商標(biāo)翻譯原則與文化禁忌論文范文
【摘要】中西方在諸多領(lǐng)域的交流合作，為商標(biāo)的翻譯提出了更高的要求，而不同的文化背景造就了不同的消費(fèi)心理。在人們消費(fèi)的過(guò)程中，商標(biāo)是架設(shè)在商品和消費(fèi)者之間的一座橋梁，其地位十分重要。
【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 跨文化交際 消費(fèi)心理 文化禁忌
一、商標(biāo)翻譯的原則
1、尊重消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，迎合其消費(fèi)心理
生活的各個(gè)方面都會(huì)受到文化的影響，它限制并規(guī)定著我們感受世界和形成觀念的過(guò)程，從而形成了一些由文化決定的感知定勢(shì)。這些感知定勢(shì)影響著人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)心理。商標(biāo)的翻譯，必須考慮所面對(duì)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡(jiǎn)單的音譯和意譯了事。如我國(guó)生產(chǎn)的芳芳牌化妝品，其商標(biāo)在出口時(shí)采用漢語(yǔ)拼音，被音譯為Fang Fang，F(xiàn)ang在英語(yǔ)中是“毒牙”，“狗牙”，“狼牙”的意思，如果到了外國(guó)市場(chǎng)上，想想誰(shuí)會(huì)愿意買這種化妝品？再如“白象”牌電池，譯為White Elephant，遭到同樣的命運(yùn)，原來(lái)在英語(yǔ)中White Elephant是“無(wú)用到累贅的東西”�？梢�(jiàn)商標(biāo)翻譯時(shí)要慎重考慮。
進(jìn)口商標(biāo)的翻譯需要兼顧我們中華民族的傳統(tǒng)文化，注意迎合我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。中國(guó)人對(duì)于人或事物的名字自古以來(lái)都是十分重視和講究的，具有很強(qiáng)的正名意識(shí)�？鬃釉弧懊徽齽t言不順，言不順則事不成�！保ā墩撜Z(yǔ) 子語(yǔ)》）外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要想樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，應(yīng)擁有一個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者文化習(xí)慣和審美心理的譯名。如美國(guó)飲料Coca-Cola，在中國(guó)初次試銷，有位翻譯用了幾個(gè)與之諧音的漢字當(dāng)作其商標(biāo)名，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)檫@幾個(gè)漢字連在一起讓人想起形不雅、意不佳的“啃蠟蝌蝌”。后來(lái)有位叫蔣彝譯者經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲、諧音取義將之譯為“可口可樂(lè)”，既保留了Coca-Cola的發(fā)音，又迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理；點(diǎn)明了其“可口”的味道，又道出了其“可樂(lè)”的效果。從某種意義上說(shuō)，Coca-Cola能在中國(guó)市場(chǎng)上暢銷，這一聲意俱佳的譯名起了很大的作用�！翱蓸�(lè)”也成了中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞。
“可口可樂(lè)”的譯名還昭示出中國(guó)人的另一種語(yǔ)言文化習(xí)慣，即中國(guó)人喜歡吉利語(yǔ)，樂(lè)于使用吉利祥和的字眼。在翻譯進(jìn)口商標(biāo)名字時(shí)，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國(guó)消費(fèi)者追求吉利心理的褒義詞語(yǔ)。如Lactov（飲料）—樂(lè)口福，Konka（電器）—康佳，Safeguard（香皂）—舒膚佳，Virtune（襯衫）—富紳，F(xiàn)oster（香煙）—富士達(dá)，消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的“福”、“樂(lè)”、“富”、“佳”、“寶”等褒義吉利字眼。迎合消費(fèi)者心理，會(huì)給消費(fèi)者留下美好印象，起到促銷作用。
2、語(yǔ)言簡(jiǎn)練，易于上口
商標(biāo)譯名應(yīng)簡(jiǎn)練醒目，易于上口，便于記憶。由于漢英兩種語(yǔ)言的語(yǔ)音、構(gòu)詞（字）、歷史背景和文化傳統(tǒng)方面都存在著明顯差異，一些在一種語(yǔ)言中簡(jiǎn)練有力的商標(biāo)譯成另一種語(yǔ)言則可能顯得拖沓冗長(zhǎng)，難以記憶。如黃鶴樓譯為“Huang He Lou”. Fairchild漢譯為“費(fèi)爾紫爾德”這樣的譯名拖沓冗長(zhǎng)，另人費(fèi)解，不易上口，且難以記憶。
商標(biāo)漢譯時(shí)，多宜采用兩字或三字。雙音節(jié)符合中國(guó)人的指稱習(xí)慣和音韻審美心理。漢語(yǔ)中由兩個(gè)音節(jié)組成的商標(biāo)名比比皆是，如創(chuàng)維、美菱、三鹿等，而三字商標(biāo)則符合中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)的商標(biāo)，如全聚德、同仁堂、稻花香等。進(jìn)口商標(biāo)在漢譯時(shí)，應(yīng)將其譯成符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的雙音節(jié)或三音節(jié)譯名，對(duì)于英語(yǔ)較多音節(jié)的商標(biāo)名，翻譯時(shí)可以刪去某些音節(jié)，使譯名簡(jiǎn)潔易記。如Budweiser啤酒，原譯為“百德威瑟”，現(xiàn)譯為“百威”，McDonald連鎖快餐店，原譯為“麥克唐納”現(xiàn)在譯為“麥當(dāng)勞”，一字之差，“麥當(dāng)勞”不僅顯得簡(jiǎn)練易記，且更符合中國(guó)人的姓氏特點(diǎn)。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯為“休利特—帕卡德”，近年來(lái)該譯名逐漸被港臺(tái)譯為“惠普”所代替。
因此在翻譯商標(biāo)時(shí)，應(yīng)牢記商標(biāo)的記憶功能，使譯名簡(jiǎn)潔樸實(shí)，易于上口，便于記憶，避免那些冗長(zhǎng)繁瑣，即無(wú)實(shí)義，難讀又難記的譯名。
3、音韻神韻貫通，譯出商標(biāo)的個(gè)性內(nèi)涵
商標(biāo)翻譯除了使譯名簡(jiǎn)潔易記之外，還要將其神韻融入其音韻中，譯出商標(biāo)的個(gè)性內(nèi)涵。如目前在市場(chǎng)上較為走俏的牙膏Colgate利用諧音又關(guān)法譯為“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個(gè)“潔”字突出了商品的性能，具有明確的點(diǎn)題效果。再如出口化妝品“美家凈”英譯為“MAXAM”諧音取意，音意結(jié)合，同樣富有神韻。
進(jìn)口藥物Function，譯為“芬格欣”，其中“芬”和“欣”都能激起人們對(duì)藥品的有益聯(lián)想，傳出神韻。洗發(fā)水“Head and Shoulders”，譯為“海飛絲”，其中“�！笔荋ead的音譯，使人聯(lián)想到大海的寬廣，“絲”是Shoulders的音譯使人想到頭發(fā)的發(fā)絲，“飛”則使人想到頭發(fā)的飄逸。又如飲料Sprite諧音取義譯為“雪碧”，不但色彩鮮艷而且內(nèi)涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個(gè)字，就會(huì)聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口。這類譯名不僅保留了原來(lái)商標(biāo)音韻的精華，還在這些基礎(chǔ)上開(kāi)拓創(chuàng)新，體現(xiàn)了產(chǎn)品的性能與個(gè)性內(nèi)涵，可堪稱聲意俱佳的譯例，商標(biāo)翻譯的典范。
總之，搞好商標(biāo)的翻譯并非易事，需要譯者不僅能熟練地掌握英漢兩種語(yǔ)言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統(tǒng)，還要有豐富的藝術(shù)想象力。
二、商標(biāo)的譯法
商標(biāo)翻譯是一門創(chuàng)造性的藝術(shù)。翻譯出的商標(biāo)不僅能給人以美感，內(nèi)容積極向上，思想健康，還要堅(jiān)持譯文的標(biāo)準(zhǔn)化。好的譯文能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于樹(shù)立良好的市場(chǎng)形式。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)主要有以下四種譯法。
1、音譯法
采用音譯法的商標(biāo)名，多由人名、企業(yè)名或其他專有名詞構(gòu)成，包括一些設(shè)計(jì)者臆造的商品名。在英文商標(biāo)和中文商標(biāo)的翻譯中均有此種翻譯方法。
常見(jiàn)的采用此種方法的英文商標(biāo)如Sony索尼；Audi奧迪；Nike耐克；Simens西門子；Casio卡西歐；Ford福特。
2、意譯法
有的商標(biāo)采用音譯法而無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語(yǔ)華麗的特點(diǎn)。
如英文商標(biāo)“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的`洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒(méi)有將此詞音譯為“歡欣”，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚(yáng)飄逸的感覺(jué)。
中國(guó)商標(biāo)中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的感受；還如熊貓（彩電）Panda；太陽(yáng)神（口服液）Apollo。
3、諧音取義法
即在翻譯的過(guò)程中、在同音或近音的字中，選取那些帶有積極意義的詞以達(dá)到便于記憶，加深印象的效果。
Benz譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動(dòng)感十足；Ronstar譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅(jiān)固耐用”的含義；聯(lián)想集團(tuán)將商標(biāo)譯為“Legend”（傳奇）。
4、調(diào)整法
此方法可用來(lái)翻譯那些既難音譯又難意譯的商標(biāo)。
Seven-up若譯為“七上”，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到“八下”。而“up”的向上之意轉(zhuǎn)為“喜”，則易感染消費(fèi)者�！跋闪Α迸茝椈僧a(chǎn)品若譯為“Magic Power”或“Spring”則顯平淡無(wú)奇，而譯為Hercules則十分動(dòng)人。Hercules是西方神話中的力量之神，易在西方消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴。
三、商標(biāo)翻譯中的文化禁忌
1、動(dòng)物
首先以Dragon（龍）和Phoenix（鳳凰）為例，在中國(guó)和西方，它們擁有不同的喻意。龍?jiān)谖覈?guó)是吉祥的象征，但在西方文化中，dragon通常代表邪惡，說(shuō)一個(gè)人有點(diǎn)像dragon，是說(shuō)此人飛揚(yáng)跋扈令人討厭。鳳凰在中國(guó)傳說(shuō)中是一種神異動(dòng)物，在古代，鳳凰的出現(xiàn)預(yù)示著天下太平；在西方傳說(shuō)中是一種不死鳥(niǎo)，有“再生”“復(fù)活”的意思。
Turtle（龜）在日本象征長(zhǎng)壽，但在其它國(guó)家卻視為丑惡；Elephant（大象）在東南亞國(guó)家很受喜愛(ài)，在歐美人眼里卻變得呆頭呆腦。
2、植物
在中國(guó)，菊花倍受青睞，有高潔堅(jiān)貞之美譽(yù)。有許多商品用“菊花”做品牌，如“菊花”牌香煙。但意大利人和西班牙人卻偏愛(ài)玫瑰而討厭菊花；日本和拉丁美洲許多國(guó)家也都禁忌菊花。
3、數(shù)字
在中文與日語(yǔ)中，“4”和“死”讀音想同，因而成為禁忌數(shù)字，“14”、“24”也避免使用�！�13”和“星期五”在英語(yǔ)國(guó)家被禁忌，因?yàn)橐d在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國(guó)家樓層不設(shè)13層，公共汽車不設(shè)13路。中國(guó)上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，英譯名為“Three Guns”，這一產(chǎn)品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區(qū)，定會(huì)倍受歡迎，因?yàn)閿?shù)字“3”在這些地區(qū)具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應(yīng)改換譯名，因?yàn)樵谡У闷鏀?shù)被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術(shù)之意。而出口英國(guó)的商品則不宜用“666”因?yàn)樗谑ソ?jīng)中象征惡魔。
中國(guó)許多廠家相爭(zhēng)以“8”字為產(chǎn)品命名，人們?nèi) ?”與“發(fā)”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語(yǔ)中“八”也有運(yùn)氣越好、事業(yè)越來(lái)越旺的含義；在英語(yǔ)中具有相似意義的數(shù)字為“7”，例如美國(guó)的“七喜”牌（7-up）飲料。
4、顏色
美國(guó)人大都不喜歡紫色；法國(guó)人討厭墨綠色而喜歡藍(lán)色；比利時(shí)和埃及人則視藍(lán)色為倒霉；巴西人忌諱棕黃色；在馬來(lái)西亞，綠色是疾病的象征；西方人以白色象征純潔，以黑色比作死亡等等。在中國(guó)綠色象征生命，紅色象征熱情，白色象征純潔，黑色象征莊嚴(yán)肅穆。
四、結(jié)束語(yǔ)
無(wú)論采用何種方法，商標(biāo)翻譯都是為了使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)、深刻的印象、美好的聯(lián)想，誘導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)，購(gòu)買產(chǎn)品。而民族文化差異則是商標(biāo)翻譯的無(wú)形羈絆。因此在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，既要考慮到采用適當(dāng)?shù)姆g方法，又要考慮到不同的民族文化背景和禁忌。譯者必須了解和運(yùn)用商品生產(chǎn)國(guó)和商品銷售國(guó)之間的民族文化差異，以靈活多樣的翻譯方法，譯出優(yōu)美、高雅、易記、給人印象深刻的商標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 郭健中：文化與翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2000.
[2] 許金杞：意美、音美、形美——英文商標(biāo)的漢譯[J].北京:外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2002(11).
[3] 曹彬：商標(biāo)翻譯的原則及商標(biāo)翻譯的文化禁忌[J].Sino-US English Teaching, ISSN1539-8072,USA，Jun. 2006，Volume 3, No.6 （Serial No.30）
[4] 步雅云：商標(biāo)翻譯的“同化”與“異化”[J].湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（4）.
[5] 朱耀先：漫談文化因素與商標(biāo)翻譯[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）.
[6] 龔冰：中英商標(biāo)的文化特色與翻譯[J].南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1）.
[7] 王瑞華：試論商標(biāo)名稱的翻譯原則與機(jī)制[D].清華大學(xué)，2005.
【商標(biāo)翻譯原則與文化禁忌論文范文】相關(guān)文章：
2.茶文化論文范文