談?wù)勈袌鰻I銷管理在高校圖書館中的應(yīng)

　　圖書館要想長期并有效地開展?fàn)I銷服務(wù)工作，需要一個(gè)成熟專業(yè)的圖書館營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)地管理和策劃圖書館營銷活動(dòng)。

　　摘要：本文通過分析高校圖書館在營銷管理中存在的問題，闡述其開展?fàn)I銷管理的基礎(chǔ)，進(jìn)而從信息服務(wù)、管理梯隊(duì)和營銷評(píng)估等方面探討高校圖書館開展?fàn)I銷管理的方法和策略。

　　關(guān)鍵詞：高校圖書館;營銷管理;策略

　　在信息市場化的環(huán)境中，高校圖書館正面臨著前所未有的激烈競爭。只有參與競爭，認(rèn)清自身所處的環(huán)境和問題，提高服務(wù)意識(shí)，改善整體形象，高校圖書館才能生存并保持地位。而作為非營利機(jī)構(gòu)，只有最大化地讓服務(wù)效益得以實(shí)現(xiàn)，才能在激烈的市場競爭中找到出路，這就需要引入市場營銷的理念。

　　一、高校圖書館營銷存在的問題

　　1、圖書館員營銷意識(shí)落后

　　高校圖書館的生存與發(fā)展依賴于營銷意識(shí)的樹立及營銷方法的應(yīng)用，圖書館員營銷意識(shí)的深入程度與營銷戰(zhàn)略過程中管理目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)密切相關(guān)，也是圖書館最大程度滿足用戶信息需求的重要保證。但由于圖書館在高校中地位偏低，大部分工作人員由于傳統(tǒng)固有的觀念，認(rèn)為其工作性質(zhì)較為穩(wěn)定，在圖書館開展服務(wù)活動(dòng)時(shí)，往往表現(xiàn)得較為保守，被動(dòng)等待讀者上門，提供服務(wù)不夠積極。

　　2、缺乏深層次、個(gè)性化的信息服務(wù)

　　高校由于自身發(fā)展需要，對(duì)教學(xué)科研要求不斷提高，也加強(qiáng)了對(duì)圖書館的建設(shè)和投入，圖書館各類館藏資源也日益增長。而實(shí)際情況卻是，高校圖書館大都坐等讀者上門，被動(dòng)提供文獻(xiàn)和數(shù)字資源，并且有些館藏資源更新不及時(shí)、內(nèi)容老舊，無法應(yīng)對(duì)高校的實(shí)際教學(xué)與科研需求;對(duì)于新到的圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫等沒有可行的營銷推廣機(jī)制，讀者無從知曉。所以，高校圖書館需要針對(duì)讀者開展個(gè)性化的信息服務(wù)。

　　3、缺乏有效的營銷績效評(píng)估

　　當(dāng)前，高校圖書館開展?fàn)I銷是否有必要、怎樣進(jìn)行營銷可以達(dá)到預(yù)期效果以及國外圖書館的營銷策略和方法是國內(nèi)研究圖書館營銷的主要幾個(gè)方面。但由于缺乏相對(duì)完善的高校圖書館營銷活動(dòng)評(píng)估體系，在活動(dòng)結(jié)束之后，不能對(duì)營銷結(jié)果進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)與分析，從而無法獲得令人信服營銷結(jié)論。但如果不進(jìn)行評(píng)估，高校圖書館的營銷效果便無從知曉，營銷過程中存在的問題也不能被發(fā)現(xiàn)，圖書館的讀者服務(wù)水平也就無法得到有效提升。

　　二、高校圖書館營銷的發(fā)展基礎(chǔ)

　　1、讀者數(shù)量大且比較固定

　　高校圖書館的用戶基本上是以全校教職員工和學(xué)生為主，數(shù)量比較穩(wěn)定，這也是其和公共圖書館的區(qū)別之一。圖書館營銷活動(dòng)必須以滿足用戶的實(shí)際需求為目的展開。因此，要想留住現(xiàn)有讀者、吸引更多潛在用戶，高效圖書館需要努力為他們提供高效優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，將其發(fā)展成為忠實(shí)用戶。

　　2、讀者的需求欲望較強(qiáng)

　　高校圖書館信息用戶主要是學(xué)生與教師。就學(xué)生而言，他們需要與專業(yè)相關(guān)的學(xué)科書籍以及課外輔導(dǎo)用書。這些學(xué)生擁有較多自由時(shí)間，對(duì)于和專業(yè)相關(guān)的信息知識(shí)的需求欲望較強(qiáng)。就教師而言，他們從事的教學(xué)工作需要具備高深的理論水平，完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)和有效的教學(xué)方法，需要高校圖書館的信息支撐。而教師身負(fù)的科研任務(wù)也要求他們不斷學(xué)習(xí)和掌握國內(nèi)外前沿科學(xué)理論知識(shí)、最新行業(yè)研究動(dòng)態(tài)和研究成果，圖書館為教師們獲取這些信息資源提供了有效便捷的平臺(tái)。因此，無論從教學(xué)還是科研的角度，教師的需求欲望也十分強(qiáng)烈。

　　3、讀者的購買力較強(qiáng)

　　高校圖書館是非營利機(jī)構(gòu)，購買力并非用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的貨幣來衡量，而強(qiáng)調(diào)的是用戶在使用圖書館信息資源時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與精力。對(duì)于學(xué)生用戶來說，他們大部分住在校內(nèi)，時(shí)間比較自由和充足，可以合理安排學(xué)習(xí)時(shí)間。大學(xué)生正處于精力最旺盛的年齡層次，對(duì)知識(shí)具有濃厚興趣及探索精神，為了獲取自己所需的信息資源有充足的時(shí)間和精力。對(duì)教師群體而言，出于對(duì)教學(xué)與科研任務(wù)的需求，大部分教師除上課以外，在校的自主時(shí)間較多，從時(shí)間和精力上，也對(duì)圖書館文獻(xiàn)資源需求比較強(qiáng)烈。

　　三、高校圖書館實(shí)施市場營銷管理的方法與策略

　　1、強(qiáng)化導(dǎo)讀功能，做好細(xì)節(jié)服務(wù)

　　不少讀者面對(duì)茫茫書海，往往不知所措。這就要求館員不能僅滿足于應(yīng)付讀者借還書的工作水平，還應(yīng)從細(xì)節(jié)上探索和實(shí)踐新的服務(wù)方式和方法。館員應(yīng)留心觀察，多與讀者交流，研究和掌握讀者的借閱規(guī)律，提供對(duì)口的導(dǎo)讀服務(wù)。

　　2、創(chuàng)新信息服務(wù)，提供個(gè)性化推送服務(wù)

　　“方便用戶”是圖書館開展各項(xiàng)服務(wù)的首要原則，在此過程中，圖書館要發(fā)揮自身優(yōu)勢為用戶提供便捷的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在當(dāng)前市場日新月異的大環(huán)境中，圖書館的信息服務(wù)工作要與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整和創(chuàng)新，采用各種促銷策略和手段，憑借其擁有豐富館藏資源并掌握著完備的信息

　　檢索方法與工具，圖書館有條件和能力為用戶提供一站式服務(wù)，并制定出適合不同讀者需求的個(gè)性化推送信息服務(wù)。

　　3、建立營銷管理組織梯隊(duì)，塑造館員營銷態(tài)度

　　圖書館要想長期并有效地開展?fàn)I銷服務(wù)工作，需要一個(gè)成熟專業(yè)的圖書館營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)地管理和策劃圖書館營銷活動(dòng)。隊(duì)伍中的成員可以來自不同專業(yè)領(lǐng)域，但必須具備一定的圖書館管理和營銷管理學(xué)知識(shí)，在管理活動(dòng)中可以做到相互協(xié)作，勇于實(shí)踐，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神。而圖書館的各項(xiàng)營銷活動(dòng)是通過圖書館員才得以實(shí)施，館員們對(duì)營銷所持的態(tài)度會(huì)直接影響圖書館營銷的整體效果。圖書館應(yīng)鼓勵(lì)館員自覺融入營銷理念，主動(dòng)學(xué)習(xí)營銷知識(shí)，調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性來滿足用戶需求。

　　4、開展有效的圖書館營銷評(píng)估

　　圖書館營銷評(píng)估主要包含營銷管理的效果和方案的評(píng)估。營銷管理效果評(píng)估是運(yùn)用一定的指標(biāo)體系和綜合評(píng)估方法，給營銷結(jié)果一個(gè)直觀評(píng)價(jià)，并對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，對(duì)指標(biāo)體系和評(píng)估方法進(jìn)行修正，并用評(píng)估結(jié)果指導(dǎo)圖書館的營銷決策。營銷方案評(píng)估是采用定性和定量相結(jié)合的方法對(duì)營銷管理進(jìn)行全面的控制和評(píng)估。營銷策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)營銷管理進(jìn)行全面總結(jié)，并定期書寫書目的營銷報(bào)告，以了解營銷效果、總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，修正營銷方案。開展有效的圖書館營銷評(píng)估，可以促進(jìn)圖書館營銷管理的深入和持續(xù)發(fā)展。

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