不敗之地。
（五）方便顧客策略
對一個快節(jié)奏、高效率的時代來說，時間很寶貴。因此，商家在為顧客提供服務(wù)的時候，應(yīng)設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點來確定商品陳列、商品種類、服務(wù)方式等，選擇便利制勝，針對那些距營業(yè)點較遠的學生，商家可以采用配送體系，方便消費者的同時也刺使他們有了再次購買該商家產(chǎn)品的欲望，甚至成為忠誠的顧客，從而為商家的長期收益的提高奠定了基礎(chǔ)。
結(jié)束語：高等學校校園是一個消費群體不斷擴大且消費能力可觀的重要市場，但我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。本文認真和分析了大學生的消費心理和特點，以及校園市場的特點，針對目前商家在該市場應(yīng)采取營銷策略提出自己的意見，并對前人在該領(lǐng)域的研究成果提出了一些補充，如：市場區(qū)分策略，采用校園配送體系等。本文這一課題的研究成果，對企業(yè)實現(xiàn)在高校市場持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻：
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