淺談電子商務(wù)中的消費(fèi)心理研究
【摘要】電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī), 也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以消費(fèi)者心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的個體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個體消費(fèi)心理因素的分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理， 以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。論文分別從產(chǎn)品、定價(jià)、營銷方式、配送方式、服務(wù)、交易安全和企業(yè)自身完善七大方面，詳細(xì)闡述了改革現(xiàn)有的營銷策略、營銷方式，構(gòu)建全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)、 個體消費(fèi)心理、 現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動/額將在工業(yè)化國家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年(2005年)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計(jì)購物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項(xiàng)而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益啊! “錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對非特定的消費(fèi)群體，個體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務(wù)活動中的參與者——個體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。
一、電子商務(wù)中個體消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
電子商務(wù)模式中，個體消費(fèi)者對于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)(如：書籍、電腦用品、音樂 CD、旅游服務(wù)、機(jī)票、股票交易服務(wù)等)，也都顯示出其個體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營銷發(fā)生變革的根本原因在于個體消費(fèi)者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇, 個體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢, 這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個方面。
(一) 追求文化品位的個體消費(fèi)心理
個體消費(fèi)者的動機(jī)形成受到一定的文化和社會傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認(rèn)為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。(注2)雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購買動機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。
(二) 追求個性化的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費(fèi)品市場發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費(fèi)者以個人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。個體消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實(shí)用價(jià)值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個體消費(fèi)者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個體的自身價(jià)值，這一點(diǎn)已成為個體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見得,個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個性化的消費(fèi)心理，提供了個性化選擇的平臺。
(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
個體消費(fèi)者主動性增強(qiáng)的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化,在這種趨勢下個體消費(fèi)者不僅對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個體消費(fèi)者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感, 增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。現(xiàn)代個體消費(fèi)者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等等，充分體現(xiàn)了個體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場中追求自主、獨(dú)立選購并與商家進(jìn)行雙向互動的特點(diǎn)。個體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑實(shí)施購買行為的重要因素。
(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購物行為源自個人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。在網(wǎng)上, 個體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷�，F(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個體消費(fèi)者所認(rèn)可。
(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代個體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個體消費(fèi)者在購物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會對個體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個體消費(fèi)者做出購買選擇。
(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費(fèi)者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購物活動。網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。
(八) 追求時尚商品的消費(fèi)心理
現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn), 個本消費(fèi)心理受這種趨勢帶動, 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最流行的商品。與此同時，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理因素分析
電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來，個體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會心存疑慮;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個人社交動機(jī);虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。
(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
一般來說，個體消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價(jià)格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活性會令某些喜歡在現(xiàn)場討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
(三) 個人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。
(四) 對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。
(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。
(六) 對低效配送缺乏保障感
電子商務(wù)目前還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn), 顧客不愿接觸需要配送時間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
(七)對商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感
傳統(tǒng)購物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個體消費(fèi)者對電子商務(wù)模式下購買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。
第一， 在商品品質(zhì)方面。個體消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中對商品可以進(jìn)行親自挑選、檢查商品的外觀、測試商品的性能等;而個體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中對商品的實(shí)際外觀、質(zhì)量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經(jīng)常會出現(xiàn)買到的商品與預(yù)想的商品不相符的情況。
第二， 在商品售后服務(wù)方面。個體消費(fèi)者對傳統(tǒng)購物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個體消費(fèi)者從網(wǎng)上購買的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購買了產(chǎn)品如果有問題需要退換貨時，此類問題總是得不到及時解決，需要等待較長的時間才能完成產(chǎn)品退換。
三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略
現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進(jìn)行電子商務(wù)活動，能降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，通過電子商務(wù)方式向消費(fèi)者傳達(dá)快速、準(zhǔn)確、全面的信息，能使個體消費(fèi)者的購買決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。
現(xiàn)代企業(yè)通過商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)拉近了商家與客戶的關(guān)系。企業(yè)通過電子商務(wù)的方式減少了企業(yè)的中間費(fèi)用、庫存和流動資金，使產(chǎn)品和流動資金直達(dá)客戶，并且將產(chǎn)品和客戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消�，F(xiàn)今電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn), 現(xiàn)代企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限, 在營銷策略、方式和手段上都有所突破，根據(jù)對個體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個體消費(fèi)心理因素的分析，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。
(一) 產(chǎn)品個性化
在以往工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式下，消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，消費(fèi)個性被壓抑。雖然市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，但現(xiàn)代個體消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費(fèi)。個體消費(fèi)者擁有了與以往相比更大的個性選擇空間，他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。個體消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，真正做到了個體消費(fèi)者能夠以個人消費(fèi)心理、購物的愿望為基礎(chǔ)選擇和購買商品或服務(wù)。個體消費(fèi)者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個消費(fèi)者的心理都不會完全一致，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分的市場。個體消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感成為了他們選擇購買哪類品牌產(chǎn)品決策的先決條件。
現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須以個體消費(fèi)者為主導(dǎo)，注重差異性市場營銷策略的運(yùn)用。所謂差異性營銷策略，就是企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)搜集、加工、強(qiáng)化處理信息的功能優(yōu)勢，及時掌握和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同需求變化，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的各類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個性化需求。例如，mattel公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的個性化個人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自己的不同需要來購買，這即可以使消費(fèi)者個性化滿足程度再提高，又能使消費(fèi)在更大范圍內(nèi)選擇所需產(chǎn)品。(注3) 現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時, 要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢, 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場, 滿足消費(fèi)者的個性需求, 提供個性化定制服務(wù)。例如：海爾集團(tuán)在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行個性化的產(chǎn)品定制生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到 100 多萬臺定制冰箱的訂單, 說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。從個體消費(fèi)者的需求心理出發(fā)，產(chǎn)品的個性化定制服務(wù)更容易滿足不同消費(fèi)者的需求，提供服務(wù)到位、滿足個性化需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)必勝的法寶。
(二) 價(jià)格柔性化
如今，網(wǎng)絡(luò)客戶可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買�，F(xiàn)代企業(yè)只有盡量實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，并且適應(yīng)網(wǎng)上商品交易價(jià)格的完全公開化，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務(wù)中價(jià)格對消費(fèi)者心理的作用十分重要，因此隨著市場壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已經(jīng)打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時必須加強(qiáng)靈活性, 要建立柔性價(jià)格體系。一是自動調(diào)價(jià)體系, 即要隨著季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素變化進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整; 二是自由型議價(jià)系統(tǒng), 即提供消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格的途徑。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，有著“中國的亞馬遜”的稱號， 它的網(wǎng)上營銷價(jià)格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現(xiàn)金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現(xiàn)金、購物即送禮品等等，以其靈活的價(jià)格優(yōu)勢滿足消費(fèi)者尋求便宜商品、喜歡獲得優(yōu)惠的心理，使個體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中仍然可以獲得價(jià)格方面的心理滿足。從企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)模式的成功案例中可以看出，電子商務(wù)必須運(yùn)用各種優(yōu)惠價(jià)格的營銷手段，來發(fā)展自己的消費(fèi)群體，迅速擴(kuò)大營銷規(guī)模。
(三) 營銷互動化
電子商務(wù)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的最顯著特征就是網(wǎng)絡(luò)的互動性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷, 至少要做到三點(diǎn): 一是對消費(fèi)者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù), 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內(nèi)容。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)帶給個體消費(fèi)者的互動性不斷增強(qiáng)。易趣、淘寶等大型網(wǎng)上商城均通過互動性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網(wǎng)推出的淘寶旺旺，集合了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網(wǎng)上交易必備的工具，大大提高了電子商務(wù)中的互動性。電子商務(wù)中的互動化將越來越被消費(fèi)者所重視，它將滿足個體消費(fèi)者心理中的個人社交動機(jī)，使個體消費(fèi)者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務(wù)營銷互動化成為必不可少的電子商務(wù)發(fā)展的推動力。
(四) 配送社會化
對于企業(yè)來說, 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中, 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心, 全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時間, 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國內(nèi)已建成42 個配送中心, 每天可將50 000 多臺定制產(chǎn)品配送到1 550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8 小時配送到位, 輻射區(qū)域內(nèi)24 小時, 全國4 天以內(nèi)到位。
現(xiàn)代企業(yè)保證配送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、時間準(zhǔn)確，才能滿足個體消費(fèi)者對配送服務(wù)的保障感。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上商城都與專業(yè)配送服務(wù)公司簽定合同協(xié)議，將網(wǎng)上定單的配送業(yè)務(wù)聯(lián)合專業(yè)的配送服務(wù)公司共同完成，即保證了為消費(fèi)者提供完善的配送服務(wù)，又可以相對減輕企業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)。
(五) 服務(wù)人性化
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如何熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務(wù)) ; 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
電子商務(wù)注重維護(hù)與每位客戶之間的情感，以彌補(bǔ)虛擬空間人際互動關(guān)系的欠缺。目前現(xiàn)代企業(yè)都紛紛通過即時聯(lián)系QQ、電子郵件廣告、開展會員優(yōu)惠活動、建立意見郵箱等方式與消費(fèi)者建立多種溝通服務(wù)途徑，以求維系、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶資源。個體消費(fèi)者通過這些方式，貼近了與企業(yè)的距離，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。
(六) 交易安全化
網(wǎng)絡(luò)中個體消費(fèi)者對虛擬的購物環(huán)境普遍存在戒備的心理，他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業(yè)要建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺, 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障�，F(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索、研究網(wǎng)絡(luò)安全問題，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購物的安全保障。
(七)企業(yè)自身完善化
個體消費(fèi)者在選擇商品時將商品質(zhì)量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務(wù)模式下，個體消費(fèi)者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質(zhì)和售后服務(wù)得不到相應(yīng)的保障，會使消費(fèi)者失去對購買該商品的信心，從而影響到消費(fèi)者選擇企業(yè)的商品。
企業(yè)必須針對消費(fèi)者的需求不斷自我完善，在電子商務(wù)模式中建立完善的、快捷的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障體系。企業(yè)可以加強(qiáng)商品質(zhì)量出廠檢驗(yàn)的管理，減少不合格商品的數(shù)量，并對售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時的退換貨服務(wù)。企業(yè)要消除個體消費(fèi)者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)購物模式下在商品質(zhì)量和售后服務(wù)上的差距，并通過不斷努力完善商品質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使個體消費(fèi)者在電子商務(wù)中能夠感到商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障，放心的選擇購買商品。
四、結(jié)束語
綜上所述，從消費(fèi)者心理和行為角度分析，面對嶄新的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，企業(yè)必須認(rèn)識和適應(yīng)這種變化，并且通過針對電子商務(wù)中的消費(fèi)者心理制定應(yīng)對策略，主動地影響消費(fèi)者的心理和購買行為。電子商務(wù)中的營銷具有針對性強(qiáng)、消費(fèi)者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋面全面且廉價(jià)的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)民階層逐步擴(kuò)大、上網(wǎng)技術(shù)日漸成熟、寬頻上網(wǎng)的人數(shù)增加及網(wǎng)民年齡層拓寬，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量將逐年廣大，現(xiàn)代企業(yè)富有創(chuàng)意的電子商務(wù)營銷策略、營銷方式也不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷模式造成沖擊，并將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主導(dǎo)方式�，F(xiàn)代企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃研制更應(yīng)注重對電子商務(wù)中消費(fèi)者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務(wù)的理論創(chuàng)新和發(fā)展優(yōu)勢，才能具備長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。
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