淺議英文商標漢譯的原則與策略
【摘要】進入中國市場后，英文商標都要面臨著被翻譯成漢語。中文譯名的好壞直接決定該商品在中國的推廣與銷售。英文商標不僅代表該商品的質(zhì)量、特質(zhì)等，更代表該企業(yè)的文化。本文通過分析英文商標翻譯時應考慮的原則，提出了英文商標翻譯時采用的若干策略。
【關鍵詞】英文商標 漢譯 考慮原則 策略
一、翻譯中應考慮的原則
1、社會價值取向。英文商標的漢語翻譯，直接影響到中國人民對它的第一印象。英文商標的漢譯是該商品的中文名字，不僅要體現(xiàn)該商品的特質(zhì)，更要有美好的寓意。我國的社會文化內(nèi)涵底蘊深厚，百姓在生活中追求以和為美，熱愛團圓、喜慶、幸福、吉利等。因此，有不少英文商標翻譯時，充分考慮到此特點。如美國的可樂生產(chǎn)商Pepsi-Cola，中文譯名“百事可樂”，這款飲料特別受歡迎，尤其是中國現(xiàn)代婚宴中招待客人，都是用百事可樂，寓意著事事順利，皆大歡喜。美國著名的Marlbog，中文譯名是“萬寶路”，它是香煙的品牌，自從進入到中國市場，特別受到歡迎，在社交場合中，尤其是男性，常常以香煙會客，萬寶路是不二之選。
我國人民對商品的選擇最看重的是商品的性價比，性能質(zhì)量與價格的綜合對比。如果能夠在商標的中文譯名中加入寓意著節(jié)儉、耐用、勞動等詞語時，將會非常符合消費者的要求。如美國運動服裝品牌，中文譯名是“耐克”，這款品牌的運動服裝一打開中國市場，很快就獲得了大“NIKE”眾的認可，給人的印象就是該服裝耐穿，結(jié)實。
2、文化禁忌。在我國文化里，普通老百姓非常禁忌的詞語，如“4”這個數(shù)字，代表著死亡。當國外品牌進入到我們中國時，由于風土人情的變化，每一地區(qū)的風俗習慣，大相徑庭，不可以同一名稱普遍適用。尤其要注意對我國歷史傳統(tǒng)的造成深刻的負面影響的詞語。如鴉x，英國有位著名的設計師開發(fā)了一款獨特的`香水，受到了歐美國家的大力追捧。在歐美國家，該設計師取的名字是Opium，英文含義是鴉x，麻醉劑的意思，主要是指該款香水能夠特別吸引你。進入中國市場，它的中文譯名直接為“鴉x”。事實上，鴉x帶給中華民族一段黑暗的歷史，也違背了中國商標法。
3、中國式審美觀。我國語言的審美觀偏重的是寓意，文字要求優(yōu)美，有意境。而西方文化中偏重于簡潔，真實性。根據(jù)風俗文化與思維習慣，中國文化中注重形象思維，西方文化注重的是抽象思維。
4、語言聯(lián)想。漢語博大精深，它的同義詞語非常多，但是稍微放在不合適的地方，它的涵義可能會發(fā)生大的變化。在英文商標的翻譯中，應充分考慮到語言聯(lián)想帶來的影響。如美國最大的日化跨國公司P&G，中文譯名為“寶潔”，寶潔在中國市場非常受到歡迎，因為寶潔這個詞語意思與它旗下產(chǎn)品的用途很接近，指的是把家庭整理很干凈，照顧好家人的健康。再如寶潔旗下的嬰兒用品的Pampers，中文譯名“幫寶適”，這個中文名字立刻讓人聯(lián)想到使用該商品之后對嬰兒寶貝更加舒服。
5、通俗易懂。英文商標在翻譯時還應結(jié)合日常用語，要求通俗易懂，才能夠更好傳播和推廣。如美國著名的飲料品牌Coca Cola，中文譯名是“可口可樂”，該名稱讀起來非常順口，給人印象也比較好，推廣起來比較能夠讓消費者記住。再如汽車著名品牌“MercedesBenz”，意為梅賽德斯奔馳，梅賽德斯Mercedes是老板女兒的名字，這么長的名字在中國推廣起來非常不容易，因此該汽車商直接將名稱定為“Benz”，中文譯名“奔馳”。
二、英文商標翻譯的策略
1、直譯。這種翻譯的策略是直接根據(jù)英文商標的含義進行翻譯。一般情況下，采用這種方式時應考慮直接翻譯時所使用的中文詞語。如某汽車品牌Blue Bird，中文譯名是“藍鳥”意為著該品牌的轎車向小鳥一樣的動感，加之藍鳥在中國有同于青鳥，意為仙境的使者。如美國的飲料品牌Senven Up，中文譯名“七喜”，讓人聯(lián)想到喝完飲料后的暢快感。
2、音譯。這種翻譯方式是最為常見一種，也是跨國企業(yè)最喜歡采用的一種方式，這樣使得他們的產(chǎn)品在各個國家讀出來的口音能夠保持相對的一致性，也給跨國市場帶來一種不同感受。比如美國的著名的連鎖餐飲巨頭McDonald’s，中文譯名“麥當勞”，進入到中國市場，它的中文譯名采用的是直譯名，不僅讀起來順口，而且?guī)Ыo大家一種美式的快速餐飲的生活方式。如全球零售業(yè)的巨頭――美國連鎖零售商Walmart，它的名稱是創(chuàng)始人Sam Walmart山姆沃爾頓家族的名字，中文譯名“沃爾瑪”。
3、意譯。根據(jù)英文商標中的含義翻譯成為意義深遠的、寓意深刻的中文譯名。這種翻譯方法需要有很好的中文文學功底，才能為該英文商標錦上添花。如美國寶潔旗下的清潔護理品牌公司的Safe Guard，英文含義是健康衛(wèi)士，加上翻譯意境，中文譯名是“舒膚佳”，聽到名字后讓人聯(lián)想到使用該商品后會給人的皮膚帶來舒服、健康。
4、音意譯相結(jié)合。在英文商標翻譯時，可以綜合考慮音譯和意譯的兩種策略，將這兩種策略有效結(jié)合企業(yè)，不僅能夠?qū)⑸唐繁旧淼奶攸c表達出來，更能夠符合市場的開發(fā)的策略。比如，德國的著名的汽車品牌BMW，它的每個字母代表的是巴伐利亞汽車制造廠，但是如果直譯的話，很難讓消費者記憶;如果音譯也無意境。 最終，該企業(yè)品牌結(jié)合了中國人語言思維的理解，創(chuàng)造性地翻譯成了“B”是寶;“M”是馬，中文譯名“寶馬”，將汽車的形容成了中國的傳統(tǒng)意義的神駒，在中國市場上廣受歡迎。
參考文獻：
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[2]張磊.中西文化差異對商標翻譯的影響[J].河北理工大學學報.2012(1).
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