顧客價值創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略定位研究
隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化，具有復(fù)雜多變和難以預(yù)測的特點(diǎn)。那么，創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略如何定位顧客價值呢?
摘要：本文主要對基于顧客價值創(chuàng)新的企業(yè)戰(zhàn)略定位進(jìn)行了研究，從企業(yè)戰(zhàn)略定位的相關(guān)概述、顧客價值創(chuàng)新模式與戰(zhàn)略效應(yīng)、顧客價值創(chuàng)新能力與作用機(jī)理以及企業(yè)戰(zhàn)略定位主體與行為機(jī)制這四個方面做了具體的闡述。
關(guān)鍵詞：顧客價值 創(chuàng)新 企業(yè)戰(zhàn)略定位
一、企業(yè)戰(zhàn)略定位的相關(guān)概述
企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心理念是遵循差異化，具體來說，戰(zhàn)略定位就是將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌等在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中占居有利的位置，它是一種有利于企業(yè)發(fā)展的選擇，也就是說它指的是企業(yè)做事如何吸引人。由于企業(yè)所處戰(zhàn)略形勢不同，因此戰(zhàn)略定位主要分為搶先定位、關(guān)聯(lián)定位和為競爭對手重新定位。搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶占市場第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來說，第一個進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的;關(guān)聯(lián)定位其實(shí)是一種借力的定位，借力于某品類的第一品牌進(jìn)行攀附，從而達(dá)到攀龍附鳳而上位的目的;為競爭對手重新定位的原理是當(dāng)顧客想到消費(fèi)某個品類時，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學(xué)反應(yīng)——置換，這樣就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)戰(zhàn)略定位包括四個步驟：第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”;第二步，避開競爭對手的顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位;第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明——信任狀;第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
二、顧客價值創(chuàng)新模式與戰(zhàn)略效應(yīng)
1.顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯。
隨著市場競爭的不斷加劇，顧客的需求和消費(fèi)水平不斷變化，很多企業(yè)獲得巨額利潤，但是有的企業(yè)卻是瀕臨破產(chǎn)，究其根源就是在于企業(yè)戰(zhàn)略邏輯上存在嚴(yán)重的差異。顧客價值創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是為顧客不斷滿足需求和偏好的新的價值。傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略邏輯和價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯主要在以下五個方面存在很大差距：第一，企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略邏輯認(rèn)為企業(yè)無法改變外在環(huán)境，應(yīng)當(dāng)在市場環(huán)境條件下尋找企業(yè)更好的生存發(fā)展空間，而顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略要求企業(yè)充分發(fā)揮自身的能動作用來適應(yīng)外部環(huán)境，從而更好滿足顧客的需求和偏好;第二，企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注的焦點(diǎn)，很多企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時最先考慮的就是企業(yè)戰(zhàn)略，通過與競爭對手比較資深的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，而顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯卻要求企業(yè)通過價值飛躍來成為市場的領(lǐng)先者，戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了顧客上面，因此會不斷提高產(chǎn)品服務(wù)和性能;第三，企業(yè)的顧客，傳統(tǒng)的企業(yè)過分重視顧客的需求差異，往往通過細(xì)分市場來滿足不同顧客的需求，而顧客價值創(chuàng)新是注重提供顧客共同關(guān)注的價值，通過突破著眼點(diǎn)來找到滿足顧客需求的巨大潛力的大型規(guī)模市場;第四，企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，顧客價值創(chuàng)新是企業(yè)打破現(xiàn)有資源的限制，在評價市場機(jī)會時不受到原有思維定式和資源狀況的制約，而是通過市場新進(jìn)入者的身份來觀察顧客的需求和偏好從而采取相應(yīng)的價值創(chuàng)新行動;第五，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客價值創(chuàng)新要突破視野局限，應(yīng)當(dāng)充分考慮顧客替代品產(chǎn)業(yè)或者互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)，從而更好滿足顧客需求。
2.顧客價值創(chuàng)新的模式和戰(zhàn)略效應(yīng)。
對于顧客價值創(chuàng)新的基本模式主要有四種：第一種是現(xiàn)有業(yè)務(wù)活動方式-漸進(jìn)式產(chǎn)品功能創(chuàng)新，第二種是現(xiàn)有業(yè)務(wù)活動方式-跳躍式產(chǎn)品功能創(chuàng)新;第三種是新的業(yè)務(wù)活動方式-漸進(jìn)式產(chǎn)品功能創(chuàng)新，第四種是新的業(yè)務(wù)活動方式-條約式產(chǎn)品功能創(chuàng)新。顧客價值創(chuàng)新的混合模式主要有基于產(chǎn)品平臺的顧客價值創(chuàng)新和基于業(yè)務(wù)流程的顧客價值創(chuàng)新這兩種模式。顧客價值創(chuàng)新的企業(yè)戰(zhàn)略是一種新的戰(zhàn)略邏輯，能夠通過為顧客提供更具機(jī)制的產(chǎn)品或者服務(wù)來創(chuàng)造更廣闊的新市場，使企業(yè)能夠更好立足。
三、顧客價值創(chuàng)新能力與作用機(jī)理
首先，企業(yè)能力作為戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，在激烈的市場競爭中，只有將企業(yè)內(nèi)部能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的重要基礎(chǔ)才能更好進(jìn)行顧客的價值創(chuàng)新;其次，顧客價值創(chuàng)新能力：源場流模型，這是一種具有特定內(nèi)涵的企業(yè)能力，能夠表現(xiàn)企業(yè)在顧客價值創(chuàng)新過程中獲得和配置資源完成特定目標(biāo)的水平。其中業(yè)務(wù)模式是企業(yè)能力的顯示器，也是企業(yè)能力的孵化器，是企業(yè)能力不斷提升的重要力量杠桿，因此應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)揮業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢，找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，制定出適合企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略;再次，對顧客價值創(chuàng)新能力的要素進(jìn)行分析，其中人員能力是顧客價值創(chuàng)新能力的重要因素，主要包括預(yù)見能力、詢問能力、觀察能力和傾聽能力;第二大要素就是技術(shù)能力，主要包括技術(shù)組合能力、技術(shù)融合能力和技術(shù)延伸能力;第三大要素是組織能力，主要包括組織整合能力、組織學(xué)習(xí)能力和組織變革能力;第四大要素為信息能力，主要包括信息獲取能力、信息處理能力和信息共享能力。
四、企業(yè)戰(zhàn)略定位主體與行為機(jī)制
1.企業(yè)戰(zhàn)略定位主體及其作用。
企業(yè)戰(zhàn)略定位是通過顧客價值的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，顧客價值創(chuàng)新又是以企業(yè)全體員工達(dá)成共同愿景為基礎(chǔ)的，而共同愿景就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確立的核心價值理念引起的結(jié)果，由此可見，在制定企業(yè)戰(zhàn)略過程中企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工作為戰(zhàn)略定位主體發(fā)揮著十分重要的作用。具體來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)戰(zhàn)略定位成功的關(guān)鍵，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度來發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題本質(zhì)，然后會找出科學(xué)的解決方法，而且在顧客價值創(chuàng)新活動中起著“橋梁”的作用，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展;另一方面，企業(yè)的員工是對于企業(yè)制定成功的戰(zhàn)略發(fā)揮著非常重要的作用，企業(yè)的員工只有充分發(fā)揮出極大的顧客機(jī)制創(chuàng)新潛能，才能使企業(yè)得到更好的生產(chǎn)和發(fā)展，并且在領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，通過溝通和教育來調(diào)動員工的積極性和主動性，使員工形成自覺的行為，為了企業(yè)的共同目標(biāo)而努力。
2.企業(yè)戰(zhàn)略定位主體行為機(jī)制。
首先，要發(fā)揮戰(zhàn)略定位主體的作用，在企業(yè)核心價值理念的指導(dǎo)下使其行為與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成一致，共同達(dá)成企業(yè)的愿景;其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)通過特殊的內(nèi)在機(jī)制將員工不同形式的能力進(jìn)行組合，使其發(fā)揮更大效用;再次，顧客價值創(chuàng)新能力的提高需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工不斷超越自己，在顧客價值創(chuàng)新活動和創(chuàng)新能力互動的過程中使企業(yè)戰(zhàn)略定位向著更高層次的方向演進(jìn)。所以，企業(yè)戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)建立愿景驅(qū)動機(jī)制、能力嚙合機(jī)制和自我超越機(jī)制。其中，愿景驅(qū)動機(jī)制使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通過建立企業(yè)的核心價值理念來激發(fā)員工創(chuàng)新精神的這樣一種機(jī)制;能力嚙合機(jī)制是企業(yè)全體員工在達(dá)成共同愿望的前提下，通過培育和建立優(yōu)秀的企業(yè)文化等各方面來實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)新方面的能力要素有機(jī)組合;自我超越機(jī)制主要是要求企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)通過不斷學(xué)習(xí)來提高顧客價值創(chuàng)新能力，并使企業(yè)的戰(zhàn)略定位向著更高層次演進(jìn)。
五、結(jié)語
隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化，具有復(fù)雜多變和難以預(yù)測的特點(diǎn)。因此，在新的競爭形勢下，戰(zhàn)略定位已經(jīng)成本企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的根本要求，而企業(yè)的生存之源就是顧客，所以企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略定位時一定要考慮顧客價值，從而使企業(yè)不斷擴(kuò)大市場份額，能夠在激烈的競爭市場中立足，獲得更長遠(yuǎn)發(fā)展。
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