關(guān)于品牌戰(zhàn)略探討
【摘要】：
本文首先闡明了品牌戰(zhàn)略的含義及品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的作用。接著分析了中國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。在本文最后，作者針對(duì)這些問(wèn)題提出了自己的看法和建議。
【關(guān)鍵詞】：品牌戰(zhàn)略 探討 企業(yè) 制定 實(shí)施
【正文】：
如今，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專家萊利•萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。”(注1)因此，如何打好品牌戰(zhàn)也成為了眾多商家極其關(guān)注的問(wèn)題，制定出一套積極、穩(wěn)妥、推進(jìn)本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在的商戰(zhàn)中顯得猶為重要。
一、品牌戰(zhàn)略的含義
“戰(zhàn)略”一詞，誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段;80年代的以產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其歸屬就應(yīng)為戰(zhàn)略范疇，就應(yīng)有其戰(zhàn)略使命，就理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問(wèn)題，就要為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。
以邁克爾• 波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇;而對(duì)于以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， “品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑就是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代。
因此，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在戰(zhàn)略的高度上，以最適合企業(yè)的品牌形象為核心，通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷組合全方位的滿足消費(fèi)者的需要，藉此在消費(fèi)者心中創(chuàng)立企業(yè)特有的品牌形象。
二、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用
在當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。主要體現(xiàn)在以下五方面：
(一)品牌戰(zhàn)略有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)
品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用，所以有人提出品牌具有“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。
(二)品牌戰(zhàn)略有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性
由于品牌具有排它專用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)，這能保證廠家不用參與價(jià)格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度。比如國(guó)際品牌可口可樂(lè)價(jià)格均由公司統(tǒng)一制定價(jià)格彈性非常小。
(三)品牌戰(zhàn)略也有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位
品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者。很多公司都采用多品牌戰(zhàn)略，給每項(xiàng)或每種產(chǎn)品分別命名，根據(jù)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能等多種因素，使每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的，適當(dāng)?shù)奈恢�。例如寶潔公司的洗發(fā)水就有四種品牌，而且每種品牌都滿足特定的需求，比如“海飛絲”定位在“去頭屑”，潘婷定位在“維他命B5，擁有健康，當(dāng)然亮澤”，飄柔定位在“柔順”，沙宣定位在“保濕”上。當(dāng)然，根據(jù)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌，會(huì)增加成本，而且公司資源分配于過(guò)多的品牌會(huì)影響公司經(jīng)濟(jì)效益。但是，總而言之，有了品牌，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達(dá)到顧客滿意。
(四)品牌戰(zhàn)略有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本
一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)是相當(dāng)大的，據(jù)國(guó)際研究認(rèn)為，新創(chuàng)造一個(gè)名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%，目前我國(guó)一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈” 這一品牌就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。品牌延伸策略同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會(huì)使原有名牌失去它在消費(fèi)者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時(shí)，必須研究原有名牌名稱與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。
(五)有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
新產(chǎn)品首次推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的，當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠(chéng)也為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。所以，從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具�？煽诳蓸�(lè)公司CEO(首席執(zhí)行官)伍德拉夫揚(yáng)言，既使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)�？梢�(jiàn)，品牌價(jià)值是如此之大。
三、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題及分析
(一)塑造品牌,尤其是名牌戰(zhàn)略的意識(shí)不足
我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)威力認(rèn)識(shí)不足,其主要表現(xiàn)為對(duì)品牌的內(nèi)涵缺乏深刻了解。在品牌對(duì)市場(chǎng)的分割中,20 %的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80 %的市場(chǎng)份額,80 %的弱勢(shì)品牌只能分到20 %的市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示:2002 年在80 多種消費(fèi)品中,位列銷售量前10 位的品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到62 %。它一方面說(shuō)明了品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的重要意義，同時(shí)也說(shuō)明了在我國(guó)還有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)威力認(rèn)識(shí)不足，對(duì)塑造品牌，尤其是名牌戰(zhàn)略的意識(shí)不足。
另外，還有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為:自己與外商合資,自己就成為外商了,既是外商就不能土氣,商標(biāo)、包裝等都得“洋”起來(lái),即一經(jīng)合資,國(guó)產(chǎn)品牌便“改換洋裝”,完全使用外國(guó)品牌,或是被外方故意閑置,國(guó)產(chǎn)品牌紛紛被取代。有的外商為了占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),采取先無(wú)償使用或低價(jià)收買中國(guó)品牌,在合資企業(yè)中使用一段時(shí)間,占領(lǐng)了市場(chǎng)后,又改用洋品牌。有的企業(yè)在合資時(shí)寧愿花巨資長(zhǎng)期租用“洋名”,或甘愿使用外方商標(biāo),也不愿設(shè)計(jì)自己的商標(biāo),一旦期滿企業(yè)便陷入困境。
(二)品牌定位模糊, “個(gè)性”不鮮明
國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的品牌，知名度可能很高，但是要讓消費(fèi)者區(qū)分一下他們的特色，就顯得十分困難了。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)著名企業(yè)，大多都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)創(chuàng)立自己的品牌。盡管現(xiàn)在已有不少企業(yè)開(kāi)始注重服務(wù)等其他方面，但是，企業(yè)品牌總體仍顯得特色不足。一個(gè)企業(yè)，具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可分為兩種類型：成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，可采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也就是“全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，“差異化戰(zhàn)略”，或是兩者組合，企業(yè)只有采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，才能具有不同于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，才能盡量避免同其他企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而增加企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)就是通過(guò)創(chuàng)立名牌形象來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以品牌形象更多的是要建立在差異化的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上。企業(yè)要采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌就要有自己的特色。企業(yè)有了差異化優(yōu)勢(shì)，才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有了特色，消費(fèi)者才有更高的認(rèn)知價(jià)值。近年來(lái)，各行業(yè)都爆發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”，雖然原因眾多，但是重要的一條就是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)特色，品牌缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，一旦商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)就只有成本競(jìng)爭(zhēng)策略可選擇，就只有降價(jià)，降價(jià)，再降價(jià)。眾多愜意就只能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上“短兵相接”，爆發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”。如果企業(yè)產(chǎn)品有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，品牌具有差異化形象，那么企業(yè)就不必只是通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)這種單一的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)保持市場(chǎng)份額，品牌、服務(wù)等非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)取代價(jià)格大戰(zhàn)。
(三)缺乏對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)
1、有的企業(yè)認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌。品牌是一個(gè)系統(tǒng),它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系,在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品,占有了市場(chǎng),并不意味著就有了強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)名牌的建立往往需要數(shù)年、十幾年甚至上百年的艱苦奮斗。
2、有的企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ),受法律保護(hù),而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞,不受法律保護(hù),二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。商標(biāo)是品牌的一部分,品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于商標(biāo)。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中,而品牌在終極意義上屬于消費(fèi)者。
3、有的企業(yè)認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳打造出來(lái)的,即名聲就是品牌。品牌的建立和維護(hù)需要廣告宣傳推廣,但廣告不是品牌形成的充要條件。如果不能把品牌作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)理解,以為僅僅憑廣告宣傳就能把品牌“吹”出來(lái),則是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。比如山東秦池酒曾三度奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王,其中1995 年以6666 萬(wàn)元奪標(biāo),1996 年又以3. 2 億元奪標(biāo),夠風(fēng)光了。然而,秦池酒沒(méi)有形成品牌,當(dāng)年便陷入困境;而“五糧液”酒沒(méi)有參加奪標(biāo),也沒(méi)有孤注一擲地做廣告,而是精心培育品牌,結(jié)果長(zhǎng)盛不衰。
(四)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性
在國(guó)內(nèi),為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖的企業(yè)委實(shí)不多。品牌戰(zhàn)略的策劃與設(shè)計(jì)僅次于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。成功的品牌創(chuàng)造包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、訂價(jià)策略、分銷渠道、促進(jìn)銷售、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等全方位工作。它靠的是具有優(yōu)勢(shì)的顧客總價(jià)值(包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值) ,和具有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客總成本(包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本) 。顧客總價(jià)值與顧客總成本之差就是我們所說(shuō)的顧客讓渡價(jià)值,只有努力提高顧客讓渡價(jià)值并通過(guò)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的配合來(lái)打造國(guó)產(chǎn)品牌。才能使品牌具有強(qiáng)大的生命力。
(五)品牌管理混亂，濫用品牌延伸策略
對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，可以說(shuō)是毫無(wú)品牌管理可言。很多企業(yè)花了無(wú)數(shù)資源建立品牌之后，只是讓其自生自滅。即使有的企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了管理，其管理也是相當(dāng)混亂的。這點(diǎn)在品牌延伸方面表現(xiàn)的尤為突出。由于對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略在認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚以及習(xí)慣性的思維方式，導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)在品牌延伸操作中的盲目性，隨意性和簡(jiǎn)單化。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1、品牌延伸領(lǐng)域選擇上的誤區(qū)。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)界在進(jìn)行品牌延伸領(lǐng)域選擇時(shí)往往不得要領(lǐng)，隨意擴(kuò)大。
2、具體延伸方式上的誤區(qū)。我國(guó)企業(yè)在選擇具體延伸方式時(shí)，陷入了簡(jiǎn)單化，雷同化的境地，不能根據(jù)品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，采用靈活，有效的延伸方式。往往照搬國(guó)外企業(yè)的作法，但是由于具體的情況不同，一般很難收到好的效果。
四、品牌戰(zhàn)略的制定
品牌戰(zhàn)略的地位和特征說(shuō)明它是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，制定戰(zhàn)略須發(fā)動(dòng)企業(yè)各部門和全體員工，經(jīng)過(guò)諸多必要的程序，對(duì)多個(gè)戰(zhàn)略要素進(jìn)行分析研究，大家取得共識(shí)后才由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者拍板定案，貫徹執(zhí)行。
(一)明確品牌戰(zhàn)略的需用者、競(jìng)爭(zhēng)者、聯(lián)合者、供應(yīng)者和自我
需用者即用戶或消費(fèi)者。掌握和控制需用者是企業(yè)的首要問(wèn)題。“我們的工資是誰(shuí)給的?企業(yè)的利潤(rùn)是哪來(lái)的?”回答是：“是用戶，是消費(fèi)者”。“顧客是上帝” 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的重要區(qū)別，是人類社會(huì)的一大進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)者，即爭(zhēng)奪商品顧客的對(duì)手。密切注視自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并制定抗衡的對(duì)策，是在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的基本條件。對(duì)手包括直接對(duì)手、間接對(duì)手、潛在對(duì)手，特別是對(duì)間接和潛在對(duì)手決不可忽視，否則會(huì)鑄成大錯(cuò)。聯(lián)合者就是在基本利益一致的基礎(chǔ)上，為了競(jìng)爭(zhēng)取勝，發(fā)展自己可以合作的朋友。聯(lián)合者是動(dòng)態(tài)的，在一定時(shí)間或條件下，聯(lián)合者是可以轉(zhuǎn)成競(jìng)爭(zhēng)者的。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)要素的供應(yīng)單位，如人財(cái)物、技術(shù)和信息等。供應(yīng)者出了問(wèn)題，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力同樣受到影響。自我即企業(yè)本身。了解自我主要是了解企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，它是制定名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在依據(jù)。由以上分析可知：需用者是爭(zhēng)奪對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)者是超越對(duì)象，聯(lián)合者是團(tuán)結(jié)對(duì)象，供應(yīng)者是保證對(duì)象，自我是主導(dǎo)對(duì)象。
(二)進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析
環(huán)境是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，有什么樣的環(huán)境，就有什么樣的戰(zhàn)略。環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。分析研究外部環(huán)境就是要找出它對(duì)企業(yè)發(fā)展的主要影響是什么，戰(zhàn)略怎樣適應(yīng)外部環(huán)境的現(xiàn)狀和怎樣促進(jìn)外部環(huán)境的改善。外部環(huán)境分析包括對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等一般環(huán)境的分析和對(duì)銷售市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、聯(lián)合對(duì)象和供應(yīng)市場(chǎng)等直接環(huán)境的分析。在對(duì)外部環(huán)境的分析中，要緊緊抓住機(jī)會(huì)和威脅，以便充分抓住和利用機(jī)會(huì)，避免和減小威脅。內(nèi)部環(huán)境分析是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)素質(zhì)、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么?強(qiáng)項(xiàng)在哪里?差距和不足有多大?這些問(wèn)題找準(zhǔn)了、弄清了，就為發(fā)揮優(yōu)勢(shì)找到了切入點(diǎn)。
(三)確定品牌戰(zhàn)略的四大要素
我們制定的品牌戰(zhàn)略應(yīng)包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略對(duì)策。戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)踐的基本思路與觀念，是整個(gè)戰(zhàn)略的靈魂。戰(zhàn)略思想應(yīng)全面考慮品牌戰(zhàn)略的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性和競(jìng)爭(zhēng)性的特征和國(guó)家性、民主性、民族性的特征。它要求經(jīng)營(yíng)者和職工要有高瞻遠(yuǎn)矚、創(chuàng)新思維、居安思危和敢冒風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略頭腦。戰(zhàn)略方針是戰(zhàn)略思想的具體化，有更強(qiáng)的針對(duì)性，它是針對(duì)企業(yè)某時(shí)期的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和差別優(yōu)勢(shì)的基本原則。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略期的努力和經(jīng)受的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)期達(dá)到的總體成果指標(biāo)，是戰(zhàn)略方針的具體化。戰(zhàn)略對(duì)策是根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制訂的，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)合理配置資源，有效達(dá)到目的的一整套手段，包括戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略措施。一般而言，企業(yè)常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有九種，分別是：多品牌戰(zhàn)略;單一品牌戰(zhàn)略;一牌多品戰(zhàn)略;一牌一品戰(zhàn)略;副品牌戰(zhàn)略;背書品牌戰(zhàn)略;品牌聯(lián)合戰(zhàn)略;品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
五、品牌戰(zhàn)略實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題
實(shí)施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)根據(jù)制定品牌戰(zhàn)略時(shí)所確立的原則、要素系統(tǒng)地進(jìn)行。根據(jù)前面的分析，結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的主要問(wèn)題，指出中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中需要注意的問(wèn)題。
(一)品牌宣傳為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，要科學(xué)宣傳自己的品牌
創(chuàng)品牌首先要通過(guò)媒體大力宣傳自己的品牌，提高品牌的知名度。同時(shí),宣傳品牌也要科學(xué)地進(jìn)行,品牌傳播要立足于品牌構(gòu)成的六大要素，即：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。
1、 所謂屬性是一個(gè)品牌能給人帶來(lái)的特定品質(zhì)，這種品質(zhì)是其他同類產(chǎn)品所不具備的。品牌
屬性是顧客實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的前提，也是培植品牌的顧客忠誠(chéng)度所必不可少的。
2、特定的品牌還需要其產(chǎn)品傳遞給顧客實(shí)在的功能或情感上的滿足，這就是利益。品牌利益依
賴過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，品牌利益就失去了基礎(chǔ)。就像迪斯尼公司的娛樂(lè)項(xiàng)目，帶給顧客的是情感上的極大愉悅和滿足，它讓每一個(gè)走進(jìn)迪斯尼的人陶醉其中樂(lè)而忘返。
3、品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)而言，是指品牌擁有者獲取的超過(guò)資產(chǎn)收益的超額收益。對(duì)顧客而言，品牌
價(jià)值是品牌屬性和利益在顧客心目中綜合度量的心理體驗(yàn)，就是顧客購(gòu)買某中品牌商品時(shí)心理上“值”或“不值”的感覺(jué)，顯然，品牌價(jià)值將是維系品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在要素。
4、品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、利益和價(jià)值的內(nèi)在根源。品牌文化的培植能讓品牌更
加具有獨(dú)特的內(nèi)涵魅力，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5、良好的品牌還能體現(xiàn)一定的個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌屬性、利益、價(jià)值、文化等因素對(duì)于使用者的特有親和力。我們要讓自己的品牌保持活力，就要不斷地、適時(shí)地、巧妙地賦予品牌一定的個(gè)性，使之人格化，于無(wú)形中增強(qiáng)親和力及競(jìng)爭(zhēng)力，使之深入人心。
6、正是因?yàn)橛辛似放贫ㄎ�，有了品牌文化�?nèi)涵，有了消費(fèi)者可以感知的利益與價(jià)值，特定的品牌下往往形成了特定的消費(fèi)群體。菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷管理》第9版中分析品牌使用者特性時(shí)說(shuō)，當(dāng)我們看到一位20歲的女秘書駕駛梅塞德斯就會(huì)大吃一驚，我們?cè)敢饪吹降氖怯幸晃?5歲的高級(jí)經(jīng)理坐在車后座。為什么呢?因?yàn)槊啡滤沟钠放茖傩�、利益、價(jià)值、文化和個(gè)性等決定了它的品牌定位，進(jìn)而形成了特定的消費(fèi)群體。一位20歲的秘書，是很難以自己的收入躋身梅塞德斯的消費(fèi)層——成功人士這個(gè)階層的。
處理好這六個(gè)層次的關(guān)系，可以幫助企業(yè)建立一個(gè)深度品牌。
(二)使品牌常青、建立品牌特色首先要有好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)支撐
商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)后，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的增加，起到良性循環(huán)的作用。
對(duì)于消費(fèi)者的品牌利益認(rèn)知方面，海爾集團(tuán)為我們做出了榜樣。從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，海爾就緊緊圍繞質(zhì)量這個(gè)綱，以質(zhì)量立廠，以質(zhì)量興廠。海爾深知科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,他們把高科技開(kāi)發(fā)作為產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ),一流的產(chǎn)品需要一流的先進(jìn)科技為基礎(chǔ)，否則質(zhì)量就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。海爾之所以能創(chuàng)出中國(guó)名牌，除了得益于雄厚的高科技實(shí)力和高科技新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)外，還得益于海爾嚴(yán)格的質(zhì)量管理，這是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。不僅如此，海爾還把開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)作是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)。他們產(chǎn)品的“零缺陷”質(zhì)量已經(jīng)得到并將繼續(xù)得到國(guó)際市場(chǎng)的驗(yàn)證。高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須同時(shí)輔以完善的服務(wù)。海爾在同行業(yè)中首推“星級(jí)一條龍服務(wù)”，無(wú)塵安裝、安全配電、七免服務(wù)等等系列星級(jí)服務(wù)不僅為海爾贏得了口碑，創(chuàng)造了感動(dòng)，更為顧客解決了意想不到的難題。他們用實(shí)際行動(dòng)做到了使顧客放心，讓顧客有信心。
(三)品牌延伸需要堅(jiān)持正確的原則，選擇適當(dāng)?shù)牟呗?/strong>
1、進(jìn)行品牌延伸應(yīng)堅(jiān)持正確的原則
(1)延伸產(chǎn)品不能稀釋原有品牌的個(gè)性。它必須能夠代表原有的品牌，否則就會(huì)破壞原有品牌的定位，損害其形象。“娃哈哈”從兒童營(yíng)養(yǎng)液擴(kuò)展到平安感冒液時(shí)遇到了很大的障礙，“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，也因與原品牌個(gè)性相差很大讓人很難接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的適應(yīng)性進(jìn)行分析。
(2)延伸產(chǎn)品的形象應(yīng)與企業(yè)形象保持一致。如果一家企業(yè)的名聲非常顯赫，那么企業(yè)形象的定位對(duì)于品牌延伸而言，就成為至關(guān)重要的因素了，比如行為特征非常明顯的“中國(guó)一汽”如果去生產(chǎn)服裝或食品，消費(fèi)者就會(huì)難以接受;而四通集團(tuán)雖以生產(chǎn)計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品為主，但其企業(yè)形象強(qiáng)調(diào)高科技，現(xiàn)代化，綜合實(shí)力強(qiáng)的特性，而少有行為局限性。所以，哪怕把“四通”延伸到自行車上，人們也不會(huì)覺(jué)得奇怪。
(3)品牌延伸應(yīng)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。過(guò)分倚重于品牌延伸戰(zhàn)略，會(huì)影響到企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品牌的進(jìn)度。因此必須以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃為中心，及時(shí)地分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合新品牌的開(kāi)發(fā)而全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
此外，有些情況不適宜進(jìn)行品牌延伸。如： 品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)極其一致，不適宜進(jìn)行延伸;對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)占有率，盈利率等方面寄予了很高期望的產(chǎn)品不適宜采用延伸品牌，應(yīng)使用新的名稱;廣告預(yù)算大的產(chǎn)品不應(yīng)也不必背上原有的品牌。
2、品牌延伸可供選擇的策略
(1)品牌的直接延伸。即將原有的品牌原封不動(dòng)地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡(jiǎn)單易行，但僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈”那種作法是極其危險(xiǎn)的。
(2)利用原品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，如“樂(lè)百氏”奶，“樂(lè)百氏”AD鈣奶。改進(jìn)型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關(guān)性很大。在原有品牌的基礎(chǔ)上，加上說(shuō)明產(chǎn)品屬性的文字。既能借原有品牌迅速提高認(rèn)知度，又能夠突出新產(chǎn)品的個(gè)性。但弊端在于如果市場(chǎng)細(xì)分不明確，很可能會(huì)瓜分原有產(chǎn)品的市場(chǎng)。
(3)原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列;“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優(yōu)點(diǎn)外，而且由于它的分類是建立在較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上的，對(duì)原有產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較小。
(4)品牌的變異延伸。杭州“華立”集團(tuán)，其主導(dǎo)產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達(dá)”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應(yīng)了延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現(xiàn)實(shí)，好處在于分散了風(fēng)險(xiǎn)，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于給其帶來(lái)負(fù)面影響，弱點(diǎn)則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費(fèi)。
綜上所述，品牌戰(zhàn)略不是一種短期行為，也不是短平快的靈丹妙藥，其規(guī)劃和實(shí)施都必然是一個(gè)長(zhǎng)期的、經(jīng)過(guò)深思熟慮的過(guò)程。它決非朝夕之功，只有把這項(xiàng)復(fù)雜而浩大的系統(tǒng)工程放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，優(yōu)化整合品牌資源，給自己的品牌進(jìn)行正確的定位，把品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，才能創(chuàng)造出知名的品牌，從根本上提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
引文注釋：
(注1)《管理妙語(yǔ)大全》第28頁(yè) 珠海出版社
2002年3月第1版
參考書目：
1、《品牌制勝——從品牌展望到品牌評(píng)估》[英]萊斯利.德.徹納東尼著 中信出版社
2002年9月第1版
2、《營(yíng)銷管理》 菲利普.科特勒著 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社
2000年2月第1版
3、《著名企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道I》 錢晉明著 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社
2003年11月第1版
4、《銷售與市場(chǎng)——營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》(5年經(jīng)典珍藏本 上、下冊(cè)) 銷售與市場(chǎng)雜志社
1999年出版
5﹑《本土品牌戰(zhàn)略》 翁向東著 浙江人民出版社
2002年出版
6、《為你的品牌做體檢》 高端訓(xùn)〔臺(tái)灣〕 《成功經(jīng)理人周刊》轉(zhuǎn)載
2002年21期
7、《鋼索上的品牌戰(zhàn)士》 [英]菲歐娜.吉爾摩著 中信出版社
2002年9月第1版
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