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淺析從社會語言學角度審視公益廣告用語的語用基礎(chǔ)
廣告語言作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的一種手段,是社會語用學的一個重要研究課題，下面是小編搜集整理的一篇關(guān)于社會語言學角度下的公益廣告用語原則的論文范文，供大家閱讀與借鑒。
摘要:本文從社會語言學的角度,對公益廣告用語的語用基礎(chǔ)進行了初步的探索。我們對收集到的公益廣告的語言進行分析之后發(fā)現(xiàn),公益廣告制作者根據(jù)其主題的需要,對禮貌原則采取了靈活運用。
關(guān)鍵詞:社會語言學 公益廣告用語 禮貌原則
一、引言
眾所周知,在廣告的諸多因素之中,廣告的語言對人們的影響力是最不容忽視的,它對人們的心靈產(chǎn)生沖擊,使人們的情緒為之興奮從而對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣,最終達到廣告的效果。可以說,語言的活力在廣告語言中體現(xiàn)的最為顯著,因此,有學者提出:“新世紀對語言學界也提出了新的使命,走出書齋,關(guān)注社會語言的運用,對廣告創(chuàng)意、廣告語用的研究進行切實的考察和科學的研究,這是社會語言學家當前重要的研究課題之一。”
二、公益廣告的界定
關(guān)于公益廣告的定義,目前國內(nèi)還沒有一個統(tǒng)一的說法。余明陽在新時期的著作《公益廣告的奧秘》一書中綜合其他各家說法的精髓而給出以下定義:所謂公益廣告,是指不以營利為直接目的,采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法,向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動,以促使其態(tài)度和行為上的改變。
三、公益廣告用語的語用基礎(chǔ)
語用學是理解語言、使用語言的學問,是講究語言合適、得體的學問。廣告是社會用語的一個重要組成部分,它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作,并隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮,這種影響將日益擴大。廣告語言作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的一種手段,是社會語用學的一個重要研究課題。在運用禮貌原則時,公益廣告用語有其自身的特點。禮貌原則及其運用如下:禮貌是人類社會普遍存在的社會規(guī)范,言語交際行為也必須遵從這種社會規(guī)范。禮貌原則即是言語交際中應(yīng)遵從的禮貌規(guī)范。英國語言學家利奇把禮貌原則劃分為六類準則:A.得體準則:盡量少讓別人吃虧,多使別人收益。B.慷慨準則:盡量少使自己得益,多讓自己吃虧。C.贊譽準則:盡量少貶低別人,多贊譽別人。D.謙遜準則:盡量少贊譽自己,多貶低自己。E一致準則:盡量減少與別人的分歧,增加與別人的一致。F.同情準則:盡量減少雙方的反感,增加雙方的同情。其實,這幾點概括起來說就是:說話人說話時往往都盡量多給別人一點方便,盡量讓自己多吃一點虧,從而在交際中使對方感到受尊重,同時反過來獲得對方對自己的好感。
公益廣告與商業(yè)廣告不同,商業(yè)廣告制作的目的是希望公眾了解它的產(chǎn)品或商標,從而作出購買行為,這實際上是一種不禮貌的指令性行為,因為它實質(zhì)上是不同程度地指使受眾做事(購買它的產(chǎn)品)。所以,它往往以隱藏交際意圖為策略,大量運用婉轉(zhuǎn)間接的手法和禮貌的言辭來打動消費者的心,通過言語內(nèi)容刺激消費者的情感,產(chǎn)生購買的動機。而公益廣告是無償為廣大受眾服務(wù)的,它的最終目的就是希望公眾過的更好,所以本質(zhì)上并不存在禮貌與不禮貌的問題。大多數(shù)時候,公益廣告用語是遵循禮貌原則諸準則的,它讓人們在一種愉悅的氛圍中領(lǐng)略它的意圖,或者接受它傳播的主題。
大部分公益廣告用語是遵循禮貌原則的,因為它是與公眾的對話,目的是讓公眾接受它的宣傳。但有的時候,如要表現(xiàn)規(guī)勸說服、提醒警示及諷刺批評型等主題時,只是一味遵循禮貌原則并不能達到它的目的,這時就要通過違反其中的一個或幾個準則,達到更好的傳播效果。例如下面一組以尊重和保護知識產(chǎn)權(quán)為主題的平面公益廣告:
“不能……楊白勞——勞而不獲”
“我們不愿意看到一部分知識分子成為現(xiàn)代的楊白勞,心血和勞動白白成為別人的大餐。
站出來吧,保護自己!”
“反對……齊白食——不勞而獲”
“知識產(chǎn)權(quán)的盜版者和部分無知的消費者
不要在繼續(xù)下去了。
停止吧,你們!”
這組廣告是由廣東黑馬廣告公司制作的“白勞與白食”公益廣告,獲得最佳創(chuàng)意獎。它用短小的字句與字序,義正詞嚴地規(guī)勸人們要尊重和保護知識產(chǎn)權(quán)。很明顯它違反了贊譽準則和一致準則,夸大了對那些知識產(chǎn)權(quán)的盜版者和部分無知消費者的貶損,表現(xiàn)出自己對他們的極大憤怒,同時也表達了對一部分知識分子不會維護自己合法權(quán)益的不滿。但是它的規(guī)勸說服效果卻十分的好,因為它揭露了盜版者的丑陋面孔,對他們提出了嚴正警示,也道出了對一部分無辜的知識分子的同情,容易引起人們的共鳴。
禮貌原則是當代語用研究為促進言語交際提出的兩條重要的準則,它們對各種言語交際都具有普遍的指導(dǎo)意義,公益廣告語言也不例外。它是通過各種媒介進行的、試圖說服受眾接受其主題思想的間接語言行為。它與受眾不是面對面的,所以它更要遵守言語交際的基本規(guī)則,從而增進受眾合作的積極性,以實現(xiàn)好的交際效果。
參考文獻:
[1]Yule, G. The Study of Language[M]. Cambridge: Cambridge University Press, 2005.
[2]郝瑞英:《廣告語言的違規(guī)》,《四川教育學院學報》,2006.5。
[3]何兆熊:《新編語用學概要》,上海外語教育出版社,2005。
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