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試析從中國(guó)元素看中國(guó)廣告對(duì)外傳播
論文關(guān)健詞:中國(guó)元素 中國(guó)文化 跨文化 廣告?zhèn)鞑?/p>
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論文摘要:本文首先對(duì)“中國(guó)元素”進(jìn)行解讀，認(rèn)為“中國(guó)元素”并不僅是一種符號(hào)，且應(yīng)該更注重其所蘊(yùn)含的動(dòng)態(tài)的文化內(nèi)涵，把“中國(guó)元素”本身發(fā)展成一種文化。其次分析了廣告的跨文化傳播的模式以及與“中國(guó)元素”內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。最后針對(duì)中國(guó)廣告如何運(yùn)用好“中國(guó)元素”對(duì)外傳播的問題提出策略。
伴隨著中國(guó)走向世界的步伐加快，中國(guó)向世界展示的中國(guó)風(fēng)采與中國(guó)形象也逐漸鮮明豐滿，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京成功舉辦，2010年在中國(guó)上海開幕的世博會(huì)，更加向世界證明了古老的中國(guó)文明與強(qiáng)大的綜合國(guó)力，世界將注意力投向中國(guó)，中國(guó)風(fēng)已經(jīng)風(fēng)行全球。而與此相呼應(yīng)的是，2006年中國(guó)廣告界也提出了“中國(guó)元素”的概念，并于2006年7月30日開創(chuàng)“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽，中國(guó)廣告也就此進(jìn)入了一個(gè)新的創(chuàng)意時(shí)代。然而，“中國(guó)元素”的提出并不是一時(shí)的心血來潮，而是中國(guó)深厚的文化積淀在新的文化與時(shí)代背景下的復(fù)蘇。該如何在跨文化中傳播“中國(guó)元素”，中國(guó)廣告如何利用中國(guó)元素對(duì)外傳播，本文將就此進(jìn)行一定探索。
一、解讀“中國(guó)元素”
中國(guó)，自古以來以歷史悠久，文明昌盛而著稱，幾千年來沉淀下無數(shù)文化與歷史形象與符號(hào)。提及中國(guó)元素，大家更容易首先想到的是兵馬俑、漢字、龍圖騰等等，誠(chéng)然，這些事物確實(shí)很有代表性，但如果僅僅以這些事物就認(rèn)為是中國(guó)元素，未免狹窄。
中國(guó)元素應(yīng)該是以中國(guó)特色的，中國(guó)文化的，中華民族的，具有中華精神實(shí)質(zhì)為核心的物化形態(tài)或精神提煉。但是，中國(guó)傳統(tǒng)文化所凝聚的物化形態(tài)浩若星繁，精神內(nèi)容博大精深，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，能真正運(yùn)用于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行，并能傳達(dá)出文化精髓的元素，才是我們所具體探討與需要的“中國(guó)元素”。
目前對(duì)中國(guó)元素的分類主要集中在傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化等川。傳統(tǒng)文學(xué)包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、書畫、星相、數(shù)術(shù)等，例如:《論語》、《三國(guó)演義》、《西游記》等。傳統(tǒng)藝術(shù)包括國(guó)畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等，如剪紙、中國(guó)結(jié)、木偶戲、故宮等;民俗文化包括中國(guó)各種傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等，比如春節(jié)、清明節(jié)、媽祖、漢服等。
從符號(hào)學(xué)上來說，中國(guó)元素的表現(xiàn)形式，不管是漢字、建筑等視覺形式還是琵琶、古箏等演奏的音樂的聽覺形式，其實(shí)都是一種符號(hào)，但符號(hào)并不是孤立的，且符號(hào)表達(dá)的是其概念與意義而不是符號(hào)本身，其概念與意義要能被正確解讀都離不開其歷史、文化、社會(huì)的背景。奧運(yùn)會(huì)開幕式上展示了很多具有中國(guó)元素的內(nèi)容，如身著七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中國(guó)文化的人可能會(huì)想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飛天仕女，但如果對(duì)于根本不了解這段文化與歷史的人，可能就覺得不過是很炫的空中雜技與視覺效果。
另一方面，不同的受眾對(duì)同一符號(hào)的解讀是不會(huì)完全一致的，但具有相同文化背景的受眾解讀同一符號(hào)相比不同文化背景的受眾解讀會(huì)更具有共鳴與認(rèn)同感。所以，要讓中國(guó)元素為更多的人理解，著眼的不在于其表現(xiàn)形式其符號(hào)，而在于其本身所蘊(yùn)含的意義與文化內(nèi)涵能夠更好讓人理解與傳播。隨著國(guó)際化的步伐加快，中國(guó)的影響力日益突出，但并不僅僅是在政治與經(jīng)濟(jì)層面，中國(guó)悠久的歷史與廣裹的地域所形成的文化傳統(tǒng)，形成了一種中華文化圈。在這個(gè)文化圈內(nèi)，也許不同國(guó)家、地區(qū)發(fā)展出不同的文化特色，但其實(shí)文化核心還是可以溯源自中國(guó)傳統(tǒng)文化，從這個(gè)意義上講，中國(guó)元素也可以認(rèn)為是“泛中華元素”。在中華傳統(tǒng)文化的輻射范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的廣告活動(dòng)也許在符號(hào)，在表現(xiàn)形式上有所變通，但其體現(xiàn)的文化本質(zhì)與價(jià)值取向卻仍然保持一致。臺(tái)灣大眾銀行推出的廣告《蔡英妹的故事》，講述的是一個(gè)63歲的臺(tái)灣媽媽不遠(yuǎn)萬里，赴哥斯達(dá)黎加去看望剛生完小孩坐月子的女兒，其行其心令人感動(dòng)烯噓，在大陸也有類似的廣告，如雕牌洗衣粉《下崗篇》里幫媽媽洗衣服的孩子留的字條:“媽媽，我能幫你干活了”，以及央視的公益廣告《媽媽，洗腳》篇，都是以親情、孝順和愛扣題，而在表現(xiàn)形式上表達(dá)于西方的理性訴求更含蓄委婉，也沒有特別強(qiáng)調(diào)符號(hào)化的元素，但卻是與中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念、中國(guó)的人情世故是相符合的，能在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，取得最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
如上所述，中國(guó)元素其實(shí)是中華傳統(tǒng)文化的載體，其外在是可感知的物化形態(tài)，內(nèi)在則是中華文化及價(jià)值觀念。
二、廣告的跨文化傳播模式及與中國(guó)元素關(guān)系
如上分析了中國(guó)元素的文化實(shí)質(zhì)之后，在我們進(jìn)一步分析廣告的跨文化傳播之前，還需要明確以下幾點(diǎn):
1.廣告有廣義與狹義之分，從廣義的范疇來說，“廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)”，從狹義的范疇來說，“廣告是由一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播”。當(dāng)我們就狹義的范疇進(jìn)行研究的時(shí)候，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的一部分，本身帶有很強(qiáng)的商業(yè)與營(yíng)銷性質(zhì)，也就是說廣告具有商品屬性。
但無論從廣義還是狹義來理解廣告，廣告除了商品屬性之外，也具有文化屬性。廣告是文化的組成部分，但廣告不僅受文化影響，也在影響著文化，創(chuàng)造著文化。這也就是作為中華傳統(tǒng)文化載體的中國(guó)元素為什么能與廣告相互契合的原因，從宏觀的層面上說，這是兩種文化的融合，從微觀層面上講，中國(guó)元素的文化本質(zhì)通過廣告這種文化載體得以體現(xiàn)。
2.廣告不僅是一種文化，廣告行為本身也是一種文化傳播現(xiàn)象。也就是說，文化之間的溝通與交流可以借由廣告來實(shí)現(xiàn)。在跨文化傳播中，廣告發(fā)揮著越來越重要的傳播與滲透作用。而我們常說的跨文化傳播，從地域上可分為兩種，一種是在同一國(guó)家內(nèi)不同的民族或不同亞文化地區(qū)的傳播，這可以算是國(guó)內(nèi)的跨文化廣告?zhèn)鞑�，而另一種是在不同國(guó)家的跨文化廣告?zhèn)鞑�，相比前者，后者的跨文化性質(zhì)更加明顯，也是我們所關(guān)注的重點(diǎn)。
3.在一種文化向另一種文化的傳播過程中，文化之間的差異使得傳播首先要克服原有文化的先入為主，尋找兩種文化的共同點(diǎn)，在與原有文化的磨合交融中，潛移默化改變?cè)形幕鼙姷睦斫馀c接受程度。在全球化的背景下，一些跨國(guó)公司已經(jīng)開始注重不同文化之間的差異，在從一種文化到另一種文化的傳播中采用適應(yīng)于被傳播領(lǐng)域文化的廣告策略，并且慢慢與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合相交融，創(chuàng)造出具有新的文化特色并且能為受眾接受的廣告形式。
耐克在中國(guó)的廣告之路充分驗(yàn)證了這一定律，如備受爭(zhēng)議的耐克“恐懼斗室”廣告，里面出現(xiàn)的中國(guó)老道、飛天仕女、雙截棍、龍等中國(guó)元素在中國(guó)傳統(tǒng)文化都是美好的甚至接近神圣的，在廣告里不僅面目猙獰且不堪一擊，毫無中國(guó)內(nèi)斂寬容、敬畏神明的文化內(nèi)涵，雖然與其所要表現(xiàn)“勇敢做自己，挑戰(zhàn)自己，不畏權(quán)威”的一貫主題相切合，但卻觸犯了中國(guó)人的文化底線，傷害了中國(guó)人民的民族情感，最后耐克不得不道歉并撤下該廣告。類似的事件并不少，如“豐田霸道”、麥當(dāng)勞“跪求折扣”等。但也有成功的跨文化傳播的案例，同樣以耐克為例，獲戛納媒體廣告獎(jiǎng)提名的耐克“九門爭(zhēng)斗”系列平面廣告，融合老北京的傳統(tǒng)文化，“九門”是老北京城的九個(gè)門，分隔內(nèi)外城，創(chuàng)意來源于皇城文明、街頭籃球文化和使人意氣風(fēng)發(fā)的八旗籃球。仔細(xì)觀察其廣告設(shè)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)并不是純粹的中國(guó)元素，而是將耐克的廣告理念與品牌精神與中國(guó)元素相結(jié)合，并不是簡(jiǎn)單的文化雜揉，而是創(chuàng)出獨(dú)特的一種文化或者說亞文化，符合中國(guó)受眾的接受心理，自然也就能取得較好的傳播效果。
若從傳播學(xué)的角度來分析廣告的跨文化傳播模式，如上圖3，文化A通過廣告?zhèn)鞑サ轿幕疊，在這一傳播過程中，編碼、信息、渠道、解碼、反饋都是在兩種文化的交叉地帶完成的，受到兩種文化的共同影響，A文化不再是純粹的A文化，B文化也不再是純粹的日文化，而是我中有你，你中有我，兩種文化分別都更新和充實(shí)了自身。在這樣的一個(gè)傳播過程中，作為文化A信息的符號(hào)與意義，不僅能被文化A的受眾所理解與接受，并且已經(jīng)將文化B的受眾視為潛在受眾，或者說已經(jīng)具備第三種文化的特點(diǎn)。由此，我們所要理解與傳播的中國(guó)元素就不應(yīng)該僅僅是局限于中國(guó)傳統(tǒng)文化，而應(yīng)該以中國(guó)文化作為核心精神并有所輻散，與不同文化有所交融，兼收并蓄不同文化的特點(diǎn)。
仍以上述耐克“九門爭(zhēng)斗”的廣告而言，相對(duì)于中國(guó)，耐克作為一個(gè)外來的品牌，其品牌文化特色是“just do it"，這正是美國(guó)文化中個(gè)人主義、崇尚競(jìng)爭(zhēng)、敢為人先的體現(xiàn)，但是中國(guó)文化是一種典型的以群體主義為重心的價(jià)值取向的文化，通常強(qiáng)調(diào)為適應(yīng)他人而自我約束。在“九門爭(zhēng)斗”這系列廣告中，其實(shí)融合了競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)與集體主義的主題，保留著中國(guó)文化里團(tuán)結(jié)奮斗及中國(guó)傳統(tǒng)特色，但又表現(xiàn)年輕人的張揚(yáng)。這就是第三種文化，是兩種文化相互融合后，通過中國(guó)元素來表現(xiàn)品牌本身的文化特質(zhì)。
但就國(guó)內(nèi)研究而言，廣告的跨文化傳播更多集中于跨國(guó)公司在中國(guó)所做的廣告，而中國(guó)公司在國(guó)外所做的跨文化廣告?zhèn)鞑t相對(duì)比較空白，或者說，中國(guó)廣告在不同于中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)家并沒有走出自己的特色。中國(guó)廣告人在1996年在第一次沖擊戛納廣告藝術(shù)節(jié)時(shí)毫無斬獲，他們不解地問戛納廣告節(jié)主席羅杰，評(píng)委若不懂中國(guó)文化如何來判斷中國(guó)廣告的好壞，羅杰的回答是，那為什么你們能看懂那些不是你們本土文化的好廣告呢，可見，國(guó)外的跨文化廣告進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，選擇與中國(guó)文化相結(jié)合，或者選取中國(guó)文化與世界文化的共通點(diǎn)去表現(xiàn)就很容易被中國(guó)的受眾所接受，而留給中國(guó)廣告人的問題，也是我們最需要探討的問題:如何才能讓中國(guó)的跨文化廣告走出去，帶著中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，帶著中國(guó)元素，讓國(guó)外的目標(biāo)受眾看完能心領(lǐng)神會(huì)，拍手叫絕。
簡(jiǎn)單來說，中國(guó)的跨文化廣告在國(guó)外不能更好得傳播，原因主要有二:一是現(xiàn)代廣告源起西方而影響中國(guó)，從廣告思維到創(chuàng)意執(zhí)行都與中國(guó)式廣告有強(qiáng)烈的對(duì)比與沖擊，二是中國(guó)廣告畢竟扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化，若不能先傳播好中國(guó)的文化底蘊(yùn)與精神，或者將中國(guó)文化用適合不同文化的受眾理解的方式表達(dá)出來的話，是不能達(dá)到成功的跨文化傳播的。
中國(guó)元素的提出正是代表著中國(guó)廣告崛起的新方向，如何打好中國(guó)元素這張牌，以中國(guó)元素為特色，打造有中國(guó)特色及中國(guó)文化精神內(nèi)核的企業(yè)及廣告公司，不局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要走向國(guó)際市場(chǎng)。在跨文化傳播中，中國(guó)廣告并應(yīng)不僅僅是一種載體，一種手段，更應(yīng)該本身就形成一種特殊的文化，不僅僅傳播品牌或企業(yè)信息，更是在向世界、向不同文化傳播中國(guó)，只有中國(guó)的廣告人及品牌企業(yè)有這樣的文化意識(shí)與傳播意識(shí)，才能真正做好跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
三、中國(guó)廣告如何對(duì)外傳播
研究跨文化傳播，不可回避的是不同文化之間的差異，要解決的問題也是平衡與調(diào)適這種差異。不同文化之間差異形成有其地域、歷史及社會(huì)原因，但對(duì)于廣告的跨文化傳播來說，主要包括價(jià)值觀與思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、法律制度等方面的差異。對(duì)此，我們可以先了解一下跨國(guó)公司的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀绾翁幚磉@些差異。
諸如可口可樂，麥當(dāng)勞等大型跨國(guó)公司是在全球范圍的經(jīng)營(yíng)，為了便于管理與降低成本，其廣告策略常常需要統(tǒng)一的布置與全球的視角了，也就是我們常說的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化平衡的策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略指對(duì)廣告的策劃和執(zhí)行進(jìn)行全球統(tǒng)一的處理，對(duì)文案進(jìn)行翻譯，但在創(chuàng)意或其他要素方面幾乎不作修改。第26屆世界杯期間，阿迪達(dá)斯公司推出一款運(yùn)動(dòng)鞋廣告，全球市場(chǎng)都采用同一版本，唯一的不同是把最后一句廣告語翻譯成了不同國(guó)家語言。而百事可樂公司在不同國(guó)家市場(chǎng)中采用同一廣告片，估計(jì)每年因此可節(jié)省1500萬美元。本土化策略是采用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕问竭M(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ァＨ缈煽诳蓸吩谥袊?guó)推出的新年賀歲廣告從“風(fēng)車篇”到“舞龍篇”再到“阿福篇”完全針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素—春節(jié)而推出，符合中國(guó)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣，讓中國(guó)消費(fèi)者覺得親切而加深品牌忠誠(chéng)度。
可以這樣來理解，標(biāo)準(zhǔn)化策略維持的是跨國(guó)公司的品牌核心，本土化策略是將品牌核心以適應(yīng)于不同文化的國(guó)家的廣告形式進(jìn)行傳播推廣。但并不是每個(gè)跨國(guó)公司都只采取其中一種策略，而是視各個(gè)國(guó)家文化情況的不同在兩種策略上平衡，或者是采取“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的策略手段。如麥當(dāng)勞“嬰兒搖籃”廣告，一個(gè)在搖籃里的嬰兒，當(dāng)搖籃蕩到高處時(shí)就笑了，蕩到低處就哭了，因?yàn)樵诟咛帟r(shí)可以看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志。就這樣一個(gè)廣告，在全球的創(chuàng)意都是一致的，唯一的不同是在不同的國(guó)家或地區(qū)，就換成不同膚色與頭發(fā)的嬰兒以符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣�。耐克在中日韓澳四國(guó)根據(jù)各國(guó)不同文化拍攝的廣告片系列《下一個(gè)小羅》也充分體現(xiàn)了這種“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意、本土化執(zhí)行”的特色。
相比之下，中國(guó)廣告要如何才能達(dá)到本土化與標(biāo)準(zhǔn)化呢，或者說，中國(guó)廣告要如何既能傳達(dá)中國(guó)文化精髓，又能克服與不同文化間的差異，融合出以中國(guó)元素為符號(hào)，中國(guó)文化為核心的廣告，這是中國(guó)元素在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ凶钪苯右沧罾щy的問題。
這一問題并不是孤立的，從當(dāng)今世界全球化來看，資本的集中與壟斷導(dǎo)致媒介帝國(guó)主義與文化帝國(guó)主義的產(chǎn)生，中國(guó)廣告要向世界傳播中國(guó)元素，表達(dá)中國(guó)文化，在全球的傳播渠道就還存在很大的障礙;而文化的隔閡，不僅外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化存在著誤讀或排斥，中國(guó)人對(duì)自身的文化可能都了解得不夠透徹，若對(duì)外來文化還報(bào)以狹窄的文化觀或民族觀那就無法交融出新的文化;文化的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，融合的，世界的多元化與交流促進(jìn)新的中國(guó)文化形成，應(yīng)該有更多的中國(guó)元素出現(xiàn)。
針對(duì)存在的問題，我們可以采取的策略有:
1.要擴(kuò)展中國(guó)文化及中國(guó)元素在世界范圍的傳播渠道，充分了解一個(gè)國(guó)家或一個(gè)文化形態(tài)內(nèi)傳播體制，構(gòu)建更直接的關(guān)于中國(guó)的聯(lián)想，打開媒介帝國(guó)主義的缺口。
隨著中國(guó)在國(guó)際事務(wù)上日益重要的地位，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際大型活動(dòng)在中國(guó)的舉辦，自然會(huì)吸引全世界的視線，也會(huì)受到各國(guó)媒體的集中關(guān)注，這正是宣傳中國(guó)文化與中國(guó)元素的最佳契機(jī)。這樣的大型活動(dòng)，必然有相當(dāng)大的投入在塑造中國(guó)的整體形象上，從某種程度上，是在為跨文化廣告?zhèn)鞑プ龊娩亯|。廣告要吸引受眾的注意力，但也要使廣告元素不斷地重復(fù)以加深受眾的印象，激發(fā)受眾的興趣與參與意識(shí)。當(dāng)受眾在這些大型活動(dòng)中的媒介傳播中接觸到了中國(guó)元素，并通過自覺或者宣傳了解了這些中國(guó)元素背后所代表的中國(guó)文化，當(dāng)中國(guó)的廣告對(duì)外傳播的時(shí)候所遇到的文化阻力就相對(duì)比較小，就更容易為受眾接受。
另外，借鑒美國(guó)文化的傳播模式，比如好萊塢的電影在風(fēng)靡世界的時(shí)候，無形之中將美國(guó)的文化與生格也在潛移默化中傳遞給了世界，不僅僅電影，電視節(jié)目，包括書籍等文化傳播領(lǐng)域的載體，都可以成為中國(guó)元素的“植入廣告”。比如說一提到中國(guó)電影，更多的圍外受眾第一反應(yīng)可能是李小龍，成龍、李連杰等的中國(guó)功夫?yàn)榇淼奈浯騽?dòng)作片，這其實(shí)就是一個(gè)逐漸的文化滲透過程，讓世界更了解中國(guó)，更熟悉中國(guó)文化，才能使中國(guó)元素在廣告?zhèn)鞑ブ心艿眯捻樖值剡\(yùn)用與創(chuàng)新，而不再局限于一些已經(jīng)廣為人所知的事物。
2.樹立大文化傳播觀，加強(qiáng)與不同文化的交流，讓外國(guó)受眾更多地理解和接受中國(guó)文化，消除兩種文化間的誤解與偏見。同時(shí)不能夜郎自大，只想著要如何將自己的文化傳播讓別人接受，而要有對(duì)文化兼容并包的態(tài)度，要先了解受眾，也就是說，要傳播中國(guó)元素，不僅要立足中國(guó)文化，還要充分尊重和理解外國(guó)文化，研究外國(guó)文化與中國(guó)文化的差異，才能有的放矢，避免文化誤讀與沖突。
文化誤讀更多的直接表現(xiàn)在語言、風(fēng)俗習(xí)慣上，聯(lián)想集團(tuán)原本的英文品牌名稱為“Legend"，但經(jīng)過改名之后變成"Lenovo"，但在歐美人聽來，卻像是意大利甜點(diǎn)的名字。白象蓄電池在國(guó)內(nèi)的銷路也不錯(cuò)，可是在翻譯成芙文時(shí)卻成了"white elephant"，這在英語中是“廢物，無用的東西”的意思，自然難以被國(guó)外受眾所接受。而天津狗不理包子征集的英文名字—"Go Believe”既與漢語的“狗不理”有諧音效果，同時(shí)在外國(guó)人看來覺得是值得信賴的，有信譽(yù)的。同樣，"Coca cola”在進(jìn)入中國(guó)的翻譯也是幾經(jīng)反復(fù)，但最后選擇的可口可樂”卻符合中國(guó)受眾的語言習(xí)慣與心理上的喜愛。而在語言、風(fēng)俗習(xí)慣上的差異都還是可以盡可能避免的，更難的是如何表現(xiàn)中國(guó)的價(jià)值理念與思維特點(diǎn)。中國(guó)的文化傳播講究是“不言之教，意在言外”，認(rèn)為真正的內(nèi)容與意義不可言傳，而只可意會(huì)。如中國(guó)銀行在其形象宣傳廣告中“竹林篇”、“麥田篇”、“高山篇”、‘’河流篇”，突出的是廣告主題—“止，而后能觀‘’—表現(xiàn)的是胸懷寬廣，有容乃大的精神，這樣的廣告對(duì)于長(zhǎng)期受中國(guó)文化熏陶與影響的受眾來說是可以理解的，但對(duì)于從思維方式到文化層次完全不同的國(guó)外受眾而言，可能就一頭霧水，完全不知所云，不能建立與中國(guó)銀行的聯(lián)想。
3.要不斷豐富中國(guó)元素的內(nèi)涵。以文化的高度來看行中國(guó)元素，而不僅因?yàn)樾问蕉问�。伴隨著全球化的進(jìn)程，外來元素也會(huì)不斷融入和沖擊中國(guó)元素，結(jié)合時(shí)代的潮流，將會(huì)使中國(guó)元素?fù)碛性丛床粩嗟纳εc創(chuàng)新性。
越是民族的，也就越是世界的。在實(shí)際的對(duì)外廣告?zhèn)鞑ブ�，民族文化所具有的個(gè)性，需要與世界文化中的共性相融合，其實(shí)也就是文化的融合過程。麥當(dāng)勞快餐店廣告總攜著美國(guó)文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，在中國(guó)配有紅茶。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基也入鄉(xiāng)隨俗，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的北京烤鴨，推出了老北京雞肉卷，這同樣是對(duì)美國(guó)速食文化與中華美食文化的一種結(jié)合與創(chuàng)新。
那么中國(guó)的廣告在對(duì)外傳播的時(shí)候，可以更加靈活地運(yùn)用中國(guó)元素，和而不同是這種跨文化廣告活動(dòng)的主旨。在廣告的形式上可以采用具有中國(guó)元素的事物加以感官上的刺激與強(qiáng)調(diào)，但在廣告的內(nèi)容實(shí)質(zhì)還是要能與世界文化相通的。泰國(guó)廣告在亞洲廣告界的異軍突起其實(shí)為中國(guó)廣告如何利用中國(guó)元素也提供了借鑒。以泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的廣告《嫁給我篇》為例，在廣告中出現(xiàn)了中藥、京劇、古典建筑、佛像等元素，但不變的還是以世界所能共同理解的初戀、真愛、生命等為主題，能深刻地觸動(dòng)人心，也能讓受眾在潛移默化中受到中國(guó)文化與中國(guó)元素的熏陶。所以，在不同的文化背景下，要不斷地發(fā)掘中國(guó)元素與不同文化元素結(jié)合的可能性，從中國(guó)元素去表現(xiàn)去填充中國(guó)文化的內(nèi)涵，最終才能達(dá)到文化的創(chuàng)新與廣告效果的最優(yōu)化。
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