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從品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇次覈?guó)餐飲類企業(yè)應(yīng)如何可改進(jìn)營(yíng)銷
摘要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，品牌體驗(yàn)作為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的重要手段日益受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文從直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌體驗(yàn)兩種模式分析，提出餐飲類企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營(yíng)銷手段才能夠達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。
關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)，直接體驗(yàn)，間接體驗(yàn)
當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)和產(chǎn)品的象征。品牌體驗(yàn)作為一種新興的營(yíng)銷手段，越來越受到企業(yè)和有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。其中，餐飲業(yè)中，星巴克的品牌體驗(yàn)讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時(shí)，雖然口味上并沒有太多的區(qū)別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗(yàn)”的時(shí)候，星巴克的品牌價(jià)值就體現(xiàn)的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業(yè)如必勝客、麥當(dāng)勞等在創(chuàng)造品牌體驗(yàn)時(shí)，無疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牧己美斫夂瓦\(yùn)用并最終達(dá)到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗(yàn)的模式，以及餐飲類企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營(yíng)銷手段達(dá)到更好的營(yíng)銷效果這些問題，為餐飲類企業(yè)提供有價(jià)值的理論指導(dǎo)和基礎(chǔ)就變得尤為迫切。
一、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)的涵義
品牌體驗(yàn)按照體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟煌�，或者說按照消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌體驗(yàn)。從哲學(xué)意義上講，直接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過與客體的直接接觸而產(chǎn)生體驗(yàn)知識(shí);間接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過其他途徑獲得各種既定知識(shí)。Mooy和Robben(2002)認(rèn)為消費(fèi)者在傳播產(chǎn)品信息時(shí)僅使用單純的感覺，例如閱讀廣告時(shí)，即為間接體驗(yàn);而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有直接的感官接觸和充分的互動(dòng)時(shí)，或使用產(chǎn)品即為直接體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)過程可以劃分為從間接體驗(yàn)到直接體驗(yàn)的幾種過渡類型，如產(chǎn)品描述、口頭語言、產(chǎn)品照片、櫥窗展示、產(chǎn)品演示和接觸體驗(yàn)，具體見下圖。
二、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響
直接體驗(yàn)可以有效地降低感知風(fēng)險(xiǎn)(Roselius，1971)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論說明消費(fèi)者通過直接體驗(yàn)這個(gè)自學(xué)的過程，可以更好的控制信息流，最終通過體驗(yàn)學(xué)到的信息對(duì)行為能產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的直接影響(Fazio和Zanna，1981;Smith和Swinyard，1982)，即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗(yàn)具有較高的可信度(Groot，Antonides，Read，Raaij，2009)。通過一手經(jīng)驗(yàn)(如產(chǎn)品試驗(yàn))得到的信息比其他間接信息(如廣告)更好，(Fazio和Zanna，1981;Smith和Swinyard，1983;Wright和Lynch，1995)。一般來說，直接體驗(yàn)可以帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高程度的信任(Kempf和Smith，1998)。然而，也有學(xué)者提出直接體驗(yàn)具有兩面性，有積極的作用，同時(shí)也有可能產(chǎn)生消極的影響。Groot等(2009)認(rèn)為直接產(chǎn)品體驗(yàn)的影響有可能會(huì)是消極的，比如產(chǎn)品試用對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響可能表現(xiàn)為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過耐用消費(fèi)品的實(shí)驗(yàn)證明了第一種影響。
間接體驗(yàn)(如廣告)可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，從而激發(fā)消費(fèi)者來探索并與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)來判斷一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的描述可以幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)(Kempf和Smith，1998)。間接體驗(yàn)的效果也具有兩面性：一方面因?yàn)闋I(yíng)銷方的利益與消費(fèi)者的興趣可能會(huì)發(fā)生沖突，營(yíng)銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費(fèi)者往往抵制這類信息，從而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的缺乏或者被信息影響的可能不會(huì)持久;另一方面，傳統(tǒng)的大眾媒體信息可能被蒙上過多的傳播內(nèi)容，每天傳遞給消費(fèi)者，間接體驗(yàn)很難到達(dá)、傳播并說服合適的消費(fèi)者。同時(shí)，過多的媒體信息一方面使消費(fèi)者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息;另一方面消費(fèi)者可能忽略個(gè)別信息或者對(duì)他們面對(duì)的過多傳播信息感到困惑，結(jié)果會(huì)做出更少的選擇(Mooy和Robben，2002)。
三、對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示
第一，一般顧客對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段。因此在顧客之前沒有接觸過該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對(duì)顧客的營(yíng)銷目標(biāo)就是要使這些顧客從認(rèn)識(shí)到更加喜愛和信任該企業(yè)的品牌，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該保證營(yíng)銷的方式能給目標(biāo)顧客帶來更好的心理感受。創(chuàng)造好的間接體驗(yàn)方式需要企業(yè)有效地利用各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的各類傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標(biāo)識(shí)、廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來進(jìn)行名稱、標(biāo)識(shí)、企業(yè)概況、店面內(nèi)外部圖片等這樣內(nèi)容的宣傳外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這樣的新興傳播媒介。研究已經(jīng)有效的表明，當(dāng)加入品牌的具體評(píng)價(jià)這樣的信息時(shí)，對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)酥磷罱K結(jié)果都會(huì)帶來更大的影響，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)成為很多顧客光顧某個(gè)餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項(xiàng)必要信息。因此，需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，更有針對(duì)性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)手段將企業(yè)品牌的相關(guān)信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等各類體驗(yàn)，使目標(biāo)顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng)造的美好感受之中。
第二，直接體驗(yàn)?zāi)Ｊ较�，要考慮各種因素對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)帶來的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗(yàn)很重要的一項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務(wù)、菜單等方面應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)自己的特色，打造與眾不同的風(fēng)格，但很多實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明，很多餐廳并沒有什么特色，而很多自認(rèn)為有點(diǎn)特色的企業(yè)也只是體現(xiàn)了一些地域特色，日本料理、韓國(guó)燒烤、墨西哥烤肉等，國(guó)內(nèi)的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個(gè)餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務(wù)。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個(gè)性化特征之中找出市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗(yàn)。如“海底撈”火鍋就以良好的服務(wù)特色為顧客所知，這家以服務(wù)著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當(dāng)顧客等位時(shí)會(huì)提供“免費(fèi)”茶水、美甲、擦鞋服務(wù)，落座后還會(huì)送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機(jī)套、熱毛巾”，各項(xiàng)服務(wù)讓人“充分體會(huì)到上帝的感覺”。“全聚德” 則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認(rèn)同，從選材開始，全聚德就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細(xì)嫩，有脂肪層的北京填鴨，經(jīng)過嚴(yán)格的程序后形成的成品烤鴨風(fēng)味獨(dú)特，具有外觀飽滿，光亮油潤(rùn)，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點(diǎn)。
第三，直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较�，顧客的品牌體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不同的感受，品牌體驗(yàn)也會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。一般來講，餐飲企業(yè)在客戶完全沒有接觸過該品牌的情況下，并且餐廳產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境、價(jià)格、特色都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用試吃或折價(jià)促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營(yíng)銷方式能夠給顧客帶來更好的品牌體驗(yàn)效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營(yíng)銷手段在創(chuàng)造顧客各類體驗(yàn)的同時(shí)，會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意形成不同的影響效應(yīng)，從該角度上講，競(jìng)爭(zhēng)采用何種營(yíng)銷手段，取決于企業(yè)在營(yíng)銷過程中想要給顧客創(chuàng)造的賣點(diǎn)究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現(xiàn)該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受一“感官體驗(yàn)”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受一“情感體驗(yàn)”，試吃、打折促銷等手段吸引消費(fèi)者來店里會(huì)是更有效的營(yíng)銷手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個(gè)體現(xiàn)顧客與眾不同的身份這樣一個(gè)用餐場(chǎng)所，或者希望對(duì)該營(yíng)銷概念進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)行良好的企業(yè)介紹這類營(yíng)銷手段就能夠比單純的進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行具體營(yíng)銷時(shí)，需要根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，選擇不同的營(yíng)銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。
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