知識營銷與超市新競爭優(yōu)勢的形成畢業(yè)論文
摘要：面對知識經(jīng)濟時代，我國超市必將會有更為廣闊的發(fā)展空間，同時也會帶來更加激烈的競爭。超市原有的競爭手段已無法使其保持長久不衰的競爭優(yōu)勢，取而代之的將是一種全新的營銷理念及競爭手段，這就是知識營銷。
隨著我國的改革開放以及與世界經(jīng)濟的不斷接軌，超級市場(下稱超市)這種開架陳列、敞開售貨、明碼定價、定量包裝、自我服務(wù)、自助購物、電腦一次性自動結(jié)算的全新零售方式已由經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)逐步進入了我國各大中城市，其發(fā)展已漸成燎原之勢。超市改變了以往“大型綜合商場加小型專業(yè)商店”為主導(dǎo)的城市商業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的沉悶格局，為我國城市零售商業(yè)領(lǐng)域注入了新的活力。但超市在這些年快速發(fā)展的過程中，眾商家一哄而上，幾乎形成了千篇一律的經(jīng)營模式和近乎雷同的競爭方法與手段，致使其已有的競爭優(yōu)勢難以長久地保持下去，而競爭優(yōu)勢的喪失，勢必會給任何一家企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，因此對這一問題的密切關(guān)注和積極探索，可能會對我國超市深層次的發(fā)展以及新的競爭優(yōu)勢的形成，產(chǎn)生較為深遠的影響。
一、我國超市的發(fā)展現(xiàn)狀及競爭優(yōu)勢分析
1.超市發(fā)展現(xiàn)狀概觀
超市在我國的產(chǎn)生，始于80年代中后期，由經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)率先導(dǎo)入，其初始形態(tài)為大中型百貨商場里設(shè)立的自選商場或自選柜臺以及城市小商品批發(fā)市場里的自選攤位。經(jīng)過近十年的發(fā)展及至90年代中期，超市對城市零售市場并未形成重要影響，所經(jīng)營商品的深度、廣度及關(guān)聯(lián)度都處于較低層次，而與城市居民生活的關(guān)系也遠不如現(xiàn)在這樣密切。但到90年代后期特別是近幾年，超市在我國城市零售業(yè)中異軍突起，成為各種零售業(yè)中發(fā)展最快，最具市場活力與市場競爭力的一種獨特的業(yè)態(tài)形式。
從超市發(fā)展規(guī)模上看，近幾年我國超市經(jīng)營規(guī)模日趨擴大，連鎖化程度日益提高，其銷售額和門店數(shù)大幅度增加。經(jīng)對中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的資料統(tǒng)計得知，1998年和1999年以“超市”命名的年銷售額超過一億元的超市只有23家和30家，分別擁有門店數(shù)僅為69.55個、64個，平均每個門店的年銷售額分別為1192萬元、1361.93萬元。1998年銷售額最高者是上海聯(lián)華超市有限公司，當年銷售額達38億元，門店數(shù)359個；但根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局最新資料統(tǒng)計，截至2001年上半年，銷售額排名前五名的連鎖企業(yè)當中，連鎖超市的銷售占到了前四名的位次，他們分別是：上海聯(lián)華超市(銷售總額75.89億元)、上海農(nóng)工商超市(銷售總額38.95億元)、上海華聯(lián)超市(銷售總額36.06億元)、北京華聯(lián)綜合超市(銷售總額32.08億元)，其中上海聯(lián)華超市的門店數(shù)已達1020家。
從超市經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)看，許多超市正在突破以食品為主的傳統(tǒng)格局，向品種多樣化發(fā)展。除食品外，日用百貨、洗滌化妝用品、服裝、小家電乃至大家電、圖書、音像制品、藥品、醫(yī)療器械都正在或已經(jīng)進入超市。
從超市的投資主體及業(yè)制、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看，則呈現(xiàn)出多元化和復(fù)合化的趨勢，超市的投資主體由最初單一的國合商業(yè)到目前外資、私營經(jīng)濟的大量介入，洋超市與私營超市在許多城市已屢見不鮮；同時，90年代以來，零售業(yè)制和業(yè)態(tài)日益多樣化，業(yè)制和業(yè)態(tài)的整合日趨立體化、復(fù)合化，其中連鎖超市以其獨特的優(yōu)勢深受商家青睞。
2.超市競爭優(yōu)勢分析
超市的空間優(yōu)勢。超市營業(yè)方式在物理空間一定的情況下，給予了顧客以更大的心理空間。具體表現(xiàn)為超市商品多樣化，給顧客提供了更大的選擇空間；同時超市購物具有自助服務(wù)性質(zhì)，使主客雙方都能在服務(wù)與接受服務(wù)的過程中更好地表達自我意愿，從而拓展了一定的人際空間。
超市的時間優(yōu)勢。超市經(jīng)營多樣化以及服務(wù)綜合化的發(fā)展趨勢，在很大程度上彌合丁供需的空間距離。這一距離的彌合，意味著顧客勿需花費更多的交通費，穿越更多的街區(qū)或城市空間，花費或浪費更多的時間就能得到包括購物、娛樂、休息等在內(nèi)的“一攬子服務(wù)”。
超市的成本優(yōu)勢。超市商品通常具有價格優(yōu)勢，常常比大中型零售商場同類商品低至10％甚至更多，而這種價格優(yōu)勢更多源于其成本形成機制：品種的多樣化和服務(wù)的綜合化降低了其間的物流成本，大眾化、社會化的市場定位，降低了相應(yīng)的物業(yè)成本；而其內(nèi)部組織與管理結(jié)構(gòu)的簡約，降低了企業(yè)原有的人力與組織成本。
我國超市上述競爭優(yōu)勢的形成，主要得益于超市經(jīng)營中綜合競爭手段的運用，具體表現(xiàn)為規(guī)模競爭、價格競爭、促銷競爭、服務(wù)競爭以及錯位競爭，這些競爭形式在超市初創(chuàng)與發(fā)展的過程中都曾不同程度地為超市競爭優(yōu)勢的形成奠定了相應(yīng)的基礎(chǔ)。但隨著知識經(jīng)濟時代的到來，超市業(yè)已具有的競爭優(yōu)勢正面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)，原有的競爭手段和方式已很難使其產(chǎn)生更為持續(xù)而長久的競爭優(yōu)勢，尋求新的競爭手段，重新建立自身新的長期的競爭優(yōu)勢已成為目前我國超市順應(yīng)時代要求，開拓進取的主要任務(wù)。
二、當代超市發(fā)展中價值鏈的重構(gòu)及競爭手段的新選擇
1.超市價值鏈的重構(gòu)
我國超市的價值鏈與其他企業(yè)的價值鏈，特別是制造企業(yè)有很大的不同，分析其價值鏈有助于我們探尋新的競爭手段，建立長期的競爭優(yōu)勢。超市的基本價值活動主要是采購、貯存、營銷和配套服務(wù)，它的輔助性價值活動有：基礎(chǔ)設(shè)施(包括組織設(shè)計)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)(包括超市技術(shù)運行保障體系、管理流程設(shè)計以及員工行為規(guī)范)。超市價值活動的核心是采購、營銷和服務(wù)，但其它輔助價值活動對增強超市的競爭優(yōu)勢也起很大作用。超市的價值鏈是整個市場價值鏈中的一環(huán)，它和消費者價值鏈密切相連，其價值活動會影響消費者的價值活動，因此消費者對超市會有很多要求。超市要取得和保持長期的競爭優(yōu)勢，必須設(shè)法滿足消費者的要求。實際上滿足消費者的過程也正是超市探索競爭優(yōu)勢的過程。
從目前超市的競爭實踐看，雖然許多超市也采取了人才競爭、服務(wù)競爭、信息技術(shù)競爭等手段，取得了不俗的業(yè)績，但同時他們也都存在著一個致命的弱點——即所采用的競爭手段都僅出自于對企業(yè)內(nèi)部價值鏈的考慮，而忽視了與消費者價值鏈的有機聯(lián)結(jié)，孤立于各競爭手段間的相互關(guān)聯(lián)性而沒有形成綜合的、總體的競爭手段，從而也就不能最終形成穩(wěn)固而持久的競爭優(yōu)勢。因此，為保證長期競爭優(yōu)勢的獲得與延續(xù)，必須重構(gòu)我國超市的價值鏈，形成綜合性的、充分考慮消費者的要求、不易被競爭對手模仿的新型競爭手段，在競爭中突出自己的特色。
2.超市競爭手段的新選擇
21世紀是知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟的出現(xiàn)不僅會從宏觀上對整個世界的經(jīng)濟、科技、教育、文化產(chǎn)生巨大的沖擊，而且也會廣泛滲透到市場經(jīng)濟的微觀領(lǐng)域，對企業(yè)的市場營銷活動提出全面的挑戰(zhàn)，并促進市場營銷實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的實質(zhì)就是以知識營銷為新的競爭手段來建立企業(yè)未來長期的競爭優(yōu)勢。
1)知識營銷理念
知識營銷是指在企業(yè)完整的知識體系下的營銷，知識貫穿于整個營銷活動，在提供給顧客物質(zhì)和服務(wù)價值的同時，更給予其知識的價值，使其得到額外的、與眾不同的價值。知識營銷的特點在于：一是企業(yè)形象完整，有為顧客和為社會奉獻知識的理念，具有鮮明的、親和的識別特征，具有完善的企業(yè)員工行為規(guī)范和科學(xué)的管理流程，借助于信息技術(shù)建立先進的內(nèi)外溝通系統(tǒng)；二是全員具有較高的知識素質(zhì)和再學(xué)習(xí)的能力，能夠適應(yīng)市場環(huán)境的變化，始終保持知識的先進性，并且保持不斷的工作創(chuàng)新能力；三是信息技術(shù)運用于營銷活動中的每一個環(huán)節(jié)與過程中；四是知識隨著銷售和售后服務(wù)一起傳遞給顧客。
2)以知識營銷構(gòu)筑超市競爭優(yōu)勢
在超市的競爭過程中，能夠保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，在于競爭方法無法被競爭對手所模仿。知識營銷可以使超市在營銷過程中，吸引顧客并保持顧客的忠誠度，使營銷具有鮮明的特色，而且不可模仿。以知識營銷為主導(dǎo)思想的超市經(jīng)營，不僅通過銷售商品來滿足顧客的需求，并且還使顧客明白：為什么會產(chǎn)生這樣的需求，這種需求之于顧客的意義，所提供商品滿足顧客的程度，顧客理想價值與所提供商品價值可能的差距以及知識價值的傳遞。
三、積極培育我國超市知識營銷體系
知識營銷不是由個人或部分人來貫徹實施的，它必須由企業(yè)整體來實現(xiàn)，并在企業(yè)的各個價值活動中予以充分體現(xiàn)。我國超市欲全面進行知識營銷則必須先建立其實施的基礎(chǔ)，做好知識營銷體系的培育工作。其重點應(yīng)抓好以下幾個方面的工作：
1.觀念培育 營銷觀念是貫穿于企業(yè)營銷活動始終的指導(dǎo)思想，是企業(yè)一切市場營銷活動的指南。知識經(jīng)濟是一種十分理性的經(jīng)濟形態(tài)，強調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營必須以滿足消費者需求、促進社會進步、改善生態(tài)環(huán)境為前提，以實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。因而企業(yè)就必須樹立起與此相適應(yīng)的營銷觀——知識營銷觀。在知識營銷觀的指導(dǎo)下，我國超市應(yīng)自覺地把消費者利益、社會利益和環(huán)境利益三者有機地結(jié)合起來，在投入上，以綜合性、密集性的知識為先決要素；在技術(shù)開發(fā)上，以高效率、高環(huán)保為標準；在服務(wù)顧客上，以滿足顧客物質(zhì)、服務(wù)和知識上的需要，建立顧客滿意度為準則。觀念上的培育要從超市的高層管理者做起，再向全體員工不斷灌輸，潛移默化逐步滲透到企業(yè)的各個方面，體現(xiàn)于員工的日常行為中并最終成為企業(yè)文化的重要組成部分。
2.組織培育 知識營銷要求對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化具有靈敏的感知能力，對顧客的意見能迅速做出反映。它要求在商品傳遞到顧客手中去的同時，要把相應(yīng)的知識傳遞過去，這就需要商品在傳遞的過程中加入知識價值，需要把顧客作為超市的成員而與他們保持聯(lián)系，并提供不斷更新的知識。要完成上述要求，原有的組織流程已明顯不再適合，必須有新的流程加以替代。新組織應(yīng)具有扁平化的結(jié)構(gòu)特征，將決策權(quán)下放到最接近顧客的一層，以使其對外界的變化能做出迅速的反應(yīng)。為了提高組織流程效率，應(yīng)引進先進的信息處理技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系下的經(jīng)營流程和管理流程。
3.人員培育 知識營銷需要在提供顧客商品價值的同時更應(yīng)提供相應(yīng)的知識價值，因此超市應(yīng)努力轉(zhuǎn)換角色，力爭成為學(xué)習(xí)型組織，通過自我學(xué)習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)、外部訓(xùn)練等形式使全體員工不斷地學(xué)習(xí)、忘卻、再學(xué)習(xí)，以期超越自我，改善管理者及員工的心智模式，并最終實現(xiàn)組織的共同目標，形成團隊學(xué)習(xí)及系統(tǒng)思考的效果，從而使企業(yè)在當前市場競爭當中時刻處于高度激活狀態(tài)，對顧客需求及環(huán)境變化具有很強的反應(yīng)能力。
4.信息技術(shù)培育 信息的收集和分析，超市內(nèi)外部的管理溝通以及超市經(jīng)營流程和管理流程的運行都需要先進的信息技術(shù)予以支持和保障。因此知識營銷要求超市建立并運用高水平的信息技術(shù)，也只有在先進的信息技術(shù)條件下，超市才能更好地實施知識營銷，建立全面的知識營銷體系。
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