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搜索引擎營銷助推整合營銷效果
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大,廣告主逐漸關(guān)注并加大搜索引擎營銷的投放力度,在整合營銷的背景下,如何發(fā)揮搜索引擎的重要作用,提高搜索引擎營銷的效果價(jià)值,是目前各大品牌廣告主及市場(chǎng)營銷公司都較為關(guān)注的。本次研究主要從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,搜索引擎的市場(chǎng)及趨勢(shì),搜索引擎營銷與整合營銷的結(jié)合方面進(jìn)行了論述,在日益增長(zhǎng)的搜索引擎市場(chǎng)下,有效發(fā)揮其強(qiáng)大的精準(zhǔn)定位、效果可進(jìn)行量化監(jiān)控等優(yōu)勢(shì),助推整合營銷價(jià)值效果。
[關(guān)鍵詞]搜索引擎營銷 整合營銷AISAS模型 網(wǎng)絡(luò)推廣
在艾瑞網(wǎng)最新發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中指出,八成以上業(yè)內(nèi)人士看漲中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng),而整合營銷將成為最有價(jià)值的營銷方式,“精準(zhǔn)”將成為2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷最熱關(guān)鍵詞。
廣告主越來越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣,同時(shí)強(qiáng)調(diào)效果的針對(duì)性,在整合營銷方式里,解決效果針對(duì)性和數(shù)據(jù)量化監(jiān)控,可以通過搜索引擎營銷(SEM)來解決。
一、潛在消費(fèi)者習(xí)慣變更,影響著整合營銷的過程
搜索引擎營銷這個(gè)空間會(huì)隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增大而增大,價(jià)值潛力逐步體現(xiàn)。如能在整合營銷傳播中加入搜索引擎營銷內(nèi)容,其效果價(jià)值不容小覷。
第一,搜索用戶主流化的趨勢(shì),每天有近十億的網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息。這是非常大的需求和關(guān)注的量。意味著對(duì)于廣告主和品牌行為來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。第二,所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求實(shí)際上也在記錄著他們意圖的數(shù)據(jù)。搜索引擎通過將數(shù)據(jù)做一個(gè)加總、匯總、分析來幫廣告主通過這個(gè)平臺(tái)來了解他們的潛在消費(fèi)者,了解他們的用戶,搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營銷組合來幫助廣告主與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通,從而來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
二、SEM能給廣告主帶來什么
首先是關(guān)注度,且這類關(guān)注度是帶有明確需求的關(guān)注度。營銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關(guān)注度。網(wǎng)民通過主動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索,點(diǎn)擊感興趣的信息,進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,獲得更多產(chǎn)品或服務(wù)信息。對(duì)于廣告主來說,這些關(guān)注度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來的直接和明確,針對(duì)性較強(qiáng)。如有人想購買鮮花送給親人,這時(shí)候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關(guān)鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結(jié)果中,他會(huì)關(guān)注商家提供什么服務(wù),大概花費(fèi)是多少等信息,在了解后,點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站,了解更多信息,因此對(duì)于商家來說,通過搜索引擎,讓更多消費(fèi)者找到了自己,并得到了很多有意向消費(fèi)者的關(guān)注
其次是詳實(shí)的可量化的數(shù)據(jù)報(bào)告,為后續(xù)策略做進(jìn)一步參考。搜索營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎上,其網(wǎng)民上網(wǎng)的路徑、信息均可被記錄。網(wǎng)民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營銷決策做進(jìn)一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網(wǎng)民,可以看成一個(gè)整體,我們可以認(rèn)為這個(gè)整體在某個(gè)范圍內(nèi)有一定的共性, 他們的喜好、習(xí)慣等,而這個(gè)整體的行為可以通過搜索引擎進(jìn)行記錄,同時(shí)利用第三方監(jiān)控軟件,監(jiān)控網(wǎng)民瀏覽行徑。這一類網(wǎng)民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點(diǎn)關(guān)注的人群。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以記錄網(wǎng)民幾點(diǎn)搜索的信息,他來自哪兒,他除了對(duì)鮮花感興趣外,還對(duì)其他什么內(nèi)容感興趣,有可能還對(duì)香水、汽車等產(chǎn)品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準(zhǔn)投放的計(jì)劃,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),根據(jù)自己的投放預(yù)算,安排信息何時(shí)上線,適合在哪些地區(qū)重點(diǎn)投放,同時(shí)為了吸引那些搜索香水的網(wǎng)民,重點(diǎn)提交一些和香水相關(guān)的信息,吸引更廣范圍的潛在網(wǎng)民。僅是信息檢索前端的數(shù)據(jù),就可以為廣告主提供精準(zhǔn)化投放的參考,那網(wǎng)民在網(wǎng)站停留、瀏覽信息的數(shù)據(jù),更可以為廣告主提供精準(zhǔn)營銷的策略支持。
最后是讓廣告主的廣告費(fèi)用花的明白,花的有效果。綜上兩點(diǎn),廣告主會(huì)清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時(shí)給的這些人,預(yù)期的匯報(bào)可以估算衡量。廣告行業(yè)里有一個(gè)名句,就是,廣告費(fèi)用總是會(huì)浪費(fèi),但是永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)的是哪一部分。在搜索引擎營銷里,這樣的浪費(fèi)只會(huì)隨著投放的時(shí)間越長(zhǎng),浪費(fèi)的越少,同時(shí)能夠定位到哪些是浪費(fèi)了,哪些是有價(jià)值的。
三、SEM市場(chǎng)規(guī)模日益壯大
根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國搜索引擎市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),以運(yùn)營商營收總和計(jì)算中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模,2009年Q3中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.2億人民幣(約合3.0億美元),環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,同比增長(zhǎng)42.3%。越來越多的廣告主關(guān)注并使用搜索引擎營銷,并由此獲得超出預(yù)期的收益。三季度搜索引擎市場(chǎng)營收規(guī)模達(dá)20.2億,運(yùn)營商搶占回暖先機(jī)
2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)營收規(guī)模達(dá)20.2億,較2009年Q2環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,相比去年同期增長(zhǎng)42.3%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長(zhǎng)8.9%,經(jīng)濟(jì)回暖形勢(shì)進(jìn)一步明確,廣告主營銷預(yù)算適度充裕;第二,搜索引擎運(yùn)營商在市場(chǎng)推廣上表現(xiàn)積極,紛紛推出新的營銷政策和相關(guān)營銷產(chǎn)品,優(yōu)化廣告主體驗(yàn),搶占回暖先機(jī)。
2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)領(lǐng)先運(yùn)營商優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化,百度、谷歌的營收份額之和達(dá)到96.6%,較2009年Q2增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,其主要原因在于兩家運(yùn)營商較為積極的市場(chǎng)推廣表現(xiàn),搶占了廣告主Q3回暖的營銷需求,其中:百度方面,百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)召開,百度統(tǒng)計(jì)、百度司南等產(chǎn)品上線,并推出贈(zèng)送圖片推廣的營銷活動(dòng),同時(shí),百度推廣專業(yè)版(鳳巢系統(tǒng))經(jīng)過一定的用戶培育期,廣告主認(rèn)可方面取得了一定的進(jìn)展;谷歌方面,召開企業(yè)營銷論壇,并向廣告主推出5000萬激勵(lì)政策,均較有力地推動(dòng)了其營收的增長(zhǎng)。
艾瑞分析認(rèn)為,隨著廣泛中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)的升級(jí)以及搜索引擎廣告服務(wù)模式的進(jìn)一步完善,搜索引擎廣告市場(chǎng)將成為未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn),但品牌廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主體地位短期內(nèi)不會(huì)改變。
四、搜索引擎營銷市場(chǎng)趨勢(shì)
1.搜索引擎營銷被更多企業(yè)認(rèn)可
艾瑞指出,搜索引擎作為性價(jià)比最高和投資回報(bào)率最高的營銷模式,將會(huì)獲得更多企業(yè)的認(rèn)可。無論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動(dòng)希望嘗試搜索引擎營銷,一方面搜索引擎營銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場(chǎng)的潛力巨大。
2.品牌企業(yè)開始加大對(duì)搜索引擎營銷的投入
2009年,受金融危機(jī)的影響,預(yù)算緊張了,一些品牌企業(yè)心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營銷。原本這些品牌企業(yè)不太認(rèn)可搜索引擎營銷, 認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)尾的市場(chǎng),與自己的品牌不相稱。其實(shí),通過Google、百度的搜索以及聯(lián)盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對(duì)精準(zhǔn)地曝光,從而提升品牌知名度,促進(jìn)銷售。這一點(diǎn),在這些品牌企業(yè)嘗試后,已經(jīng)受益匪淺。特別是品牌企業(yè)紛紛開始重視電子商務(wù),這就更加需要通過搜索引擎營銷來促進(jìn)銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業(yè)就已經(jīng)大幅提升年度搜索引擎營銷的預(yù)算,并在年度營銷策略中,加大了搜索引擎線上活動(dòng)執(zhí)行的力度。
3.投入搜索引擎營銷的企業(yè),兩極分化越來越嚴(yán)重
搜索引擎營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括SEO搜索引擎優(yōu)化和PPC付費(fèi)搜索廣告,當(dāng)然還有起根本作用的網(wǎng)站。大多企業(yè)沒有投入足夠多的精力,包括時(shí)間和金錢,來做這些事,簡(jiǎn)單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化的工作,投入所產(chǎn)生的效果會(huì)遠(yuǎn)低于預(yù)期。還是上面的案例,如果網(wǎng)民在檢索“鮮花快遞”后,點(diǎn)擊相關(guān)信息進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富,價(jià)格透明,聯(lián)系方式也很明顯,加上有在線客服進(jìn)行導(dǎo)購,那么這一單是很容易促成的;相反,如果網(wǎng)站與信息沒有必然關(guān)聯(lián),網(wǎng)民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關(guān)注度做的再好,后面的內(nèi)容跟不上,也是無法達(dá)到預(yù)期的效果的。而真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并且長(zhǎng)期投 入時(shí)間和金錢在人才、知識(shí)上的企業(yè),效果越來越好,是其他企業(yè)、同行無法企及的。這就像各個(gè)行業(yè)一樣,即使行業(yè)處于增長(zhǎng)期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。
五、SEM助推整合營銷效果
艾瑞整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的同時(shí),也注重利用線下媒介資源形成整合營銷態(tài)勢(shì)。 B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營銷方式為電話推送,分別達(dá)到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動(dòng)營銷方式,采用比例達(dá)到34.9%,而B2C廣告主對(duì)直復(fù)式報(bào)紙/雜志廣告、直復(fù)式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達(dá)到29.4%。
艾瑞分析認(rèn)為,雖然搜索引擎的精準(zhǔn)匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關(guān)用戶的同時(shí),也節(jié)省了廣告費(fèi)用,但無疑線下傳統(tǒng)營銷方式對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用是線上營銷方式所無法替代的。因此,未來線上、線下資源整合營銷的方式對(duì)于B類廣告主來說將成為主流趨勢(shì)。
1.搜索引擎實(shí)現(xiàn)品牌營銷
談到整合營銷,簡(jiǎn)單的定義就是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。
整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
在SEM和整合營銷結(jié)合中,更多的大客戶會(huì)關(guān)注其結(jié)合的可行性及效果。那么對(duì)于這類品牌客戶來說,怎么利用兩者的結(jié)合,讓品牌得到有效延續(xù),并能發(fā)揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關(guān)注并研究的。
具體到品牌建立方面,我們可以重點(diǎn)分幾個(gè)層面說下搜索為品牌帶來什么工作。首先關(guān)注在三個(gè)點(diǎn)上做的工作,一個(gè)是提升品牌認(rèn)知,第二,促進(jìn)購買意向,第三,強(qiáng)化品牌訴求。
為了做這個(gè)研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業(yè)和快速消費(fèi)者的行業(yè)挑選了雪佛蘭、清揚(yáng)這樣的品牌來做調(diào)查看一下看過搜索廣告以后網(wǎng)民對(duì)于品牌的印象和認(rèn)知是不是發(fā)生了改變。接受調(diào)查的64%的用戶非常同意,或者是有點(diǎn)同意,他們認(rèn)為有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則,也就是說當(dāng)他說汽車和洗發(fā)水的時(shí)候,排在搜索結(jié)果第一的公司認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)最好的公司。這么一個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們當(dāng)廣告主希望去強(qiáng)化品牌形象、強(qiáng)化某一方面產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的時(shí)候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌進(jìn)一步認(rèn)知方面,數(shù)據(jù)表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對(duì)雪佛蘭的認(rèn)知上升了140%,而對(duì)清揚(yáng)的認(rèn)識(shí)有31%,購買意向上升了241%,由此可以發(fā)現(xiàn)付費(fèi)關(guān)鍵詞的搜索廣告可以幫助消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提升。
當(dāng)我們仔細(xì)看到這些廣告主傳播品牌訴求時(shí)候,雪佛蘭當(dāng)時(shí)傳播主要是品牌內(nèi)在的內(nèi)涵、激情、創(chuàng)新代表了這種精神,發(fā)現(xiàn)他對(duì)于品牌的認(rèn)同來看,認(rèn)為雪佛蘭是環(huán)保的品牌,第二是創(chuàng)新的品牌,認(rèn)知度平均上升了51%.
那么清揚(yáng)這里,當(dāng)時(shí)傳播的是功效,即去屑的洗發(fā)水,第二,對(duì)頭發(fā)更柔順,通過搜索引擎認(rèn)知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,進(jìn)而強(qiáng)化品牌的理念、內(nèi)涵、訴求。
2.搜索引擎營銷助推整合營銷效果
對(duì)于品牌廣告主,在適合的時(shí)間里,針對(duì)適合的人群,進(jìn)行品牌強(qiáng)化和產(chǎn)品推送,無疑是在傳統(tǒng)營銷中,最難實(shí)現(xiàn)并監(jiān)控的,因此,加入搜索引擎營銷的整合營銷中,便可打通這個(gè)關(guān)節(jié),線下營銷、傳統(tǒng)媒體宣傳的鋪墊,都為了網(wǎng)民被動(dòng)接受品牌宣導(dǎo)信息后,主動(dòng)在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內(nèi)容,對(duì)其品牌和產(chǎn)品有更多的針對(duì)性關(guān)注,從而促進(jìn)購買意向。
對(duì)于中小企業(yè)來說,在預(yù)算上與品牌廣告主是無法匹敵的,因此投放上更應(yīng)該注意整合營銷內(nèi)的搭配組合,搜索引擎營銷在推廣上有著精準(zhǔn)的人群定位、可衡量的投資回報(bào)比等諸多優(yōu)點(diǎn),這是傳統(tǒng)媒體不能在短時(shí)間和少預(yù)算的情況下可以與之相比的,因此,對(duì)于中小企業(yè)的整合營銷上來說,應(yīng)更多的關(guān)注到搜索引擎營銷方面的內(nèi)容。
搜索引擎極為精確地鎖定了消費(fèi)者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營銷可以做到更加精準(zhǔn)、有效。對(duì)廣告客戶來說,一旦開始應(yīng)用這種如此有效、精確的消費(fèi)者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營銷。
隨著廣告客戶越來越多,營銷需求越來越多樣化,搜索引擎也開發(fā)出了一系列創(chuàng)新營銷產(chǎn)品,如百度搜索引擎營銷已經(jīng)從最初比較單一的服務(wù)和展現(xiàn)模式,向擁有品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等豐富的整合營銷模式快速邁進(jìn),同時(shí)關(guān)注營銷過程中的品牌提升和銷售促進(jìn),為品牌廣告主應(yīng)用搜索引擎營銷提供了更多的選擇。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是營銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢(shì)的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏�；ヂ�(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展和更新,網(wǎng)絡(luò)營銷也朝著更加精準(zhǔn)、人性化的方向發(fā)展,相信由消費(fèi)者發(fā)起的“主動(dòng)營銷”將讓搜索引擎營銷發(fā)揮更為強(qiáng)大的影響力,同時(shí)也相信整合營銷在搜索引擎營銷加入下能夠蓬勃發(fā)展!
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