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漢語學(xué)和廣告之間的聯(lián)系
摘要：本文以話語理論為背景，對廣告話語停止理解讀。本文以一則男士護(hù)膚品廣告為例，從詞匯、人稱、語氣等方面停止話語剖析，試圖提醒廣告話語和社會文化的關(guān)系，透視廣告話語的社會建構(gòu)功用，捕捉廣告話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息，從而闡明廣告話語可以彰顯社會文化等多維度的變化。
關(guān)鍵詞：廣告話語;話語剖析;社會文化信息
1.廣告話語的解讀
丹麥言語學(xué)家、哥本哈根學(xué)派的開創(chuàng)人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L.Hjelmslev)說過:“人們不只要認(rèn)識言語系統(tǒng)。還要經(jīng)過言語認(rèn)識言語背后的人和人類社會，以及全部人類學(xué)問范疇”。(轉(zhuǎn)引自羅賓斯，1986:20)
多年來，隨著言語研討的深人，越來越多的言語學(xué)家認(rèn)識到單純研討靜態(tài)的、孤立的句子很難提醒言語的構(gòu)造特征和言語運(yùn)用的本質(zhì)，言語的了解不能局限在方式與符號層面上，應(yīng)該將研討對象擴(kuò)展到語境中的以動態(tài)交流為特征的“話語”(discourse)的研討。許多學(xué)者從構(gòu)造、功用等不同的側(cè)面以共同的視角對話語停止過精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語看成是過程(process)，是說話者或作者在某個語境中用來表達(dá)本人的意義或完成本人的企圖的詞、短語和句子。vanDijk(1997)卻以為不能簡單地把話語看成是一種言語運(yùn)用方式，指出話語包括三個方面:言語運(yùn)用，思想傳送和社會情形中的交際。話語是指有一定主題，語義上連接，方式上銜接的一連串語句。它能夠是獨(dú)白，也能夠是對白;能夠是口頭的，也能夠是書面的。(王德春，1985;399)話語從方式上表現(xiàn)為運(yùn)用中的言語，是說寫者在特定語境中運(yùn)用言語到達(dá)交際目的的言語手腕。從實(shí)質(zhì)上看，話語是言語系統(tǒng)與社會環(huán)境的交匯點(diǎn)，話語不只與言語系統(tǒng)有關(guān)，它還與交流的語境有關(guān)。(Bell&Garrett,1998:4)
從以上觀念我們能夠看出:言語是一種社會理論，言語的了解必需聯(lián)絡(luò)社會、歷史、文化的要素。話語具有較強(qiáng)的社會功用，與社會行為有著互相內(nèi)化的親密關(guān)系，能折射出人們的生活方式、文化習(xí)氣及社會的變化。話語具有建構(gòu)性:它有助于再造社會自身(社會身份、社會關(guān)系、學(xué)問體系和信仰體系)，它也有助于改動社會。(Fairclough,2003:60)我們以為，要剖析話語，必需分離話語生成的社會語境和文化語境，調(diào)查一種文化形式下的話語體系和話語構(gòu)式，及它所蘊(yùn)涵的社會文化意義，即話語意義以及話語和語境的辨證關(guān)系。(陳麗江2007:4)
話語作為社會理論的方式及其變化是社會革新的一個內(nèi)容并且對社會革新產(chǎn)生作用，而廣告話語也構(gòu)成研討社會革新的一個重要范疇、重要主題和切人點(diǎn)。
隨著社會的開展，廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有方案的信息傳播手腕，能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。廣告用最吸收人的方式惹起群眾對它的關(guān)注和好感，這就決議了廣告必需起到疾速影響和勸說的作用。廣告向消費(fèi)者展現(xiàn)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)過表意和移情感動和勸說消費(fèi)者，影響和改動消費(fèi)者的觀念和行為，最后到達(dá)采購的目的。
把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內(nèi)停止的，即把廣告話語了解為一種群眾傳播與目的傳播相分離的媒介話語，是廣告?zhèn)鞑セ顒又兴a(chǎn)生和運(yùn)用的一整套“符號”，包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式相互聯(lián)絡(luò)和作用。(楊先順等，2007)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語具有較強(qiáng)的社會性。社會性主要是指:廣告話語自身就是社會行動，可以提醒深層的社會意涵，是社會互動過程的一局部。廣告商和讀者樹立一種間接的對話關(guān)系，停止互動交流。廣告既是一種商業(yè)宣傳，也是一種文化傳播，潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產(chǎn)生深入的影響。它具有社會建構(gòu)功用，包括建構(gòu)社會角色和身份的認(rèn)同，可以彰顯社會、文化、經(jīng)濟(jì)等多維度的變化，與社會有很強(qiáng)的互動性。對廣告話語停止剖析能夠有助于解構(gòu)話語意義，發(fā)掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。
2.廣告話語剖析及社會文化信息的浸透
話語剖析在言語層面的剖析主要運(yùn)用Halliday的系統(tǒng)功用言語學(xué)理論。Halliday(1994:34一36)以為，言語有三個純理功用(metafunction)，即概念(ideational)功用、人際(interpersonal)功用和語篇(textual)功用。概念功用指表達(dá)主客觀世界的經(jīng)歷，其中及物性系統(tǒng)(transitivity)是表達(dá)概念功用的一個重要語義系統(tǒng)，作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大水平上取決于其思想觀念。人際功用指的是說話人和聽話人在話語情形中的互動，以及前者對后者及所說內(nèi)容的態(tài)度。人際功用經(jīng)過語氣(mood)和神態(tài)(modality)表達(dá)作者l講話人身份、位置、態(tài)度等。(戴煒華高軍2002)語篇功用指作者/講話人經(jīng)過遣詞造句、謀篇規(guī)劃來組織思想。
本文以登載在TheBulletin雜志上的“NIVEA\"妮維雅)男士護(hù)膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語態(tài)、有關(guān)話語的問題等方面停止剖析，進(jìn)而提醒話語和社會文化的關(guān)系，捕捉話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息，透視廣告話語的社會建構(gòu)功用，從而闡明廣告話語具有社會性，并且可以彰顯社會文化等多維度的變化。
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