競(jìng)技體育項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值

　　[論文摘要]競(jìng)技體育對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有十分重要的作用，發(fā)展，尤其是競(jìng)技體育可以派生各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)騰飛。

　　[論文關(guān)鍵詞]競(jìng)技體育：體育社會(huì)學(xué)；社會(huì)評(píng)價(jià)；價(jià)值

　　競(jìng)技體育是社會(huì)機(jī)體的一部分，社會(huì)的運(yùn)行不斷促進(jìn)競(jìng)技體育的發(fā)展，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，這是我國(guó)社會(huì)發(fā)展歷史上前所未有的兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變。競(jìng)技體育的運(yùn)行交織在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的運(yùn)行之中，不斷影響社會(huì)的發(fā)展，競(jìng)技體育作為一項(xiàng)事業(yè)，國(guó)家予以投資，關(guān)系到國(guó)家資源的合理配置。要對(duì)人競(jìng)技體育投資作出正確決策，就必須有可行性研究作為科學(xué)依據(jù)，其核心就是對(duì)投資項(xiàng)目的評(píng)估，即對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果評(píng)價(jià)。在我國(guó)將競(jìng)技體育作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)競(jìng)技體育事業(yè)的公益性，競(jìng)技體育在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，則逐步強(qiáng)調(diào)競(jìng)技體育的經(jīng)濟(jì)性。

　　對(duì)競(jìng)技體育項(xiàng)目的建設(shè)、實(shí)施與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然資源利用、自然與生態(tài)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境等方面的社會(huì)效益，影響予以分析，使自然資源和社會(huì)資源在競(jìng)技體育項(xiàng)目的運(yùn)行過(guò)程得以合理配置，提高投資效益，使競(jìng)技體育項(xiàng)目的發(fā)展得以整體優(yōu)化，從而有助于建立競(jìng)技體育與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的良性運(yùn)行機(jī)制，有助于競(jìng)技體育與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　社會(huì)評(píng)價(jià)理論是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，屬于規(guī)范科學(xué)范圍，它是隨著經(jīng)濟(jì)科學(xué)與社會(huì)科學(xué)發(fā)展而發(fā)展的，至今沒(méi)有規(guī)范的學(xué)科理論。為此，競(jìng)技體育的社會(huì)評(píng)價(jià)理論還未建立起來(lái)。如果對(duì)競(jìng)技體育項(xiàng)目發(fā)展的投資沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的評(píng)估方法，則會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和國(guó)有資產(chǎn)的流產(chǎn)，影響競(jìng)技體育社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　本文以體育社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，對(duì)競(jìng)技體育社會(huì)評(píng)價(jià)的內(nèi)容進(jìn)行研究與探討，以便為競(jìng)技體育的良性運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展提供幫助。

　　一、體育明星效應(yīng)帶來(lái)滾滾財(cái)源

　　在體育場(chǎng)上，籃球運(yùn)動(dòng)的巨星喬丹以神話般的競(jìng)技表演和獨(dú)特的人格魅力，足足征服了幾代人；而在商業(yè)領(lǐng)域，他同樣奇跡般地創(chuàng)造了“喬丹神話”，即使在他退役多年后的今天，這個(gè)商業(yè)上的“神話”仍然在延續(xù)。

　　今年5月，許久沒(méi)露臉的喬丹在中國(guó)刮起一陣旋風(fēng)，他乘坐豪華的“灣流5型”私人飛機(jī)首次商務(wù)訪問(wèn)中國(guó)，雖然只是短短的三日“中國(guó)之行”，卻贏得成千上萬(wàn)球迷狂熱的尖叫聲，和一筆筆不菲的廣告費(fèi)。
人們沒(méi)有忘記，“飛人”喬丹和他往日的輝煌。

　　在喬丹1993年帶著籃球體壇無(wú)人能及的榮譽(yù)：兩枚奧運(yùn)會(huì)金牌、三枚NBA最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員的稱(chēng)號(hào)第一次退出NBA之前，他的年收入已達(dá)3600萬(wàn)美元。1995年夏出，僅廣告年收入就激增4000萬(wàn)美元。1996年，喬丹以年薪3000萬(wàn)美元與公牛隊(duì)續(xù)約一年。1998年最后一個(gè)賽季，喬丹共獲得工資3314萬(wàn)美元。

　　據(jù)美國(guó)《福布斯》雜志統(tǒng)計(jì)，連續(xù)多年蟬聯(lián)世界體育運(yùn)動(dòng)員“首富”的邁克爾·喬丹，包括廣告收入在內(nèi)，其總收入已經(jīng)接近2億美元，而且他的財(cái)富在退役后還將繼續(xù)增加，在他有生之年估計(jì)會(huì)增至于75億美元。

　　成為億萬(wàn)富翁的喬丹，并不只是獨(dú)善其身，他把體育明星的效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，給NBA籃壇、公牛隊(duì)、贊助商、廣告公司、電視轉(zhuǎn)播業(yè)等所帶來(lái)的財(cái)富更是不勝枚舉。體育用品公司耐克與喬丹的合作就是體育營(yíng)銷(xiāo)最完美的典范之一。1984年，面臨破產(chǎn)危機(jī)的耐克公司在關(guān)鍵時(shí)刻，冒險(xiǎn)以巨額酬金聘請(qǐng)喬丹作為其運(yùn)動(dòng)鞋的代言人，并推出富有創(chuàng)意的“空中飛人喬丹鞋”的銷(xiāo)售額達(dá)到13億美元，耐克公司賺得盆滿缽滿。至今，耐克公司單從喬丹系列產(chǎn)品便贏利26億美元，從而進(jìn)一步鞏固了其世界體育用品第一品牌的地位。還有，只要是喬丹參加的比賽，無(wú)論是主場(chǎng)還是客場(chǎng)，觀眾席都場(chǎng)場(chǎng)爆滿。喬丹所在的公牛隊(duì)曾飆升為NBA票房收入最高的俱樂(lè)部之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，借喬丹的個(gè)人號(hào)召力，公牛隊(duì)的老板雷斯多夫從1990年起，每年至少賺到1億美元。似乎凡是與喬丹沾邊的群體都受益匪淺，《財(cái)富》雜志曾評(píng)估過(guò)，受喬丹明星效應(yīng)影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)就有100億美元。

　　姚明，中國(guó)的喬丹，他的明星效應(yīng)一點(diǎn)也不遜色。這個(gè)謙虛而略帶靦腆的中國(guó)大男孩，自2002年以狀元身份加盟NBA后，現(xiàn)在已是中國(guó)體育界最富有的頭號(hào)人物。喬丹曾指出：“姚明的擔(dān)子太沉重了，他是肩負(fù)國(guó)家和民族的重任來(lái)打球的�！钡�正因如此，姚明具有西方體育明星無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，他的背后是13億人口的中國(guó)市場(chǎng)。隨著姚明在NBA的逐漸成長(zhǎng)，其明星效應(yīng)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值更是無(wú)法估量，他目前已是眾多知名品牌(例如蘋(píng)果電腦、百事可樂(lè)、銳步、麥當(dāng)勞、中國(guó)聯(lián)通等)的形象代言人。

　　再說(shuō)，足球明星貝克漢姆。阿迪達(dá)斯為了反擊對(duì)手耐克，以1億英鎊的天價(jià)與貝克漢姆簽下廣告合同，這是體育史上最大金額的合同。阿迪達(dá)斯全球執(zhí)行官馮·沙爾克說(shuō)：“他是世界體壇的新形象，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走出來(lái)，在更大程度上被看作一個(gè)大眾偶像�！庇胸惪藵h姆這張王牌，使阿迪達(dá)斯在市場(chǎng)上取得初步成效。

　　其實(shí)，體育明星們的明星效應(yīng)所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們本身的收入。在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，體育明星們被一個(gè)龐大群體(例如觀眾球迷)追棒，同時(shí)群體的消費(fèi)需求也帶來(lái)了無(wú)形、巨大的商業(yè)市場(chǎng)。所以，球隊(duì)老板和贊助商向體育明星揮舞巨額支票的同時(shí)，體育明星憑著明星效應(yīng)也為他們帶回了高額、超值的利潤(rùn)。

　　二、大型賽事推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

　　如果體育明星效應(yīng)只是給體育明星和俱樂(lè)部以及贊助商帶來(lái)財(cái)富的話，那么奧運(yùn)會(huì)、世界足球錦標(biāo)賽、歐洲足球錦標(biāo)賽、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事則大大推動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　眾所周知，奧運(yùn)會(huì)以弘揚(yáng)奧林匹克精神、展示競(jìng)技水平、促進(jìn)世界和平為主題，但現(xiàn)在更令人矚目的是，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)不僅是體育盛會(huì)，也是經(jīng)濟(jì)盛會(huì)近30年來(lái)，奧運(yùn)會(huì)作為經(jīng)濟(jì)的載體成為世界經(jīng)濟(jì)中一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給主辦國(guó)或地區(qū)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)注入活力，對(duì)主辦國(guó)市政建設(shè)的完善、就業(yè)機(jī)會(huì)的增加、服務(wù)業(yè)水平的提高、電子信息業(yè)及商業(yè)的發(fā)展等方面都起到極大的促進(jìn)作用。

　　例如漢城奧運(yùn)會(huì)，從1981年?duì)幦≈鬓k權(quán)到1988年正式舉辦，一共創(chuàng)造了33．6萬(wàn)人的就業(yè)機(jī)會(huì)，此次奧運(yùn)會(huì)本身贏利4．7億美元，還帶來(lái)了相當(dāng)于70億美元生產(chǎn)誘發(fā)效益和27億美元的國(guó)民收入誘發(fā)效益。韓國(guó)憑此舉躍入亞洲四小龍的行列，創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)史上的奇跡。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)便賣(mài)出6．63億美元。這屆奧運(yùn)會(huì)給巴塞羅那帶來(lái)260億美元的經(jīng)濟(jì)效益，讓巴塞羅那由一個(gè)中等城市一躍成為歐洲第七大都市，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，為亞特蘭大和喬治亞州創(chuàng)造了51億美元的經(jīng)濟(jì)效益，其中門(mén)票收入達(dá)到4．68億美元，9億美元電視轉(zhuǎn)播和6．8億美元的企業(yè)贊助費(fèi)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，門(mén)票高達(dá)5．51億美元。另外，從1997年起至2000年的4年里，受舉辦奧運(yùn)會(huì)的影響，澳大利亞的旅游總收入達(dá)到42．7億美元，海外投資達(dá)到87億美元，創(chuàng)造了15萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)了65億美元。

　　歐洲足球錦標(biāo)賽剛剛曲終人散，雖然葡萄牙隊(duì)最后功虧一簣，最終未能奪得金杯，但葡萄牙得到了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，僅電視轉(zhuǎn)播費(fèi)就有5．52億歐元。葡萄牙在這屆歐洲杯中至少獲利7．96億歐元，預(yù)計(jì)今年葡萄牙的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到3．2％，比去年增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。受益最大的是旅游業(yè)，今年收入已達(dá)到了2．66億美元，同時(shí)還創(chuàng)造了1萬(wàn)至4萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，而長(zhǎng)遠(yuǎn)旅游效益就更可觀，初步估計(jì)，在2010年前平均增長(zhǎng)的旅游年收入將在1．8億至3．6億歐元之間。

　　大型體育賽事形成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是一種資源相對(duì)集中的注意力經(jīng)濟(jì)。從籌備賽事到賽事如期舉行期間，必須集中大量的財(cái)力、人力、物力，大力興建各種體育館以及完善交通、通訊、酒店等服務(wù)設(shè)施，這必然創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生大量的投資需求、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)需求和服務(wù)需求，從而加快了主辦國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。
　在希臘雅典主辦的28屆奧運(yùn)會(huì)備受矚目。世人的目光匯聚在這里，尋找104年前奧運(yùn)圣火的源頭和奧林匹克體育精神的精髓，同時(shí)也在尋找體育產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的商機(jī)。
展望2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，前景非常誘人。這兩大盛會(huì)將會(huì)為我國(guó)提供數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)我國(guó)與世界各國(guó)在文化、科技、經(jīng)濟(jì)等方面的合作，并吸引大量外資投資，等等。北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)將成為一條紐帶，把中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部分連接起來(lái)，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛裝上重型的助推器。

　　三、體育產(chǎn)業(yè)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)騰飛

　　日益發(fā)展起來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)，不但對(duì)體育運(yùn)動(dòng)員、體育事業(yè)以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利，對(duì)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起到相當(dāng)重要的推動(dòng)作用。

　　后工業(yè)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變同樣遵循配第一克拉克定理，第一產(chǎn)業(yè)的地位迅速下降，第二產(chǎn)業(yè)的比重也在逐步下降，第三產(chǎn)業(yè)迅猛增長(zhǎng)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中將處于主導(dǎo)地位。體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，并隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展而發(fā)展，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可缺少的部分。

　　體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加重了第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重，拓展了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，并在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中扮演重要的角色。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家中，體育產(chǎn)業(yè)已占GDP的3％。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，加大了一系列與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，從而熨平世界經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)，增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界性金融危機(jī)的抗干擾能力，調(diào)整各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　美國(guó)之所以能夠在20世紀(jì)的最后10年里、在日本和西歐經(jīng)濟(jì)疲軟的狀況下保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，并重新奪回一些曾經(jīng)輸給日、歐的某些領(lǐng)域，這與包括體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)迅速地發(fā)展密不可分。美國(guó)現(xiàn)在的體育產(chǎn)業(yè)已在第三產(chǎn)業(yè)中位居第三，年產(chǎn)值超過(guò)2500億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)石化等產(chǎn)業(yè)。

　　隨著人民生活水平提高、勞動(dòng)時(shí)間縮短、閑暇時(shí)間增多，對(duì)體育消費(fèi)的需求也日趨多樣化、個(gè)性化、專(zhuān)門(mén)化、高級(jí)化，這就使體育消費(fèi)不再只是純消費(fèi)。體育產(chǎn)業(yè)因此成為一種潛力無(wú)限的新產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)化所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，所帶來(lái)的高利潤(rùn)，讓更多人認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一樣，將成為21世紀(jì)最有活力、最有前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)1999年的一份統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年全球范圍內(nèi)的體育贊助額達(dá)70億美元，全球體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了4000億美元，而且還在以每年6％至10％的速度增長(zhǎng)。5年過(guò)去了，如果按份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，現(xiàn)在全球整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值應(yīng)該是非常可觀的。難怪一個(gè)國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家說(shuō)：“世界上最大的生意是體育，其次是電腦�！�

　　體育產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)天生是外向型、開(kāi)放型、世界性、流動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)，它的本身還包括多種無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)——專(zhuān)利權(quán)、技術(shù)知識(shí)權(quán)、商標(biāo)以及徽記使用權(quán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)等。隨著各類(lèi)體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的逐步成熟，體育產(chǎn)業(yè)將作為核心產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)(包括旅游業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、商業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)等)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，刺激投資和消費(fèi)需求，促進(jìn)文化媒體服務(wù)的提高，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

　　雖然我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還是處于初級(jí)階段，但可以借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)，力促我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展，使之成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的又一引擎。

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