廣告學(xué)教育目標(biāo)與課程體系論文
一、新形勢(shì)下廣吿教宵的特點(diǎn)
21世紀(jì)的來(lái)臨，中國(guó)加入MT0，我國(guó)站在了新的一輪起跑線上。在各個(gè)與國(guó)際接軌的行業(yè)中，廣告業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中最具有發(fā)展前景的高智產(chǎn)業(yè)之一。目前我國(guó)的廣告業(yè)存在著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、從業(yè)人員水平較低的問(wèn)題。目前澳美等跨國(guó)廣告公司搶先登陸我國(guó)，帶給我們的不僅是挑戰(zhàn)，還有機(jī)遇。我們必須不失時(shí)機(jī)地縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告業(yè)和廣告教宵方面的差距,急起直追，為此必須明確新形勢(shì)下廣告教宵的特點(diǎn)。
1.實(shí)行通才教育
廣告學(xué)涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美術(shù)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及繪畫(huà)、音樂(lè)、戲劇等多種學(xué)科，也涉及到聲學(xué)、光學(xué)、電子學(xué)、信息論等理論和技術(shù)。它是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的_門綜合性的獨(dú)立學(xué)科。只靠單獨(dú)一門學(xué)科的知識(shí)是難以勝任廣告行業(yè)對(duì)人才的要求的，必須培養(yǎng)能適應(yīng)環(huán)境快速變化和社會(huì)急劇轉(zhuǎn)變的通才。這種通才，指的是基礎(chǔ)厚實(shí)、知識(shí)面寬、能融會(huì)貫通有關(guān)學(xué)科知識(shí)的人。隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步和發(fā)展，不同學(xué)科之間的聯(lián)系將會(huì)越來(lái)越密切。各學(xué)科間或網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，相互滲透、盤根錯(cuò)節(jié)。通才教宵是這個(gè)時(shí)代的特征。
2.突出創(chuàng)新精神
廣告業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，它是在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競(jìng)爭(zhēng)。而且在專業(yè)廣告公司之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。廣告創(chuàng)意、廣告策劃強(qiáng)調(diào)與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)。廣告專業(yè)的學(xué)生如果只重視有知識(shí)的積累，而忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，循規(guī)蹈矩的拘泥于現(xiàn)成的教育模式,那么必然作繭自縛’被充滿活力的廣告業(yè)所拋棄。廣告行業(yè)需求的人才，不是"學(xué)究氣"十足的飽學(xué)之士，而是具有創(chuàng)新精神的新型人才。
3.重視實(shí)踐和能力培養(yǎng)
廣告學(xué)專業(yè)要把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在主導(dǎo)地位，必須把學(xué)生由知識(shí)型變?yōu)槟芰π�。首先體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容上，教師要始終站在廣告教育的前沿，把握廣告業(yè)的脈搏，把現(xiàn)代的理論文化知識(shí)傳授給學(xué)生，讓學(xué)生明了廣告業(yè)發(fā)展的步伐和趨勢(shì)，防止知識(shí)老化;二是教學(xué)、科研、實(shí)踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，從低年級(jí)起就應(yīng)引導(dǎo)他們適當(dāng)參與一些新聞媒體、廣告公司的業(yè)務(wù)實(shí)踐和科研活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)各種廣告媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)的了解，掌握一些主要廣告媒體的制作。使學(xué)生成為既有理論深度，又具實(shí)際操作能力的廣告人。
二、廣告學(xué)教宵目標(biāo)與課程體系設(shè)置
1.廣告學(xué)教育目標(biāo)
根據(jù)加入MT0后經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)對(duì)廣告教育培養(yǎng)人才的要求,廣告教育必須樹(shù)立面向世界、面向未來(lái)的辦學(xué)指導(dǎo)方針,吸取新技術(shù)的成果,在培養(yǎng)人才和課程設(shè)置上與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行大膽的嘗試與改革,樹(shù)立新的人才培養(yǎng)目標(biāo)現(xiàn)代廣告人才。
我們廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位在策劃方面,培養(yǎng)具有廣泛而深厚的人文社會(huì)科學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的廣告策劃、創(chuàng)意、文案、經(jīng)營(yíng)與管理方面的專業(yè)文化人才。這種人才培養(yǎng)模式重心在為實(shí)現(xiàn)廣告主的廣告目標(biāo)而進(jìn)行總體策劃創(chuàng)意能力的培養(yǎng)上。它的基點(diǎn)不在于對(duì)廣告各種展示手段技術(shù)運(yùn)用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程的整體駕馭。這類人可能不是精通各種廣告制作技術(shù)的高手,充其量只是對(duì)其有一定的了解或較淺的水平,他們的長(zhǎng)項(xiàng)在于可以使各類廣告活動(dòng)要素實(shí)現(xiàn)一種目標(biāo)性極強(qiáng)的有機(jī)結(jié)合。
2.科學(xué)設(shè)置課程體系
合理的培養(yǎng)目標(biāo)定位，需要有科學(xué)課程結(jié)構(gòu)來(lái)支持。課程結(jié)構(gòu)是人才培養(yǎng)的知識(shí)藍(lán)圖。廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置,應(yīng)本著“廣博”與"專門”相結(jié)合,具有民族特色，吸收國(guó)外各類廣告專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)點(diǎn),并根據(jù)國(guó)內(nèi)廣告界的實(shí)際情況,制定出新的綜合性的廣告教學(xué)課程。
要適應(yīng)現(xiàn)代化、專業(yè)化廣告發(fā)展的要求，現(xiàn)代廣告人才必須具備三個(gè)要素:現(xiàn)代知識(shí)、現(xiàn)代技能和現(xiàn)代品質(zhì)。
現(xiàn)代知識(shí)包括三個(gè)層次的知識(shí)結(jié)構(gòu):一是一般大學(xué)生都應(yīng)修讀的通識(shí)科目，如哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)、社會(huì)和自然科學(xué)常識(shí),這些對(duì)健全人格,提高素養(yǎng)，培養(yǎng)正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),指支撐廣告學(xué)框架的各類相關(guān)學(xué)科，如傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等;二是專業(yè)技能知識(shí),指著眼于應(yīng)用的課程,如計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、廣告文案等。這三個(gè)層次知識(shí)結(jié)構(gòu)的構(gòu)架,必須循序漸進(jìn)，比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識(shí)與基礎(chǔ)知識(shí)、“專"與“博”的關(guān)系，不能顧此失彼。
現(xiàn)代技能是指現(xiàn)代廣告人才應(yīng)具有的專業(yè)技能和綜合能力。前者包括創(chuàng)意能力,策劃能力，在繁雜的市場(chǎng)中捕捉信息的能力，整體行銷宏觀把握的能力;后者指工作所需的諸如外語(yǔ)、電腦、駕駛等基本技能和適應(yīng)環(huán)境、組織管理的能力。
現(xiàn)代品質(zhì)則包括敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)合作精神、快速溝通能力、責(zé)任心,較好的心理素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、進(jìn)取的意識(shí)和法制觀念。這一點(diǎn)尤其重要,現(xiàn)代廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),使得廣告公司對(duì)從業(yè)者的人品最為看重,稍后則是對(duì)創(chuàng)造力、獨(dú)立工作能力的要求。
從目前來(lái)看，廣告學(xué)的課程建構(gòu)，有公共課（基礎(chǔ)知識(shí)課）、專業(yè)基礎(chǔ)課（經(jīng)濟(jì)類課、傳播類課等）、專業(yè)技能課（廣告類課和廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)類課）構(gòu)成。各部分相互聯(lián)結(jié)、相互配合、相互照應(yīng)。因?yàn)檎n程建設(shè)是廣告教育的核心問(wèn)題,又是實(shí)施廣告人才素質(zhì)教育的主要載體。
公共課是對(duì)學(xué)生的基本素質(zhì)、修養(yǎng)及技能等方面進(jìn)行綜合教育的課程。廣告學(xué)專業(yè)的公共課應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀及高尚的道德情操。外語(yǔ)課對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，學(xué)生應(yīng)能閱讀本專業(yè)的外文書(shū)籍和資料,并能初步運(yùn)用外語(yǔ)進(jìn)行口語(yǔ)交際。隨著我國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放,廣告公司直接為國(guó)外客戶和品牌服務(wù),而對(duì)那些去外資企業(yè)和外資廣告公司工作的學(xué)生來(lái)說(shuō),外語(yǔ)更是重要的工具和條件。計(jì)算機(jī)課和外語(yǔ)同樣重要，應(yīng)使學(xué)生掌攞計(jì)算機(jī)的基本原理,而且要了解和掌握常用的應(yīng)用軟件、進(jìn)行一般的廣告設(shè)計(jì)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，廣告專業(yè)的學(xué)生應(yīng)了解互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)和原理，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的知識(shí)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)綜合知識(shí)的學(xué)習(xí)，開(kāi)設(shè)文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等多領(lǐng)域的課程，目的是拓寬學(xué)生的知識(shí)面，提高廣告專業(yè)學(xué)生的人文素質(zhì)。
專業(yè)基礎(chǔ)課,首先應(yīng)抓住廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)、交叉學(xué)科的理論成果，以傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等為基礎(chǔ),協(xié)調(diào)各課程之間的關(guān)系。其二,專業(yè)基礎(chǔ)課是該專業(yè)主體性課程，旨在傳授本專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能，增加該專業(yè)最新、最有價(jià)值的內(nèi)容，建立科學(xué)、合理的專業(yè)課程體系。
專業(yè)課是加強(qiáng)和深化專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重點(diǎn)，旨在拓寬學(xué)生視野,強(qiáng)化專業(yè)意識(shí),提高理論知識(shí)水平,培養(yǎng)科研意識(shí)、創(chuàng)新能力和研究能力,課程設(shè)置注重求實(shí)求新,充分體現(xiàn)本學(xué)科主要發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動(dòng)向。
實(shí)踐課是應(yīng)用型專業(yè)能否培養(yǎng)出符合社會(huì)需求學(xué)生的關(guān)鍵,是廣告學(xué)專業(yè)人才素質(zhì)的重要內(nèi)容之一。廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐課應(yīng)貫穿在專業(yè)教學(xué)的始終，除專業(yè)實(shí)習(xí)課程（畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文等）外,學(xué)生的實(shí)際操作能力、動(dòng)手能力，以及合作能力與團(tuán)隊(duì)精神,都是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)有的專業(yè)素質(zhì)。
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