網(wǎng)絡經(jīng)濟的消費者需求
本文對現(xiàn)有推薦服務內(nèi)容進行了分析,基于分析可知目前的推薦服務主要以商品推薦為主,并沒有涉及商品相關(guān)知識,而消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,普遍存在著商品相關(guān)知識不足的情況。以下是小編J.L為大家分享的關(guān)于網(wǎng)絡經(jīng)濟的消費者之論文范文。
一、引言
隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務網(wǎng)站能夠為消費者提供海量的商品信息,然而,由于對海量信息處理的認知約束,消費者在信息過載的電子商務網(wǎng)站中尋找滿足其需求的商品并不是一件容易的事。為了幫助消費者能夠有效地找到滿足其需求的商品,推薦服務開始廣泛應用于各大電子商務網(wǎng)站中,如淘寶、京東、當當、亞馬遜中國等,這在一定程度上能夠有效地幫助消費者快速找到其所需要的商品,提高購物效率[1]。網(wǎng)絡信息技術(shù)的快速發(fā)展,使得電子商務網(wǎng)站能夠向消費者提供越來越多種類的商品,尤其是高科技商品。由于高科技商品的參數(shù)解釋比較專業(yè),因此,消費者在選在商品過程中,越來越需要借助專業(yè)知識,以便輔助其對商品進行認識,從而幫助消費者作出正確的購物決策。
如果消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,缺乏對商品參數(shù)及其效用等知識的了解,消費者將無法對商品質(zhì)量作出判斷,也無法作出正確的購買決策。雖然目前各大電子商務網(wǎng)站都為消費者提供了推薦服務,但是目前的推薦服務主要以商品推薦為主,并不能向消費者提供商品相關(guān)知識的推薦。另外,消費者目前普遍存在著商品相關(guān)知識不足的情況,尤其是價位較高的高科技商品。
那么,消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,是否會存在商品相關(guān)知識不足的問題?如果存在,是否愿意接受電子商務網(wǎng)站提供的知識推薦服務呢?如果愿意接受,那么不同性別、不同認知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識推薦服務上是否存在差異?主要有哪些差異?對于這些問題的理解,將有助于我們更好地構(gòu)建未來的知識推薦服務。本文首先對現(xiàn)有推薦服務的內(nèi)涵及類型進行了總結(jié);其次對主要的推薦服務內(nèi)容進行了分析,以便了解目前的推薦服務對消費者購物決策過程的影響及作用;然后在此基礎上提出知識推薦服務概念,并通過在線調(diào)研對消費者的知識推薦服務需求及意愿進行了實證分析;最后對未來的知識推薦服務構(gòu)建提出了建議。
二、現(xiàn)有推薦服務內(nèi)涵與類別
(一)推薦服務內(nèi)涵
在電子商務網(wǎng)站中,由于消費者需要從海量的商品信息中尋找出滿足其需求的商品,因此,為了減輕消費者的信息過載壓力,提高其商品查找效率,電子商務網(wǎng)站或明或暗地向消費者介紹相應商品,這種服務即推薦服務。一般來說,推薦服務可以向消費者推薦熱賣、打折、品牌等商品,從而吸引消費者關(guān)注并購買所推薦的商品。實際電子商務網(wǎng)站中推薦服務是通過推薦信息系統(tǒng)實現(xiàn)的,推薦信息系統(tǒng)根據(jù)消費者的歷史瀏覽和購買記錄,分析出消費者可能感興趣的商品種類。當消費者再次瀏覽電子商務網(wǎng)站時,推薦信息系統(tǒng)便會根據(jù)分析結(jié)果,有選擇性地向消費者推薦其可能感興趣的商品,類似于消費者的一個“虛擬購物顧問”[2]。
(二)電子商務網(wǎng)站推薦服務分類
本文根據(jù)消費者購物前后將推薦服務分為事前推薦和事后推薦兩種類型。1.事前推薦。所謂事前推薦就是消費者在瀏覽電子商務網(wǎng)站時,看到網(wǎng)站所提供的通用推薦內(nèi)容,如“新品推薦”、“熱銷推薦”等,這類推薦出現(xiàn)在消費者做出購買決策之前,主要對消費者起到一個引導作用。根據(jù)商品推薦源的不同[3],本文又將事前推薦劃分為“廣告推薦”“、其他消費者推薦”“、分類重點推薦”和“個性化推薦”這4類推薦服務,如表1所示,考慮到網(wǎng)站不同頁面推薦內(nèi)容略有差異,而消費者在作購買決策前大多數(shù)會進入網(wǎng)站首頁、商品分類頁和具體商品信息頁,因此本文分別對以上三類網(wǎng)頁的推薦服務類型進行總結(jié)。表1事前推薦服務類型2.事后推薦。所謂事后推薦是指消費者做出購買決策后,電子商務網(wǎng)站為了刺激消費者持續(xù)購買,對消費者進行的專門推薦,以個性化推薦為主,包括“購買此商品的消費者也同時購買了”,“購買此商品的消費者還瀏覽了”等,也可理解為其他消費者推薦。事后推薦所應用的技術(shù)比較成熟,應用也比較廣泛。基于以上分析可知,事前推薦主要起到一個引導消費者的作用,從而幫助消費者快速并有效地找到所需商品,輔助消費者做出購買決策,在這過程中消費者是否采納網(wǎng)站提供的商品推薦,直接關(guān)系到消費者最后購買決策以及電子商務企業(yè)的營銷效果及盈利。事后推薦雖然在一定程度上可以幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在興趣,但是由于購物已完成,繼續(xù)使用推薦取決于是否提起促使消費者發(fā)現(xiàn)了興趣點,目前來看大多涉及重復內(nèi)容,使用行為就會減少,因此很大程度上并不會引起消費者的注意,更不會起到一個引導的作用。
(三)電子商務網(wǎng)站主要的推薦服務內(nèi)容分析
本文對比較常見的且電子商務網(wǎng)站比較重視的幾個推薦服務類型進行詳細分析,以便提煉出現(xiàn)有推薦服務還有待進一步研究的空間。1.廣告推薦。廣告推薦能夠滿足用戶查找打折、熱門、新上市商品的需求,對于絕大多企業(yè)來說,廣告推薦是它們極其重要的一種營銷手段。2.其他用戶推薦。其他用戶推薦則是向消費者推薦其他用戶所購買的相關(guān)商品,以便供消費者參考,目前主要有以下兩種推薦形式:①銷售排行榜:該類推薦形式則是依據(jù)銷量對商品進行排名,在一定程度上代表了商品受消費者的喜好和認可程度;②購買該商品的消費者還購買了、瀏覽該商品的消費者還瀏覽/購買了:該類推薦方式主要依據(jù)消費者購物之間的關(guān)聯(lián)性進行推薦,以此來表明大部分消費者的一種購物傾向,以此來暗示消費者也應該按照這種商品關(guān)聯(lián)性去購買。
3.分類重點與參數(shù)組合推薦。分類重點推薦主要依據(jù)該類目下的商品銷售量、新品上市、商品活動等來進行推薦,一般來說都會以一些熱門主題詞表現(xiàn)。參數(shù)組合推薦就是網(wǎng)站從消費者可能會關(guān)注的商品參數(shù)出發(fā),分段向消費者提供各參數(shù)值,以便向消費者提供各參數(shù)組合下的商品。4.個性化推薦。以上幾種方式的推薦服務主要是通用推薦,即向不同的消費者推薦同樣的商品,并不能滿足消費者的需求,因為不同類型的消費者對商品有著不同的需求,比如在商品外表上,男性與女性消費者可能會有明顯的差異,因此,為了更好地滿足不同類型消費者的不同購物需求,個性化推薦服務應運而生,這類推薦服務相對于通用推薦來說,推薦商品的個性化程度較高,能夠很好地匹配消費者的基本需求,目前個性化推薦服務也已經(jīng)開始逐步應用于電子商務網(wǎng)站中,如“根據(jù)瀏覽記錄推薦給我商品”“、個性化推薦”“、猜你喜歡”等�；谝陨戏治隹芍�,目前各大電子商務網(wǎng)站所提供的推薦服務主要以通用推薦為主,而且是以商品推薦為主,并沒有涉及商品相關(guān)知識的推薦。然而,就目前現(xiàn)狀來說,消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,普遍存在著商品相關(guān)知識不足的現(xiàn)象,尤其是高科技商品,他們希望在其購物過程中,能夠及時了解到商品相關(guān)知識,以便輔助其作出正確的購物決策。因此他們應該會希望網(wǎng)站能夠提供與商品購買知識相關(guān)的推薦服務,以此提高購物決策效率。
三、知識推薦服務內(nèi)涵
基于以上分析,本文提出在線知識推薦服務的構(gòu)想,即在原來以商品推薦為主的基礎上,是否還可以為消費者提供商品的相關(guān)知識推薦服務?如商品參數(shù)解釋等,甚至可以根據(jù)消費者的偏好有針對性地進行商品相關(guān)知識推薦等,以此真正減輕消費者在電子商務網(wǎng)站購物決策中的商品認知負荷。因此,本文將知識推薦服務定義為:在商品推薦基礎上,為滿足不同類型的消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,對商品相關(guān)知識的需求而提供的帶有不同加工級別的商品知識推薦服務。
知識推薦服務主要有兩個層面的知識推薦,一是關(guān)于商品的原始知識,主要指商品參數(shù)的解釋,這是消費者在對商品質(zhì)量進行對比和分析過程中必不可少的知識,尤其對于高科技商品;二是對商品原始知識進行加工后的輔助決策知識,主要指以通俗易懂的形式表達的一定價位下的商品關(guān)鍵性參數(shù)及其效用解釋、一定價位下的商品性價比以及購買建議等知識進行不同程度的加工與組合,由此減輕消費者在商品選擇決策過程中的認知負荷。
四、消費者對在線知識推薦服務
接受的可能需求與意愿分析本文針對不同認知需求、性別的消費者,進行了在線問卷調(diào)研,以此來分析他們未來的知識推薦服務是否愿意接受,從而為未來的知識推薦服務建設提供對策和建議。本文借助于問卷星這一網(wǎng)絡調(diào)研平臺展開,共進行了3天,一共收集了195份有效問卷,其中女性被試96人,男性被試99人。
(一)消費者在線購物決策過程中對商品相關(guān)知識的需求分析
消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,是否存在對商品相關(guān)知識不了解的情況?這種情況是否在高科技商品領域比較突出?如果對商品相關(guān)知識不了解,消費者會通過哪些途徑去獲得這些知識?針對以上問題,本文對此進行了深入調(diào)研,并得出了以下有意義的結(jié)論,具體如下:
1.消費者在線購物決策中普遍存在商品相關(guān)知識不了解的情況,尤其是高科技商品。通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,都會存在對商品相關(guān)知識不了解的情況,尤其是高科技商品,具體情況如圖1所示:圖1消費者商品知識不足的商品類別分布(以195位被試為分析基數(shù))基于圖1可知,針對絕大部分的商品,消費者在其購物過程中都會存在商品相關(guān)知識不足的情況,尤其是數(shù)碼電子這類高科技商品。高科技商品不僅價格昂貴,而且商品相關(guān)知識也比較專一,消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,更需要商品相關(guān)知識的輔助決策。
2.消費者在線購物決策中主要借助于專業(yè)網(wǎng)站查找商品相關(guān)知識。消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,如果對商品相關(guān)知識不了解,會采取哪些措施去解決?通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn),絕大部分消費者會搜索相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站,然后基于該類網(wǎng)站去收集商品的相關(guān)知識,從而輔助消費者做出正確的商品購買決策,具體調(diào)研情況如圖2所示:圖2消費者在線購物決策過程中獲取商品相關(guān)知識途徑分布基于圖2可知,消費者在碰到對商品相關(guān)知識不了解的情況,都會積極地去尋找解決途徑,以尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站和詢問身邊朋友為主,以便幫助他們做出正確的商品購買決策,只有較少部分的消費者會選擇盲目或者放棄購買。由此可見,電子商務網(wǎng)站在消費者在線購物過程中,提供相關(guān)的商品相關(guān)知識推薦服務是很有必要的。
(二)消費者在線購物決策中接受商品相關(guān)知識意愿分析
不同性別、認知需求水平的消費者在面對電子商務網(wǎng)站提供的商品相關(guān)知識推薦服務,他們是否愿意接受這類推薦服務呢?針對以上問題,本文基于調(diào)研數(shù)據(jù),進行了深入分析,并得出了一些有意義的結(jié)論,由此為知識推薦服務的構(gòu)建提供依據(jù),具體分析如下:1.認知需求對消費者接受商品相關(guān)知識推薦服務的意愿分析。認知需求是個體對事物的認知和了解的內(nèi)在動力[4],一般有兩種類型:認知需求水平高和認知需求水平低。認知需求水平高的消費者在面對商品相關(guān)知識不足的情況下,會積極地尋找相關(guān)專業(yè)知識,因此認知需求水平高的消費者可能會比較愿意去對商品相關(guān)知識進行收集、認知和學習,以便能夠?qū)ι唐愤M行更好地認識,幫助其作出正確的商品購物決策。相對于認知需求水平高的消費者,認知需求水平低的消費者在面對商品相關(guān)知識不足的情況下,不太愿意去積極地尋找相關(guān)專業(yè)知識。通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,都比較愿意去對商品相關(guān)知識進行認知和學習,如圖3所示。由此可見,消費者在購買高科技商品過程中,比較注重對商品相關(guān)知識的了解,這可能是因為高科技商品價格相對來說比較貴,消費者需要多方面去了解商品的性能和質(zhì)量,以便決定是否購買。圖3消費者是否喜歡琢磨商品參數(shù)等知識分布不同認知需求水平的消費者在對商品相關(guān)知識進行認知和學習上是否存在差異?本文對此進行了深入分析。本文根據(jù)消費者對問題“消費者是否喜歡琢磨商品參數(shù)”的回答,對消費者的認知需求水平進行了分類。如果被試選擇“喜歡”,被認為認知需求水平高,反之則被認為認知需求水平低。最終,在此次調(diào)研的被試中,認知需求水平高的消費者有61人,認知需求水平低的消費者有134人。本文對這兩類消費者接受商品相關(guān)知識推薦服務的意愿上進行了深入分析,具體結(jié)論如下:(1)不同認知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下都會尋求外部幫助通過分析可知,不同認知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下,都會積極地尋求外部的幫助,如尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、詢問身邊朋友等,如表2所示。基于表2可知,不同認知需求水平的消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,遇到商品相關(guān)知識不足的情況,都會積極地去尋找相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站,以此了解商品的相關(guān)參數(shù)知識,從而做出正確的商品購物決策。但通過兩類消費者的對比分析可知,相對于認知需求水平低的消費者,認知需求水平高的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下,不會進行盲目購買。(2)不同認知需求水平的消費者都愿意接受以商品相關(guān)知識為主的推薦服務通過分析可知,不同認知需求水平的消費者在商品相關(guān)知識不足的情況下,都比較愿意接受電子商務網(wǎng)站提供的商品相關(guān)知識推薦服務,如表3所示。基于表3可知,絕大部分消費者都愿意接受電子商務網(wǎng)站提供的以商品相關(guān)知識為主的知識推薦服務。(3)不同認知需求水平的消費者在知識推薦服務的內(nèi)容接受上有著不完全相同的意愿本文通過SPSS軟件對不同認知需求水平的消費者在推薦服務內(nèi)容接受上的差異進行了獨立樣本T檢驗分析,結(jié)果表明不同認知需求水平的消費者在“是否接受現(xiàn)成的商品建議”上存在顯著的差異,如表4所示。兩類消費者在該選項上的均值如表5所示�；诒�4和表5可知,不同認知需求水平的消費者在“是否接受現(xiàn)成的商品建議”上存在顯著的差異,認知需求水平低的消費者愿意接受這一加工級別的知識推薦,因為這一級別的知識認知負荷最少。基于前文分析可知,在是否需要電子商務網(wǎng)站直接推薦商品服務上,不同認知需求水平的消費者之間有顯著差異。認知需求水平高的消費者比較偏向于商品相關(guān)知識的推薦,而認知需求水平低的消費者則比較更愿意接受直接推薦商品的形式。
(三)性別對消費者接受商品相關(guān)知識推薦服務的意愿分析
熊素紅等學者在其研究中指出,如果消費者處于沖動型購買過程中,不會對所購買的商品進行仔細的對比和分析,會在短時間內(nèi)作出相應的購買決策[5],由此可見,處于沖動型購買的消費者不會對商品相關(guān)知識進行認知和學習。另外,通過先前學者研究可知,相對于男性消費者來說,女性消費者更偏好于沖動性購買。Dittmarctal在其研究中表明沖動性購買行為的確會受到性別的影響,一般來說女性消費者比較容易進行沖動性購買,因為女性比較偏向于感性,而男性則比較偏向于理智[6]。李亞林[7]、朱莉莉[8]等人在其研究中,也指出相對于男性消費者來說,女性消費者更容易進行沖動性購買。由此可見,在電子商務網(wǎng)站購物過程中,相對于男性消費者來說,女性消費者不愿意付出努力和時間,對商品相關(guān)知識進行認知和學習�；谝陨戏治隹芍�,本文的調(diào)研分析結(jié)果也非常有力的支持了這一假設,具體如表6所示�；诒�6可知,對于給出某價位上的商品關(guān)鍵性參數(shù)以及性價比等分析數(shù)據(jù)、給出商品的通用關(guān)鍵性參數(shù)及其效用解釋、給出全部商品參數(shù)解釋的知識推薦服務需求上,男性消費者要明顯要高于女性消費者。也就是說,在電子商務網(wǎng)站購物過程中,相對于女性消費者來說,男性消費者更愿意對給出的商品相關(guān)知識進行認知和學習,女性消費者比較偏好于直接推薦商品這種形式。由此可見,未來知識推薦服務中,按性別進行分組推薦是非常有必要的。
五、知識推薦服務內(nèi)容構(gòu)建建議通過調(diào)研及分析可知,消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,普遍存在商品相關(guān)知識不足的現(xiàn)象,對電子商務網(wǎng)站提供的知識推薦服務有需求,但不同認知需求水平、性別的消費者在推薦內(nèi)容上存在差異。本文對于知識推薦服務內(nèi)容的構(gòu)建建議主要有以下兩點,具體如下:絕大多數(shù)消費者愿意對商品參數(shù)等相關(guān)知識進行認知和學習,以便輔助其對商品進行認識并作出正確的購物決策,由此說明絕大部分消費者在電子商務網(wǎng)站購物過程中,并不排斥認知負荷高的商品相關(guān)知識推薦。不同認知需求水平、性別的消費者對知識推薦服務內(nèi)容有著不同的需求,因此未來的知識推薦服務需要對消費者進行分組推薦,由此滿足不同消費者的要求,提高推薦的精準性。
通過調(diào)研,本文發(fā)現(xiàn)消費者在高科技商品領域尤其存在商品相關(guān)知識不足的情況,需要電子商務網(wǎng)站為消費者提供以知識為主的推薦服務。另外,不同認知需求水平、性別的消費者在商品相關(guān)知識推薦服務接受意愿上存在顯著差異。接下來本文將考慮更多的消費者特征,進一步研究不同類型的消費者對商品相關(guān)知識的需求。
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