互補品概念與戰(zhàn)略透析

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互補品概念與戰(zhàn)略透析

　　從經(jīng)濟學的角度來看，互補品是兩種常常會被聯(lián)系在一起的產(chǎn)品。兩種產(chǎn)品必須互相配合，才能共同滿足消費者的同一種需要通常情況下，互補品之間會存在一種共生關系。以下是yjbys小編為您整理的互補品概念與戰(zhàn)略透析，希望能提供幫助。

　　當今世界競爭日益激烈，互補品競爭戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的生存立足、發(fā)展壯大帶來便利。而且，競爭的激烈迫使越來越多的企業(yè)用競合的眼光看待未來，互補品戰(zhàn)略這種典型的雙贏戰(zhàn)略，讓企業(yè)之間愿意攜手合作，開拓更大的疆土。但是，互補品競爭戰(zhàn)略也是異常復雜的，在不同的產(chǎn)業(yè)時期和不同的產(chǎn)業(yè)結構中發(fā)揮著不同的作用，企業(yè)必須認真辨析自己產(chǎn)品的重要互補品，有效利用互補品戰(zhàn)略來達到自己的戰(zhàn)略目的。簡而言之，互補品戰(zhàn)略是需要技巧和藝術的。

　　一、互補品的概念

　　互補品這個概念在眾多學科都有涉及，包括微觀經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、市場營銷和戰(zhàn)略管理等。到目前為止，還沒有人對互補品這個概念進行詳細的闡述和界定。首先當然是每個學科對于互補品理解的側重不同，另外在不同的產(chǎn)業(yè)結構，不同的產(chǎn)業(yè)周期，甚至不同的角度，主體企業(yè)的互補品都是不同的，并且是不斷變化的。所以，目前不同的學術界對互補產(chǎn)品戰(zhàn)略的研究還相當有限、相當零散。

　　從經(jīng)濟學的角度來看，互補品是兩種常常會被聯(lián)系在一起的產(chǎn)品。兩種產(chǎn)品必須互相配合，才能共同滿足消費者的同一種需要通常情況下，互補品之間會存在一種共生關系。只要增加其中一種產(chǎn)品的供應或降低一種產(chǎn)品的價格，人們對于另外一種產(chǎn)品的需求就會上升。比如說汽車和汽油、照相機和膠卷。

　　從營銷學角度來看，對于互補品的定價非常有價值�；パa品最典型的定價策略是將主件定以低價，大大增加產(chǎn)品的競爭能力;而對次件定義高價，以彌補主件低價所損失的利潤，并使整個產(chǎn)品組合獲得更大的經(jīng)濟效益。比如美國的博士倫隱形眼鏡。在互補品定價策略中還有一種特里，及企業(yè)拿主件作為幌子，佯裝進攻，其拳頭產(chǎn)品其實是次件。一旦主件帶動次件，利潤自然滾滾而來。這里最著名的例子當然是美國柯達公司的膠卷�；パa品的定價策略遠遠不止這兩種。這里只是說明從營銷角度看，企業(yè)通過運用合理的互補品定價策略來開拓市場，提高市場占有率。

　　從戰(zhàn)略的角度看，互補品不但涉及企業(yè)競爭范圍的廣度問題，還涉及在特定的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)如何展開競爭的問題。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響，互補品戰(zhàn)略也影響著這些產(chǎn)業(yè)的競爭格局。

　　綜上所述，互補品這個概念從經(jīng)濟學中而來，為企業(yè)管理所用。企業(yè)通過互補品戰(zhàn)略形成自己的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢有很多時候都是跨行業(yè)的。而互補品定價可以作為一種互補品的重要戰(zhàn)略實踐。本文的重點，就在于討論互補品戰(zhàn)略所帶來的競爭優(yōu)勢。包括互補品和互補品生產(chǎn)者之間的競合關系，互補品戰(zhàn)略的重要實踐等。

　　不同的角度對于互補品類型也有不同的劃分：

　　在經(jīng)濟學中有一個劃分方法是分為生產(chǎn)上的互補品和消費上的互補品。生產(chǎn)上的互補品指的是，在生產(chǎn)某甲時，必然會“同時生產(chǎn)”出某乙。例如利用牛只生產(chǎn)牛肉的同時，牛皮就一并被生產(chǎn)出來了，因此牛肉和牛皮就是生產(chǎn)上的互補品;利用雞只生產(chǎn)雞翅的同時，雞腿就一并被生產(chǎn)出來了，因此雞翅和雞腿就是生產(chǎn)上的互補品：利用黃豆榨豆?jié){的同時，豆渣就產(chǎn)生了，而豆渣是用來做成豆餅的，因此，豆?jié){和豆餅就是生產(chǎn)上的互補品。

　　消費上的互補品指是，在消費時，兩種產(chǎn)品必須要“同時消費”，相互搭配，才能發(fā)揮效用，因此為互補品;例如：自動筆和筆心、隱形眼鏡和隱形眼鏡保養(yǎng)液、相機和底片、鏡架和鏡片、汽車和汽油、cd和cd player等等，兩種產(chǎn)品的功能雖不一樣，在使用時缺一不可。在本文中所指的互補品指后者——消費上的互補品。

　　1996 年，brandenburger&nalebuff提出價值網(wǎng)(value net)的概念，提出互補品包括顧客購買的互補性產(chǎn)品/服務和供應商販售的互補性資源。在需求方面，互補品增加顧客購買產(chǎn)品的自發(fā)性;在供給方面，互補品則降低供應商對價格的要求。

　　二、互補品戰(zhàn)略的理論回顧

　　1、porter的互補品戰(zhàn)略

　　1985年，波特出版了著名的《競爭優(yōu)勢》，其中詳述了他對互補品戰(zhàn)略的看法。他提出具有重要互補產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的三種重要戰(zhàn)略實踐：

　　控制互補產(chǎn)品，即提供互補產(chǎn)品的完整系列而不是任由他人提供部分互補產(chǎn)品(“我們兩者都賣”)

　　捆綁式經(jīng)營，即以單一價格，將一組不同類型但是互補的產(chǎn)品捆在一起出售。(“我們僅同時出售兩者”)

　　交叉補貼，即有意識地出售一種產(chǎn)品以促進其互補產(chǎn)品的銷售(“我們賣甲來促銷乙”)

　　他認為企業(yè)首先要決定由企業(yè)自身提供互補產(chǎn)品還是由外部供方提供部分互補產(chǎn)品。這是一個與競爭范圍有關的問題。在解決這一問題后，企業(yè)接著要決定如何在互補產(chǎn)品中展開競爭。產(chǎn)品具有重要互補性的企業(yè)必須在以上三種戰(zhàn)略中做出選擇。波特也詳細說明了在何種情況下采用控制互補品、捆綁式經(jīng)營或交叉補貼可使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，同時詳述實踐的風險。他還說明了當所處的產(chǎn)業(yè)發(fā)生改變時，企業(yè)有關互補產(chǎn)品的策略該如何相應變化，以及在實行這三種策略時一些企業(yè)遇到的常見戰(zhàn)略錯誤。

　　2　andrew grove的六力分析模型

　　六力分析的概念是英特爾前總裁安迪·格魯夫 fandrew s，grove)，在1986年以波特的五力分析架構為出發(fā)點，重新探討并定義產(chǎn)業(yè)競爭的六種影響力。他認為影響產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢的因素分別是：現(xiàn)存競爭者的影響力、活力、能力;供貨商的影響力、活力、能力;客戶的影響力、活力、能力;潛在競爭者的影響力、活力、能力;產(chǎn)品或服務的替代方式;協(xié)力業(yè)者的力量。這里的協(xié)業(yè)者即指互補品生產(chǎn)者。

　　此影響力是安迪·格魯夫自波特五力分析中所衍生出來的第六力。他認為協(xié)力業(yè)者系指與自身企業(yè)具有相互支持與互補關系的其它企業(yè)。在互補關系中，該公司的產(chǎn)品與另一家公司的產(chǎn)品互相配合使用�？傻玫礁玫氖褂眯Ч�。協(xié)力業(yè)者間的利益通常互相一致，也可稱之為通路伙伴，彼此間產(chǎn)品相互支持，并擁有共同的利益。但任何新技術、新方法或新科技的出現(xiàn)，都可能改變協(xié)力業(yè)者間的平衡共生關系，使得通路伙伴從此形同陌路。

　　3　brandenburger&nalebuff的價值網(wǎng)

　　1996年，brandenburger&nalebuff提出了價值網(wǎng)的概念，認為影響廠商獲利的因素主要來自于廠商本身、競爭者(現(xiàn)有競爭者、新進入者與替代品)、客戶、供應商與互補品等五個來源。他們在五個影響因素中特別強調(diào)互補品對于企業(yè)的成敗與否扮演著關鍵的角色�；パa品在許多的商業(yè)規(guī)劃中是普遍存在的特性。特別是當企業(yè)處于發(fā)展新的商業(yè)模式或整合不同產(chǎn)業(yè)以建立共通標準的情景時�；パa品的角色就顯得格外重要。

　　互補品在產(chǎn)業(yè)分析架構中最大的優(yōu)點在于，一般的競爭都是在固定的市場規(guī)模下廝殺，然而互補品除了在固有市場規(guī)模下競爭外，更可能使市場規(guī)模增大。而從此觀點看，思考如何透過發(fā)展新的互補品或使現(xiàn)有的互補品更受青睞。以擴大市場規(guī)模將特別重要。一般而言，影響互補品附加價值的因素有一下幾點：

　　產(chǎn)業(yè)集中度、轉換成本、互補品之間分開使用的難易、帶動供需的角色大小、不對稱整合威脅、總市場規(guī)模成長率。

　　4　黃太和的八力模型

　　2001年，黃太和提出影響廠商獲利力的競爭力量主要有八個構面，分別為：廠商競爭力、同業(yè)競爭力、舊同業(yè)推出阻力、新同業(yè)加人阻力、買主議價力、供應商議價力、互補品助力以及替代品競爭力。他認為互補品主要是指兩種或數(shù)種產(chǎn)品對同一消費者而言。其使用的效果必須在相互配合下才能產(chǎn)生。因此互補品對于廠商的獲利而言具有提升價值，而一下幾種情境互補品助力較大：

　　互補品對產(chǎn)品之價值比提升效果大

　　互補品產(chǎn)銷量大

　　互補品之供應商多

　　相關規(guī)格協(xié)定之采用廠商多

　　相關規(guī)格協(xié)定之范圍廣泛，相關產(chǎn)品配套完整

　　買主對成套產(chǎn)品偏好大

　　互補品的互補品多

　　采用之轉換成本低

　　產(chǎn)銷用互補品之學習與經(jīng)驗效益大

　　5　項保華的六力互動模型

　　2005年，項保華基于波特的五力模型提出六力互動模型。六力互動模型強調(diào)了市場力量的相互作用與相互依賴關系，而不事先做競爭或合作的斷言。這主要是基于在現(xiàn)實經(jīng)營中企業(yè)與各相關市場主體之間存在著既競爭又合作的微妙關系的考慮。一般來說，利用六力互動模型，考察企業(yè)與互補品廠商的關系，較易發(fā)現(xiàn)其中存在著多種合作可能，因為這兩者的配合行動，通常能夠更好地滿足雙方共同買方的需要。對許多企業(yè)來說，作為戰(zhàn)略考慮，在市場開拓與渠道建設中，可以選擇互補品提供商作為合作伙伴。當然，要準確判定各種產(chǎn)品或服務之間，存在的到底是互補品效應還是替代品效應，這兩類效應到底何種更顯著些，有時是比較困難的。還有，企業(yè)與互補品廠商之間，存在著長期“做大餅”的合作可能，并不排除短期內(nèi)存在的各自都想“多分餅”的競爭沖突。

　　總的來說，自從 grove提出將互補者力量作為第六力來，不同的學者都從不同的角度對互補品進行了分析。grove認為互補品這種伙伴關系對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的幫助非常大，可以作為產(chǎn)業(yè)分析中企業(yè)的一股強大的力量;brandenburger&nalebuff則認為互補品對于擴大市場規(guī)模非常重要，并提出影響互補品附加價值的因素;黃太和覺得互補品對于廠商的獲利具有提升作用，并指出互補品助力較大的情境;項保華覺得主體企業(yè)和個相關市場主題是既合作又競爭的微妙關系，互補品更多的是作為合作關系，如果企業(yè)從互補品切入將會有獨特的行徑贏得競爭優(yōu)勢。

　　相比之下，波特的互補品戰(zhàn)略是比較詳細和具有說服力的。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)波特的互補品戰(zhàn)略是存在欠缺的地方。首先，在三種重要戰(zhàn)略的劃分上，這三種戰(zhàn)略實踐本應該是平行同層次的。但是很顯然，控制互補產(chǎn)品與另兩種戰(zhàn)略的角度是不同的。控制互補品戰(zhàn)略關注的是互補品供方，而后兩者注重互補品銷售策略。況且。這三種戰(zhàn)略實踐又不能囊括全部互補品戰(zhàn)略的情況。其次。波特更多地是基于同一產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭優(yōu)勢視角，只強調(diào)了主體企業(yè)與競爭對手之間的競爭。因此他忽略了主體企業(yè)和互補品生產(chǎn)者之間的竟合關系。他們之間的關系不僅僅是把餅做大，還包括如何分割做好的餅。

　　所以，基于以前的研究文獻重點和研究中的不足。我們提出兼顧主體企業(yè)和互補品生產(chǎn)者，主體企業(yè)和競爭對手的互補品競爭策略。

　　三、互補品戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢

　　1　模型的提出

　　競合(co-opetition)現(xiàn)已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展之常態(tài)，在同一領域彼此競爭，但為了開拓新市場進行合作，或是聯(lián)合次要敵人與打擊主要敵人等均是竟會關系之表現(xiàn)。在制定互補品戰(zhàn)略的時候。我們需要關注兩個關系：一個是主體企業(yè)和競爭者之間的關系，這個關系也是波特在《競爭優(yōu)勢》中詳細闡述的。它關注如何定價，如何利用互補品提高市場占有率或增加利潤;另一個關系是主體企業(yè)和互補品生產(chǎn)者之間的競合關系，特別是競爭關系，企業(yè)產(chǎn)品的互補品有多少是自己生產(chǎn)?是否需要別的生產(chǎn)者提供?

　　基于以上的理論，作者將互補品戰(zhàn)略分為常見的四類：

　　1)互補品由自己生產(chǎn)，僅供自己銷售

　　2)互補品由自己生產(chǎn)，也供他人銷售

　　3)互補品由他人生產(chǎn)，僅供自己銷售

　　4)互補品由他人生產(chǎn)，也供他人銷售

　　可以看出，這樣的劃分不僅考慮了生產(chǎn)主體產(chǎn)品的企業(yè)和互補品企業(yè)之間的關系，也考慮了生產(chǎn)主體產(chǎn)品的企業(yè)和競爭者之間的關系。

　　1)互補品由自己生產(chǎn)，僅供自己銷售

　　當主體產(chǎn)品和互補品產(chǎn)品之間的聯(lián)系比較緊密，互補產(chǎn)品對于主體產(chǎn)品的質(zhì)量水平影響很大，并且也會帶給顧客很不同的認知感受時，企業(yè)也趨向于自己生產(chǎn)互補品，自己銷售互補品。比如說一些電器行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期，產(chǎn)品的銷售和維修可以作為一類互補品關系。這樣的互補品戰(zhàn)略能夠提高互補品組合的質(zhì)量，使兩者配合無間。因為當企業(yè)自己提供互補品時，它更加清楚自己對于互補品的要求，并且較少考慮資產(chǎn)的專用性而致力于把互補品組合做到最好。而且這樣的做法也減少了企業(yè)和互補品提供企業(yè)之間的交易成本。

　　另外，這樣的戰(zhàn)略能夠減少分化經(jīng)營的風險，降低工藝或者技術泄露的可能性。如果電器銷售和維修這個例子，互補品的生產(chǎn)極有可能會涉及生產(chǎn)工藝和技術，如果這一部分由別的企業(yè)提供，主體產(chǎn)品的技術無可避免會泄露。而且，即使不存在這個問題，如果互補品提供者掌握獨特的工藝和技術，企業(yè)會有被套牢的危險。所以，處在產(chǎn)業(yè)生命周期初期的企業(yè)，最好是自己提供重要的互補品。

　　2)互補品由自己生產(chǎn)，也供他人銷售

　　這種戰(zhàn)略一般用于企業(yè)自己提供的互補品具有獨特的優(yōu)勢的情況下。比如說東芝的光驅(qū)，它既是自己品牌筆記本的互補品，也是像ibm這一類競爭對手的互補品。如果企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生命周期初期既注重主體產(chǎn)品的生產(chǎn)也注重互補產(chǎn)品的生產(chǎn)。在經(jīng)過一段時間的探索后。

　　企業(yè)有可能會在互補品質(zhì)量或是生產(chǎn)成本上具有獨特的優(yōu)勢。所以在產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，企業(yè)的互補品會成為其他企業(yè)的互補品進行捆綁銷售。就像安裝在ibm筆記本電腦上的東芝光驅(qū)。首先，這樣的戰(zhàn)略會提升企業(yè)主體產(chǎn)品的形象，消費者在使用互補品得到的額外價值后會趨向與偏愛企業(yè)的主體產(chǎn)品。而且，這也可以作為企業(yè)產(chǎn)品組合的獨特優(yōu)勢，在互補品的銷售上獲利。在選擇這個戰(zhàn)略上，企業(yè)需要注意的是不能忽視主體產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，最好能依靠互補品的優(yōu)勢大幅提升主體產(chǎn)品的銷售及其在消費者心目中的形象。

　　3)互補品由他人生產(chǎn)，僅供自己銷售

　　在產(chǎn)業(yè)生命周期成熟期，企業(yè)如果不能在互補品上不具有獨特的優(yōu)勢，它常常選擇的另一個戰(zhàn)略就是由其他企業(yè)提供互補品。這種情況往往發(fā)生在企業(yè)在某一互補品的獲利越來越少，所以企業(yè)愿意將這部分互補品讓渡給別的企業(yè)生產(chǎn)。這里的典型案例是蘋果公司和它的合作伙伴。

　　我們可以看到選擇這種戰(zhàn)略的企業(yè)非常少，因為它對企業(yè)的要求非常高。企業(yè)必須需要擁有較好的知名度和獨特穩(wěn)定的市場地位，并且它的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品具有極大的差異性。這種戰(zhàn)略往往在于企業(yè)沒有辦法兼顧諸多互補品，所以將這部分價值讓渡給其他企業(yè)。當然這種情況下，提供互補品的企業(yè)對于主體企業(yè)的依賴性非常大，因為它的需求來自主體企業(yè)的需求。而選擇這種戰(zhàn)略的企業(yè)需要有一套好的機制來控制提供互補品的企業(yè)，并且要保持主體產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時，互補品也能保持一定的活力。無論如何，細節(jié)決定成敗。

　　4)互補品由他人生產(chǎn)，也供他人銷售

　　隨著產(chǎn)業(yè)的成熟化以及各種標準的建立，接口的兼容性問題也越來越容易解決。于是，合格的供方就出現(xiàn)了，他們開始提供各種企業(yè)所需的互補品。這也是目前比較常見的一種互補品形式。選擇這種戰(zhàn)略的企業(yè)能夠?qū)Ｐ挠诤诵漠a(chǎn)品的生產(chǎn)，只需要從供方那里購買需要的互補品。

　　供方往往能提供物美價廉的互補品。當互補品生產(chǎn)者，(其他企業(yè))集聚力量與需要生產(chǎn)的那些互補品時，它往往能獲取低成本或者使產(chǎn)品差異化。這里比較好的例子是肯德基和百事可樂�？系禄鶎嬃系囊徊糠肿尳o百事提供，使其產(chǎn)品組合增加價值。在強大、能干消費者的行業(yè)，這種傾向隨著時間的推移得到加強。理智的消費者傾向與購買能給自己帶來最大價值的產(chǎn)品組合，這種砍價的趨勢迫使企業(yè)專注自己的核心產(chǎn)品，而將一些互補品讓渡給其他專業(yè)生產(chǎn)商。

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