試論可口可樂與百事可樂的品牌視覺識別系統(tǒng)
0 引言
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，一個產(chǎn)品要想從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為行業(yè)的標榜也變得越來越困難，而可口可樂與百事可樂能夠在長期激烈的競爭中共同成為可樂產(chǎn)品中絕對領(lǐng)先的全球品牌，視覺識別策略是它們成功的關(guān)鍵因素之一。
1 視覺識別的概述
1.1視覺識別簡介
視覺識別是企業(yè)所獨有的一套識別標志，它將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會大眾，樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識別形象。
1.2視覺識別系統(tǒng)
視覺識別系統(tǒng)(VI)是指將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標準化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象傳達給社會公眾。它可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、標準色彩、宣傳口號、經(jīng)營報告書和產(chǎn)品說明書等八大要素;二是應(yīng)用系統(tǒng)，它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備、展示場所和器具、交通運輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標識和路牌等等。
消費者接收到的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自觸覺，其余部分來自味覺和嗅覺。因此產(chǎn)品的標志、包裝等視覺識別系統(tǒng)對品牌形象都有重要的影響，并且間接影響消費者的行為。
2 可口可樂的視覺識別系統(tǒng)
2.1企業(yè)名稱
可口可樂(Coca cola)本身沒有任何含義，當初取名為Coca cola只是因為這個名字朗朗上口而已。Coca cola品牌名字的最大特點就是不注重詞語的含義而注重發(fā)音響亮。該品牌名字短小玲瓏，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是世界上獨一無二、前所未有的品牌名稱，從而能在世界上獨領(lǐng)風(fēng)騷。
2.2企業(yè)標志
(1)COCA-COLA的斯賓瑟體標準字形;
(2)與白色字體形成強勁對比的紅色標準色;
(3)流動的水線;
(4)獨特的可樂瓶形。
2.3企業(yè)標語
可口可樂提出的標語注重一種與消費者情感的溝通，如：“要爽由自己”表達對生活的激情、“春節(jié)帶我回家”表達的天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達的親情呼喚。
2.4店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè)
為了引起人們對可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調(diào)設(shè)計，并定期進行維護更新;店內(nèi)陳設(shè)更需煞費心機，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間，陳列產(chǎn)品要將產(chǎn)品名稱外向。
3 百事可樂的視覺識別系統(tǒng)
3.1品牌LOGO
在LOGO的設(shè)計中，以雄健的“PESPI”字體為視覺中心，以抽象的幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個整體。通過LOGO的不斷變化來加深消費者的視覺印象，強化企業(yè)在消費者心目中的形象。
3.2百事圓球
百事可樂的品牌標識是以藍色為標識色，紅、白、藍相間的球體，極具動感。其標志設(shè)計緊扣目標消費者的心理特征，并根據(jù)時代的變化不斷修正。今日的百事標識摒棄了以往的平板、單調(diào)的設(shè)計。取而代之的是生動的、瞬息萬變的立體圖像，全新百事圓球標識象征著一種積極向上、與時俱進的精神，與全世界的消費者緊密聯(lián)系在一起。
3.3百事宣傳語
從“百事可樂，新一代的選擇”定位年輕消費群體，到“激情四射，盡在百事可樂”、“渴望無極限”、“突破渴望，敢于第一”等張揚的宣傳語，百事消費者定位年輕人，通過廣告宣傳，樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。
3.4百事廣告
百事通過精細調(diào)查，抓住年輕人追求“酷”的心理特征，而“酷”表達出來，就是獨特的、新潮的、有創(chuàng)意的、有風(fēng)格的意思。推出一系列以年輕人認為最酷的明星為形象代言人的廣告，從音樂天王邁克爾杰克遜到足球巨星梅西、卡卡都曾是百事可樂的品牌代言人。
4 視覺識別系統(tǒng)對比分析
4.1名稱各有特色
可口可樂公司用Cocacola為其名稱，雖然本身沒什么實際意義，但讀起來朗朗上口，讓人印象深刻。在中文翻譯中可口可樂，直面意思就是好喝的可樂，對其傳播非常有利。
雖然百事可樂的Pespicola在音調(diào)上不如可口可樂那樣朗朗上口，但它的中文翻譯也很有優(yōu)勢，百事可樂字面意思即為所有的事情都值得開心，寓意著美好的祝福�！ �4.2商標設(shè)計不同
在商標方面，全新可口可樂包裝設(shè)計將原有的斯賓瑟字體書寫的白色英文商標與最新的設(shè)計元素相結(jié)合，其中包括可口可樂品牌專用紅，弧型瓶，以及波浪型飄帶圖案。
百事可樂則選擇了藍色，百事圓球動感十足，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。百事可樂的商標定位具有良好的區(qū)隔性，在遭遇競爭對手惡意模仿競爭時，可以形成良好區(qū)隔和自我保護。
4.3廣告區(qū)別
可口可樂的廣告體現(xiàn)情感的溝通，始終圍繞著這個品牌建設(shè)的基本套路，高屋建瓴，在嚴格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動符號”。這種方法是非常高明的，深深的抓住了消費者的心。
而百事可樂則把重點放在“音樂+體育”的廣告模式，拍出的廣告則體現(xiàn)出有活力、充滿激情，在視覺上很有沖擊力;廣告頻繁，讓消費者能記住;明星代言都是年輕的，俊男美女，能很好的吸引年輕的消費者。
4.4字體差異
自創(chuàng)的斯賓瑟字體，讓可口可樂顯得獨一無二，與眾不同。而百事可樂使用的字體則近似于行書風(fēng)格，視覺上雄健有力，富于活力。
4.5紅藍對戰(zhàn)
在可口可樂和百事可樂的競爭中，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言，一邊是藍色風(fēng)暴瞬間引爆，紅藍對陣這種色彩識別被演繹得可謂如火如荼。
可口可樂的廣告中，一向穿著新潮的S.H.E竟然紛紛著紅色上衣，其他男藝人也是一色的火紅，十分搶眼。
而百事明星們更絕，第一次以真實的彩藍色造型染發(fā)出現(xiàn)在廣告中，光是周杰倫、古天樂、蔡依林和F4的變發(fā)過程，就早已引起了粉絲們的眾多關(guān)注。而廣告中從頭到腳藍得徹徹底底，更是將藍色的神秘、古典、夢幻演繹得淋漓盡致，與“百事藍色風(fēng)暴，突破夢幻國度”的廣告語完美地契合。
然而紅藍對戰(zhàn)不僅僅局限在產(chǎn)品包裝與明星服飾上，這種色彩大戰(zhàn)已經(jīng)升級到令人目瞪口呆的地步。在百事廣告中，更有周杰倫手握百事可樂說：“可樂，我要喝藍色的。”
4.6宣傳方式區(qū)別
(1)百事可樂微電影
2012年到2013年百事可樂連續(xù)兩年邀請眾多大牌明星拍攝微電影，借助這些明星強大的號召力，通過非常具有吸引力的故事情節(jié)和觀眾對結(jié)局的猜想，在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)社會中形成討論話題，取得了很好的營銷效果�？梢哉f，百事可樂成功的關(guān)鍵很大一部分取決于廣告，而廣告成功的很大一部分是因為這些明星的加盟。在華人娛樂圈，代言過的百事可樂的明星也有很多，不管是過去的還是現(xiàn)在的，代言過百事可樂的明星基本都是當時或是現(xiàn)在最紅的藝人。
(2)可口可樂“萌文化”
2013年5月可口可樂推出了24款昵稱瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉等等，可口可樂新包裝上的這些“昵稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，希望在無形之中拉近與消費群體的情感距離。這種新穎的宣傳方式也贏得了年輕消費者的共鳴和喜愛，通過社會化媒體傳播開來，挖掘了一批有共同心理特征的消費者 。有網(wǎng)友如此評論可口可樂的新裝：“賣得一手好萌”，也有人笑稱“準備集齊一套”，通過這些評論我們不難看出消費者對這種萌文化的認同。
4.7包裝設(shè)計區(qū)別
可口可樂的包裝設(shè)計通過品牌視覺標識的三個特點向消費者傳遞品牌的信息：功能訴求，感官訴求和情感訴求。首先“汽泡弧型瓶”以其獨特的設(shè)計傳達了品牌的原創(chuàng)性和品質(zhì)的保證，同時又體現(xiàn)了品牌充滿活力的清爽怡神。“波浪型飄帶圖案”的更新使用帶給消費者一種熟悉的動感、活力、樂觀的感覺。多層次的飄帶圖案表現(xiàn)了品牌充滿現(xiàn)代感的活力和無盡的可能性。飄帶中的銀色使整個包裝更具有現(xiàn)代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。飄帶兩側(cè)的氣泡更強調(diào)了品牌的活力、動感和清爽怡神。
百事可樂的包裝設(shè)計則是朝著年輕化不斷變化，紅白藍三色的絕妙搭配是百事可樂品牌形象的延續(xù)，整個標志體現(xiàn)的是炫酷的時尚潮流，充滿青春活力。2013年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一個旋渦狀的方便手握的設(shè)計，而標簽上的球狀LOGO將更加凸顯。同時新標志的不對稱感透露出銳利與嬉鬧的設(shè)計元素，吻合百事的品牌精神。
包裝設(shè)計作為顯示產(chǎn)品特點的關(guān)鍵因素，企業(yè)必然會潛心研究設(shè)計使其與產(chǎn)品個性相符合，尤其對可口可樂和百事可樂這兩家品牌制勝的企業(yè)，為了在激烈的市場競爭中區(qū)別對手，使得兩者的包裝設(shè)計差異巨大，同時，這也是促進兩個品牌共同壯大的重要原因。
5 結(jié)束語
世界因不同而精彩，可口可樂與百事可樂在長達近一個世紀的對抗中，創(chuàng)造了眾多不同的包裝、圖案、字體、包裝、廣告等等，在不斷的變化中，它們也一步一步的成長壯大，觸角逐漸蔓延到世界的每個角落，成為當今世界市場中兩顆璀璨的明星。資本的競爭是激烈的，可口可樂和百事可樂以它們創(chuàng)新的設(shè)計和追求不同的精神給我們帶來非凡的視覺震撼和長期積淀的文化體驗，希望更多地企業(yè)能夠在品牌塑造的過程中借鑒他們在視覺識別競爭中的發(fā)展經(jīng)驗，創(chuàng)造更多的不同，增添更多的精彩。
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