淺談快速消費品的營銷渠道管理
快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品。下面小編為您帶來淺談快速消費品的營銷渠道管理，歡迎閱讀！
【摘要】目前，在我國，快速消費品營銷渠道中存在營銷渠道結構偏長，營銷渠道沖突加劇，串貨理由嚴重以及終端管理執(zhí)行力度不夠等理由。為此，必須加強營銷渠道管理，加強對終端的管理，合理處理營銷中的串貨理由并建立復合營銷渠道。
【關鍵詞】快速消費品 營銷渠道 管理
快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品。快速消費品具有單品價值低、消耗周期短、視覺化和品牌忠誠度不高等特點，常見的快速消費品包括日常生活用品、煙酒、飲料和食品等。正是因為快速消費品有其自身特點，相對于其他消費品而言，快速消費品的營銷渠道有自己的特點�？焖傧M品的營銷渠道主要有傳統(tǒng)渠道營銷模式、現(xiàn)代渠道營銷模式、傳統(tǒng)渠道營銷模式與現(xiàn)代渠道營銷模式相結合等三種類型。目前，在我國，快速消費品的營銷渠道管理還存在著一些理由，急需糾正。
一、快速消費品的主要營銷渠道模式分析
(一)傳統(tǒng)渠道營銷模式
建立在傳統(tǒng)的傳播和交易工具基礎之上的營銷渠道模式被稱之為傳統(tǒng)渠道營銷模式。這一模式主要通過超市、連鎖商店、百貨商場、專賣店和代理經銷商等來實現(xiàn)。伴隨著經濟的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，人們生活節(jié)奏的加快，快速消費品的營銷渠道模式逐漸發(fā)生著變化，但是由于傳統(tǒng)渠道營銷模式相對成熟，目前仍是主要的快速消費品營銷渠道模式。
(二)現(xiàn)代渠道營銷模式
現(xiàn)代營銷模式指減少了中間環(huán)節(jié)，旨在實現(xiàn)快速消費品由生產者到消費者的集約型流通。該模式主要通過獨立倉儲式超市、大型的國際大賣場以及一些連鎖超市來實現(xiàn)�，F(xiàn)代渠道營銷模式能夠使消費者及時了解產品，并有利于產品的展示和宣傳。
(三)傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結合的復合渠道營銷模式
傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結合的復合渠道營銷模式是市場發(fā)展的必定趨勢。目前我國很多快速消費品，銷售渠道的決定權已經由廠商轉移到消費者，這為這種復合模式的發(fā)展提供了條件。
二、快速消費品營銷渠道中存在的理由
目前，在我國，快速消費品營銷渠道中，主要存在著以下一些理由：
(一)快速消費品渠道結構偏長，影響了產品的上市時間
快速消費品消費周期短，產品的保質期和有效期均不長，因此產品生產出來之后，應該迅速推向市場。但是目前，很多快速消費品的渠道鏈過長，渠道結構中間環(huán)節(jié)太多，降低了快速消費品的營銷速度，影響了快速消費品的上市時間。
(二)營銷渠道沖突日益加劇
快速消費品的生產商與經銷商的關系不協(xié)調，從而導致了快速消費品營銷渠道的沖突。為了擴大產品的影響力，增加產品銷量，快速消費品的生產商必須借助于中間商，但另一方面，經銷商會分割一部分商品銷售的利潤，生產商有的時候也會跳開中間商直接進行銷售�？紤]到企業(yè)會作為銷售終端，經銷商也會與廠商爭奪消費者，這樣快速消費品營銷渠道的沖突就會日益加劇。
(三)串貨理由比較嚴重
所謂的串貨，指的是經銷商網絡中的公司分支機構或中間商在利益的驅使下，讓其所經銷的產品在不同的區(qū)域流動，以獲取高額利潤。由此會引起價格傾軋，市場混亂，損害產品信譽，并且可能引起不同分銷商之間的矛盾。串貨理由不僅會給快速消費品生產商帶來經濟損失，也會使企業(yè)所制定的市場戰(zhàn)略無法有效實施，使企業(yè)陷入被動局面，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
(四)終端管理缺乏執(zhí)行力
終端是營銷渠道不可缺少的一環(huán)，是營銷渠道的最后一環(huán)。目前，快速消費品終端主要由經銷商及零售商經營和管理，而生產商則很少參與其中。由于企業(yè)很少參與到這一環(huán)節(jié)，使得分銷商和零售商有很大的自主權，在其經營區(qū)域內，出現(xiàn)了價格變動，且價格上下浮動較為頻繁，這就使得不同區(qū)域商品價格差異較大，使價格體系混亂。企業(yè)對終端缺乏了解也使得企業(yè)不能夠及時掌握市場信息，為其經營決策提供依據。
三、快速消費品營銷渠道的完善措施
(一)加強營銷渠道管理
快速消費品企業(yè)首先必須考慮經銷商的資質，選擇合適的優(yōu)秀的分銷商，并管理經銷商的信用度，這樣才能提高營銷渠道的效率。其次，快速消費品生產企業(yè)要對分銷商的經營區(qū)域進行合理地劃分，這樣能增強不同分銷商分銷的規(guī)范性，避開串貨現(xiàn)象。最后，快速消費品生產企業(yè)還必須強化對渠道成員的激勵，以調動他們的積極性，在實踐活動中，較為常見的激勵方式有銷售競賽、等級進貨獎勵、定額返利三種。
(二)企業(yè)應該加強對終端的管理
快速消費品企業(yè)必須加強對終端的管理，首先企業(yè)必須認識到加強終端管理的重要性，企業(yè)應該建立一支高素質、反應快和服務水平高的售后服務團隊。其次，企業(yè)還必須加強對終端價格的制約，避開零售商私自調動價格而造成市場價格混亂。最后，企業(yè)還必須安排專人對零售商進行培訓，增強他們對企業(yè)以及產品的認可，同時能夠更全面的了解產品的性能和指標，提高他們的服務質量，樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)產品深入人心。
(三)合理處理營銷渠道中的串貨理由
在快速消費品營銷中，由于串貨等種種理由會引發(fā)沖突，因此需要加強對串貨理由的處理。企業(yè)可以向國外學習，成立管理渠道委員會，以收集渠道成員的意見，并進行討論，制定相關措施，嚴厲懲罰串貨行為。但是，在這一過程中，委員會必須加強與經銷商的交流與溝通，首先必須深入了解導致串貨的深層次理由，如果是經銷商的理由，在對其進行處理的同時，必須加強對其的教育，而如果是企業(yè)制度方面的理由，則必須及時反映給企業(yè)管理層，促使其及時糾正錯誤。
(四)建立復合營銷渠道
對于快速消費品而言，終端渠道過于復雜和龐大，不同的地域銷售環(huán)境也不一樣，這就決定了銷售渠道的多樣性。廠商可以根據消費者收入的不同、需求的差異性和銷售環(huán)境的變化，制定復合營銷渠道，針對不同的細分市場采用不同的營銷模式，這樣可以增強營銷的針對性，提高營銷的效率。但是，企業(yè)在制定復合營銷渠道的時候，必須注意不同渠道的分工，不能讓其產生沖突和矛盾。
參考文獻：
[1]王麗波.快速消費品分銷渠道策略分析[J].企業(yè)導報，2011，(13).
[2]侯繼榮.快速消費品企業(yè)的需求管理研究[J].中國市場， 2007，(5).
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