藝術(shù)市場(chǎng)營銷管理論文
在藝術(shù)市場(chǎng)營銷理論中，藝術(shù)傳播相關(guān)營銷策略模式主要提出了廣告、宣傳、推廣、品牌、包裝等策略模式.將藝術(shù)作品創(chuàng)作層面的藝術(shù)市場(chǎng)營銷策略模式定義為“作品策略”。
一、藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略的概念和理論研究現(xiàn)狀
市場(chǎng)營銷組合策略亦稱為“市場(chǎng)營銷策略”或“市場(chǎng)營銷組合”，是企業(yè)用于創(chuàng)造其目標(biāo)市場(chǎng)想要的反應(yīng)而整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素(要素)的組合。①20世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師杰羅姆麥卡錫最早提出“4Ps”(產(chǎn)品product，價(jià)格price，渠道place，促銷promotion)市場(chǎng)營銷組合策略。隨后產(chǎn)生了針對(duì)服務(wù)業(yè)的4Cs以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的4Rs等。但是，產(chǎn)生于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4Ps、針對(duì)服務(wù)業(yè)的4Cs以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的4Rs，在以精神產(chǎn)品為對(duì)象的藝術(shù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的應(yīng)用都存在很大局限性。因此，本文在系統(tǒng)總結(jié)藝術(shù)市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)上，針對(duì)實(shí)踐提出適合的藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略，對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略理論的研究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略理論的研究受到了國內(nèi)外眾多專家和學(xué)者的重視，并取得了一些階段性成果。藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略的研究主要從以下兩個(gè)方向展開：一個(gè)研究方向是繼承一般市場(chǎng)營銷組合策略理論(尤其是4Ps理論);另一個(gè)研究方向是在繼承一般市場(chǎng)營銷組合策略理論的基礎(chǔ)上，對(duì)其組合因素進(jìn)行一定的解構(gòu)與重組。此外，現(xiàn)有的相關(guān)研究工作在很大程度上存在研究者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗(yàn)解構(gòu)與重組，鮮見基于藝術(shù)市場(chǎng)營銷的特征、通過系統(tǒng)的論證而提出的相關(guān)理論。故此，現(xiàn)有的藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略理論在其應(yīng)用的可操作性上存在明顯不足。
二、藝術(shù)市場(chǎng)營銷要素組合的基本特征
筆者從藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)市場(chǎng)營銷理論中，關(guān)于市場(chǎng)營銷要素以及組合的相關(guān)研究成果中分析了藝術(shù)生產(chǎn)、藝術(shù)市場(chǎng)營銷理論中市場(chǎng)營銷要素及其組合相關(guān)研究成果，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)作品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品，承載的是審美價(jià)值，并且由物質(zhì)的載體所承載�；诖�，可以將藝術(shù)市場(chǎng)營銷要素組合的基本特征概括如下：一是從藝術(shù)生產(chǎn)過程來看，藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)源于作品的創(chuàng)造，終止于藝術(shù)消費(fèi)。從現(xiàn)有藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略多繼承4Ps這一現(xiàn)象，也證明了藝術(shù)市場(chǎng)營銷策略的基準(zhǔn)是遵循“供給——需求”的要素組合基準(zhǔn)。因此，“供給——需求”路徑是藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略的基本路徑。二是需求要素體現(xiàn)接觸性要素的特征，類似4Cs的服務(wù)性營銷策略，只是這一要素的影響主要體現(xiàn)在需求階段，而不像服務(wù)影響活動(dòng)那樣體現(xiàn)在營銷的全過程之中。三是應(yīng)對(duì)替代競(jìng)爭(zhēng)的要素融合于各市場(chǎng)營銷組合策略之中。藝術(shù)市場(chǎng)營銷貫穿于藝術(shù)作品創(chuàng)造、鑒賞過程的替代競(jìng)爭(zhēng)，因此構(gòu)成藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略的要素組合具有一定的綜合性，類似4Cs理論。
三、藝術(shù)市場(chǎng)營銷組合策略的模式體系
本文根據(jù)藝術(shù)生產(chǎn)的基本邏輯過程，結(jié)合藝術(shù)市場(chǎng)營銷研究的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建藝術(shù)市場(chǎng)營銷的基本要素體系，這一過程是藝術(shù)市場(chǎng)營銷要素組合的基準(zhǔn)。
1.藝術(shù)作品創(chuàng)作層面——產(chǎn)品策略
在藝術(shù)生產(chǎn)理論中，藝術(shù)作品創(chuàng)作包含兩個(gè)層面的內(nèi)容，一個(gè)是藝術(shù)作品的創(chuàng)作過程，另一個(gè)是藝術(shù)作品。在藝術(shù)市場(chǎng)理論中，一般是繼承了4Ps理論中的產(chǎn)品策略，同時(shí)將品牌、包裝等策略獨(dú)立出來。但在4Ps理論中，品牌、包裝屬于產(chǎn)品策略的構(gòu)成要素。故此，將藝術(shù)作品創(chuàng)作層面的藝術(shù)市場(chǎng)營銷策略模式定義為“作品策略”。
2.藝術(shù)信息傳播層面——傳播策略
藝術(shù)信息傳播是藝術(shù)生產(chǎn)理論的新發(fā)展，諸多學(xué)者相繼提出了藝術(shù)生產(chǎn)過程中的藝術(shù)傳播環(huán)節(jié)，例如李勝利、劉樹杞、李鳳臣、黃宗賢、田川流、張黔、旭光、顧平等學(xué)者。在藝術(shù)市場(chǎng)營銷理論中，藝術(shù)傳播相關(guān)營銷策略模式主要提出了廣告、宣傳、推廣、品牌、包裝等策略模式，例如章利國、李萬康、西沐、陳長田等學(xué)者從這些方面展開了研究。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷策略理論中雖沒有專門提出信息傳播的內(nèi)容，但有眾多的策略模式與之相關(guān)，一類是4Ps理論中的促銷策略，包括人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、促銷策略;另一類則是多個(gè)要素的綜合性策略，如4Cs理論的溝通，4Rs理論的關(guān)聯(lián)、關(guān)系等策略。鑒于藝術(shù)信息傳播的廣泛性，故此將藝術(shù)信息傳播層面的藝術(shù)市場(chǎng)營銷策略模式定義為“傳播策略”。
3.藝術(shù)時(shí)空聯(lián)系層面——關(guān)聯(lián)策略
藝術(shù)作品、藝術(shù)企業(yè)與市場(chǎng)之間的時(shí)空聯(lián)系是客觀存在的。藝術(shù)家創(chuàng)造的藝術(shù)作品需要通過一定的銷售通道，使藝術(shù)作品在時(shí)間、空間和所有權(quán)上完成從藝術(shù)家向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。在藝術(shù)生產(chǎn)理論中，其研究的重點(diǎn)是藝術(shù)品本身的創(chuàng)作、信息傳播和鑒賞，而對(duì)藝術(shù)時(shí)空聯(lián)系方面的研究較少。但是，藝術(shù)市場(chǎng)理論中對(duì)其研究很活躍，對(duì)藝術(shù)企業(yè)與市場(chǎng)之間的時(shí)空聯(lián)系體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是藝術(shù)作品的時(shí)空轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是藝術(shù)企業(yè)為完成市場(chǎng)活動(dòng)而與市場(chǎng)的營銷要素之間的聯(lián)系。學(xué)者孫亮、曹意強(qiáng)、余丁、田川流等強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系以及贊助的重要作用。故此，將藝術(shù)時(shí)空聯(lián)系層面的市場(chǎng)營銷策略模式定義為“關(guān)聯(lián)策略”。
4.藝術(shù)作品鑒賞層面——回報(bào)策略
藝術(shù)鑒賞是藝術(shù)生產(chǎn)理論中重點(diǎn)研究的內(nèi)容之一。藝術(shù)作品只有通過消費(fèi)者完成藝術(shù)鑒賞活動(dòng)，才可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才可能獲取回報(bào)，這與一般工業(yè)品或服務(wù)活動(dòng)的回報(bào)模式有很大不同。在藝術(shù)生產(chǎn)理論中，藝術(shù)作品鑒賞階段主要研究藝術(shù)鑒賞的規(guī)律、心理、過程等問題，如學(xué)者孫美蘭、顧永芝、彭吉象、朱和平、田川流等。從藝術(shù)市場(chǎng)的角度來看，藝術(shù)品在交易中獲取回報(bào)的過程有其獨(dú)特性，它是一個(gè)“供給者的期望估價(jià)→供給者降低顧客獲取藝術(shù)作品的成本→供給者引導(dǎo)消費(fèi)者理解藝術(shù)作品的意蘊(yùn)并產(chǎn)生審美升華→消費(fèi)者根據(jù)自己的審美偏好評(píng)判作品價(jià)值→買賣雙方談判確定交易價(jià)格”的過程。這一過程類似于4Rs理論中的回報(bào)策略。故此，基于藝術(shù)鑒賞和藝術(shù)品市場(chǎng)交易的特點(diǎn)、借鑒4Rs理論，將藝術(shù)作品鑒賞層面的市場(chǎng)營銷策略模式定義為“回報(bào)策略”。
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