電視節(jié)目包裝對電視欄目品牌的影響

　　論文關(guān)鍵詞：電視節(jié)目包裝 電視品牌 品牌構(gòu)建

　　論文摘要：隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，電視包裝已成為提升電視媒介價值的重要手段。本研究運用學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)和學(xué)原理，對國內(nèi)某些電視欄目的成功包裝運營方式進行了分析。

　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)做過這樣一個經(jīng)典論斷：“一個公司不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商品，它還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的優(yōu)點告訴給顧客，認真地在顧客心目中樹立起產(chǎn)品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費者對企業(yè)或其品牌的立即確認�！苯�(jīng)過20多年的發(fā)展，中國已形成巨大的電視媒介市場。在這個媒介市場中，各媒介發(fā)揮自身優(yōu)勢，已從單純的、精神生產(chǎn)向企業(yè)化、綜合化生產(chǎn)發(fā)展，形成了大型的廣播電視傳媒集團。從這個意義上來看，媒介已和傳統(tǒng)意義上的企業(yè)區(qū)別不是很大了。

　　由此，我們大可以“電視媒介”來替代科特勒所說的“企業(yè)”，將上述論斷改為：一個電視媒介不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，它還應(yīng)把媒介產(chǎn)品的優(yōu)點告訴受眾，認真地在受眾心目中樹立起電視產(chǎn)品的形象，好的電視包裝和媒介宣傳能夠引起受眾對電視媒介及其品牌的立即確認。

　　因此，無論是對于電視媒介還是傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，要想在激烈的市場競爭下站穩(wěn)腳跟，其品牌的力量決不可忽視。這一點從可口可樂、NIKE、麥當(dāng)勞、IBM等國際大型企業(yè)的成長和成功中足以看出品牌的力量。目前，國內(nèi)媒體已經(jīng)有意地將品牌的概念融入其媒介經(jīng)營中，在國內(nèi)也出現(xiàn)了像央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等擁有強大品牌號召力的媒體。但從總體水平上看，我國電視媒介的品牌意識和品牌構(gòu)建能力還有待提升。那么，如何構(gòu)建電視媒介品牌？我們的回答很簡單——包裝。

　　CIS系統(tǒng)導(dǎo)入

　　電視媒介品牌的建立是一個復(fù)雜且具有系統(tǒng)性的過程，這其中涉及媒介經(jīng)營管的相關(guān)理論，然而這并不是本研究的重點。在此，必須要指出的是：電視媒介品牌的樹立并不僅僅是設(shè)計一個臺標(biāo)、喊一句口號就能解決的，更需要將電視媒介品牌建立在為營銷媒介產(chǎn)品服務(wù)的目的上。而媒介產(chǎn)品能否順利地被受眾所接受則對電視媒介品牌的成功樹立產(chǎn)生著重要的影響。因此，我們需要從CIS的角度來綜合性地看待電視節(jié)目的包裝。

　　CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS以理念和企業(yè)精神為內(nèi)蘊，包含了理念識別（MI）、活動識別（BI）和視覺識別（VI）。與此同時，也有學(xué)者提出了TIS（Television Identity System），其實質(zhì)是對CIS理論的借鑒和擴展。

　　理念識別。理念識別是指電視媒介在包裝制作過程中要有一個能貫徹始終的宗旨，是頻道/欄目的自我定位，主要包括頻道/欄目經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、價值觀等的設(shè)計。湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)頁有這么一句話：“湖南衛(wèi)視秉持‘快樂中國’的核念，率先提出全力打造‘最具活力的中國電視娛樂品牌’，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家�！焙唵蔚卣f，理念識別要求電視媒介要對自身以及生存環(huán)境有一個清晰的認識，確立一個有別于競爭對手的“大政方針”，并以此作為制定今后戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的思想。這里要著重指出的是，電視媒介的辦臺理念要始終貫穿所有節(jié)目、活動之中，并在保持各個節(jié)目有不同特色的基礎(chǔ)上，注重彼此基調(diào)相一致。

　　活動識別。電視媒介的活動識別對于頻道來說就是頻道播出格式，對于節(jié)目來說就是節(jié)目流程。2003年5月1日，中國第一個專業(yè)的24小時連續(xù)播出的電視頻道開播。它在為中國觀眾打開24小時持續(xù)開放的新聞窗口的同時，也用固定化的播出時間和模式化的欄目形態(tài)潛移默化地影響了中國觀眾的收視習(xí)慣。固定的播出時間和欄目形態(tài)的出現(xiàn)是十分重要的。傳播學(xué)之父施拉姆曾提出一個著名的公式：

　　某種媒介或信息被受眾選擇的或然率=預(yù)期能獲得的報償/付出的代價

　　該公式表明，某種媒介或信息是否會被受眾選擇，由預(yù)期能獲得的報償和付出的代價這兩方面決定。預(yù)期能獲得的報償指媒介或信息的價值對選擇者而言是高還是低，而代價則包括時間、開銷、方便程度等方面。營銷學(xué)家亞歷山大·比爾曾說過：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’著打包，這些‘意味’形成了一套快捷方式，使選擇變得簡單�！币簿褪钦f，電視媒介品牌的構(gòu)建能減少受眾收看電視的代價。而從上述公式中我們也可以看出觀眾收看電視節(jié)目的便利性（或稱方便程度）對電視媒介的收視率有重要影響�！叭藗兛偸窍Ｍ�付出最小的代價，而獲得最大的報償”，因此，電視媒介要竭力使目標(biāo)受眾最便捷地收看到最滿意的欄目，其中節(jié)目的編播格式是必不可少的。比如一個20分鐘的節(jié)目，可以有意識地把它分成三個或四個部分，把每一部分的精彩內(nèi)容在片花中體現(xiàn)出來，既起到提示的作用，又為下面的內(nèi)容埋下伏筆。

　　對于如何做好電視節(jié)目的編排工作，需要注意三個方面：第一，整點播出。避免出現(xiàn)像19：21、23：42等播出時間，盡可能以整點為分割點，抑或是方便受眾識記的時間點，比如19：19。第二，時段固定。一旦確立了節(jié)目或是欄目的播出時間，就不要輕易更改。如真有必要更改，則務(wù)必通過宣傳片或是其他方式使受眾了解到更改信息，防止受眾流失。第三，編排多樣。在確定頻道播出格式時，要從傳統(tǒng)的“頻道=節(jié)目+廣告”轉(zhuǎn)換為“頻道=節(jié)目（片頭、片尾、片花、預(yù)告）+廣告+宣傳片”的新模式，甚至設(shè)計出更多的能夠吸引受眾的編排方式。

　　視覺識別。電視媒介的視覺識別不同于平面媒體的VI設(shè)計，它除了包括頻道識別、色彩以及文字之外，還包括諸如聽覺識別系統(tǒng)、美術(shù)風(fēng)格、視覺資產(chǎn)、運動方式和代言人等。也就是說，電視媒介要充分發(fā)揮自身的視聽優(yōu)勢，傳播其品牌形象。

　　第一，美術(shù)風(fēng)格。事實表明，簡單的色彩體系能降低受眾的識別難度，如浙江衛(wèi)視的中國“藍”、黑龍江衛(wèi)視紅色的龍。

　　在電視節(jié)目包裝設(shè)計中，色彩的選用應(yīng)從節(jié)目內(nèi)容的角度出發(fā)，依據(jù)大眾的視覺心理習(xí)慣，使節(jié)目主題色彩帶給觀眾的聯(lián)想和視覺心理感受與節(jié)目內(nèi)容相吻合。此外，頻道的色彩體系不僅體現(xiàn)在臺標(biāo)上，它在整個頻道的形象中都應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，包括片頭、片尾、形象宣傳片等。

　　湖南衛(wèi)視選擇鮮亮的橙黃色作為自己的色彩。這種色彩能給人以明快、歡樂、充滿活力的感覺，符合湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位。不僅如此，湖南衛(wèi)視還將“橙黃色”進行到底，不論是節(jié)目宣傳的片花還是頻道自身的宣傳片，甚至連湖南衛(wèi)視的網(wǎng)站的色彩也是橙黃色，營造出一種明堂堂的氛圍，彰顯了蓬勃的生命力。

　　總體來說，頻道的色彩識別體系原則上要求簡約，尤其表現(xiàn)在標(biāo)識中的色彩，但并不排斥復(fù)雜色彩體系的使用，具體視各電視媒體需求而定。

　　第二，聽覺識別系統(tǒng)。在現(xiàn)實生活中我們可以發(fā)現(xiàn)，很多人群將電視視為一種背景聲音，電視是一種伴隨行為，這主要是利用了電視媒體中的聲音元素。因此，我們需要關(guān)注電視包裝中的聽覺識別系統(tǒng)。

　　頻道的聽覺識別系統(tǒng)主要包括主題、人聲和效果聲。主題音樂應(yīng)當(dāng)符合該頻道的風(fēng)格，如以娛樂為主的頻道，其音樂節(jié)奏應(yīng)較快且凸顯快樂元素，而新聞頻道的音樂節(jié)奏應(yīng)保持簡潔明了。一個持續(xù)很久的主題音樂能使受眾對該頻道或節(jié)目產(chǎn)生歸屬感。長久以來，每晚7點整響起的新聞聯(lián)播片頭曲所帶來的不僅僅是新聞節(jié)目，而是一種“滿足”感。

　　第三，視覺資產(chǎn)。所謂電視頻道的視覺資產(chǎn)（Visual Property），指的是一種被某電視頻道率先使用，并壟斷性獨占的視覺資源。它可以是一種幾何圖形、一種顏色，抑或是一個卡通造型；它是電視媒介品牌視覺識別的催化劑、視覺激活器。需要強調(diào)的是，視覺資產(chǎn)必須要具有獨創(chuàng)性，要不斷被重復(fù)來加深觀眾印象，要進行多媒體暴露

　　如果從視覺資產(chǎn)這一概念出發(fā)，那么就必須要對其采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo措施。在電視媒體中，電視頻道版權(quán)頁是保護視覺資產(chǎn)的重要方法之一。同時電視頻道版權(quán)頁起著保護頻道和節(jié)目版權(quán)的作用。

　　媒介定位

　　USP理論及其應(yīng)用。USP（Unique Selling Proposition）理論是由羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年首次在《廣告實效》一書中提出的。USP又被稱作獨特銷售主張，該理論主張從消費者的角度在產(chǎn)品中尋找一個獨一無二的利益訴求點。在電視媒介整體包裝中的獨特“賣點”指的是電視欄目、頻道、節(jié)目對應(yīng)于競爭對手獨有的某種特性。這對于一個“綜合性”電視臺來說絕非易事，不過一旦找到獨特“賣點”，媒介就能將其與競爭對手拉開距離，最大限度地爭取受眾。

　　2004年，湖南衛(wèi)視打出“快樂牌”，喊出“打造最具活力的中國娛樂品牌”口號，這在當(dāng)時中國大陸地區(qū)是沒有的，這顯然是個清晰的電視品牌定位。此外，安徽衛(wèi)視經(jīng)過調(diào)研分析，了解到電視劇在中國電視收視群中占有的重要位置。對此，安徽衛(wèi)視調(diào)整品牌策略，通過整合全頻道資源，不同時段不同目標(biāo)觀眾，設(shè)置了8檔電視劇場，并迅速展開了圍繞以電視劇為主體節(jié)目的頻道品牌構(gòu)建，從而把安徽衛(wèi)視打造成了中國首家專業(yè)電視劇頻道，擁有了自己鮮明的頻道定位和訴求。

　　定位理論策略。定位（Positioning）理論是由美國著名專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出的。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。在具體定位策略上，主要有以下幾種策略：

　　第一，領(lǐng)導(dǎo)者定位。即將企業(yè)或品牌定位于同類中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，如“第一”定位。在電視媒介定位中，湖南衛(wèi)視的“打造最具活力的中國娛樂品牌”和安徽衛(wèi)視“中國首家專業(yè)電視劇頻道”的定位都屬此類。

　　第二，消費者利益定位。強調(diào)企業(yè)或品牌能給予消費者的利益點定位，一般以獨特的利益說辭作為定位進行溝通。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視地處香港，這樣一個特殊的位置給了鳳凰衛(wèi)視更多的可為空間。由此它的定位便是立足香港，為全球華人提供最優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)。從消費者對資訊解讀渴求的角度，做了一個“你無我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介內(nèi)容定位。

　　第三，消費階層定位。指消費者定位，屬于細分市場定位。在個性化消費時代，這種定位戰(zhàn)略顯示了越來越高的價值。這種細分市場定位策略應(yīng)用到媒介中就是分眾傳媒，具體體現(xiàn)在電視媒體的頻道專業(yè)化上面。

　　整合營銷全方位構(gòu)建媒介品牌

　　1990年丹·E·舒爾茨在《“新廣告”運動》一書中明確提出了“整合營銷”的概念：“在混亂復(fù)雜的市場中，再沒有比此時更需要整合營銷傳播了……對消費者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一訊息傳遞是很重要的。唯有經(jīng)過通盤性的統(tǒng)合后才可能讓訊息一致地傳達給目標(biāo)對象。”

　　整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是指以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進廣告主與消費者聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。

　　我們將整合營銷的理論引入到媒介品牌的構(gòu)建當(dāng)中，其主要目的是強調(diào)一個媒介品牌的建立不僅僅在于其自身的內(nèi)容，還要注重媒介內(nèi)容產(chǎn)品之外的東西。即一個電視媒介無論是節(jié)目內(nèi)容、形式，還是單獨策劃的大型活動，它們在“理念”上總要保持一致性，也就是說“要用一種聲音說話”。

　　結(jié)論

　　本文從宏觀視角對電視品牌構(gòu)建的影響因素之一的包裝進行了研究，在其中運用了市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)理論。通過本研究，加強了電視媒介對節(jié)目包裝重要性的認識，從而在具體的包裝制作過程中，能夠熟練運用制作技巧，達到提高電視節(jié)目產(chǎn)品質(zhì)量、提升媒介品牌競爭力與影響力的目的。（本文受重慶市科學(xué)“十一五”規(guī)劃高校課題“基于m-Learning的校際精品課程資源設(shè)計與開發(fā)研究”項目支持，課題編號：10-GJ-0708）

　　參考文獻：

　　1.http：//zixun.hunantv.com/about/hunantv.html

　　2.于丹：《形象品牌競爭力》，北京：中國廣播電視出版社，第150頁。

　　3.胡曉云、張健康：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江：浙江大學(xué)出版社，第183頁。

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