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關(guān)于幽默廣告的修辭格賞析
[關(guān)鍵詞] 幽默廣告 修辭格
[論文摘要] 毫無疑問，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋�部分，每天都以各種各樣的形式出現(xiàn)在我們身邊。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和在公眾中的形象。本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。
幽默是在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生、形成的，與人的思維方式、生活習(xí)慣和社會現(xiàn)實有莫大的聯(lián)系。廣告是一種商業(yè)性活動，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為（劉蓉，方曉，2006：43），總是盡可能使用最精練的語言來傳遞最充分、有利的信息，以達(dá)到吸引公眾，促使公眾購買其產(chǎn)品的目的。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。廣告幽默千變?nèi)f化，五花八門，本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。
一、幽默的定義和幽默廣告的語言特征
1.幽默的定義
從廣義上說，在人類的交際過程中，能引起人發(fā)笑或使人感到有趣、生動、滑稽、詼諧的東西就叫作幽默，如某些話語、動作、面部表情等，它不僅含義雋永甜美，而且能使人獲得精神上的快感。語言幽默有多種表現(xiàn)形式，如作為一種文學(xué)風(fēng)格的純文學(xué)幽默；依賴于人們肢體行為和表情行為的情景幽默；以言語行為為主要生產(chǎn)方式的會話幽默；以及以廣告的形式表現(xiàn)出來的廣告幽默，這也是本文討論的重點。幽默言語可被視作一種制笑機(jī)制，而一段設(shè)計巧妙的幽默廣告詞更能為這種特殊的言語交際行為增添無窮活力，更好地實現(xiàn)廣告商的交際目的。
2.幽默廣告的語言特征
幽默作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一，其調(diào)劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認(rèn)同，其趣味的形式，愉悅的溝通特點，有效的激活聯(lián)想與記憶空間，博得信任的能力，正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種形式。
為了使廣告更具親和力，更容易被接受且牢記難忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在這里起到至關(guān)重要的作用，幽默廣告能在創(chuàng)造出輕松、休閑的狀態(tài)中，將其目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界。幽默廣告之所以能吸引住觀眾的注意力，就是因為它能誘發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。觀眾之所以能夠領(lǐng)略廣告中的幽默之處，是因為他們理解了廣告中包含的內(nèi)在含義。
有研究表明，人們在輕松愉快的心境下，對信息的接收率要高得多。在諸多的表現(xiàn)手段中，幽默是通往廣告受眾心理的一條捷徑。英國廣告大師波迪斯在其《幽默與廣告》中指出，“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西”。幽默所帶給人的笑是微笑，是以曲徑通幽的方式，使人產(chǎn)生含蓄、會心的笑，它表達(dá)的意義更深刻，往往帶有一定的哲理性，是造成魅力和文筆情趣的重要手段。
幽默廣告不僅易顛覆大眾的慣常思維，吸引人們的有意注意，同時利用戲劇化手段產(chǎn)生聯(lián)想，使人們的記憶更清晰、更持久，而且幽默廣告有助于增強(qiáng)廣告的說服力，通過含蓄的表達(dá)避免反感。
〉、詼諧的語言，在輕松、、風(fēng)趣的情節(jié)中介紹產(chǎn)品和服務(wù)，切忌膚淺、低俗的語言。幽默的語言在吸引公眾對廣告注意的同時，無形中使產(chǎn)品或服務(wù)的價值得以增值，積極影響了消費(fèi)者對廣告、產(chǎn)品的態(tài)度，易給人留下難忘的記憶。但在運(yùn)用幽默的語言時應(yīng)注意：語言的風(fēng)趣詼諧不等于逗趣，也不是貧嘴和俏皮話，它從屬于廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主題與情感，是一種在潛移默化中潤澤心靈，令人回味深長的表現(xiàn)形式。
(2)靈活運(yùn)用修辭，增強(qiáng)語言表現(xiàn)力。幽默廣告語言不僅僅要引人發(fā)笑，還應(yīng)具有含蓄的意味，充分借助諧音、懸念、置換、聯(lián)想等修辭手法，引起消費(fèi)者的好奇、關(guān)心，增強(qiáng)幽默廣告的語言表現(xiàn)力，從而提高受眾對廣告信息的注意，延長記憶停留的時間，有效促成消費(fèi)行動。另外，靈活地運(yùn)用修辭，還可以把嚴(yán)肅死板的推銷目的融入輕松的喜劇氣氛之中，就像“請不要對剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她或許就是你的祖母”。這樣的廣告語，在詼諧中機(jī)智地突出了美容院的技術(shù)，達(dá)到了出奇制勝的效果。
3.廣告幽默的功能分析
Hudson（1979）認(rèn)為幽默是通過以下三個方面來達(dá)到其語言效果的:
�。�1）在不協(xié)調(diào)的思想間產(chǎn)生對比；
�。�2）產(chǎn)生一種優(yōu)越感；
�。�3）對緊張的緩釋或用來對付復(fù)雜的聽眾或環(huán)境。其中第一點涉及到幽默的產(chǎn)生，第二點和第三點談及幽默的功能。廣告幽默中的語言行為在表面上的娛樂功能以外都潛藏有一定的實用功能和意圖。由于廣告交流發(fā)生在廣告商和消費(fèi)者之間，所以廣告語言往往是以處理與消費(fèi)者的關(guān)系為導(dǎo)向的。廣告幽默符合人類審美的共同心理傾向，增添廣告中的趣味性，能有效地吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造出一種興奮愉快的心境，造成一種自然的傳播交流默契，將嚴(yán)肅的推銷目的融入輕松詼諧的交流氣氛之中，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受了信息。
二、幽默廣告中的修辭格
幽默廣告采用的修辭格很多，其中主要的有以下一些：
1.雙關(guān)（Pun）
雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達(dá)一明一暗兩層意思。幽默廣告中的雙關(guān)能使廣告語言文字精練，委婉含蓄，風(fēng)趣幽默，收到言有盡意無窮的藝術(shù)效果，并給受眾留下深刻的印象。
(1）趁早下“斑”，請勿“痘”留。（香港美容院）
(2）伴您隨心所“浴”。（熱水器）
(3）一“箭”如故，一“箭”鐘情。（“箭”牌口香糖）
(4）聰明不必“絕頂”。（生發(fā)靈）
(5）當(dāng)你想丟點什么時，請想想，千萬不要丟臉。（垃圾箱上的公告）
(6）“騎”樂無窮。（自行車）
(7）美麗不“凍”人。（防寒服）
(8）金利來----足以自豪的世界。（金利來)
(9）Spoil yourself and not your figure. （Weight-Watcher冰淇淋）
在例(9）的 廣告標(biāo)題中，“spoil oneself”意為“enjoy oneself to heart’s content”， 即“盡興”；而“spoil one’s figure” 意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的，廣告中通過雙關(guān)手法的運(yùn)用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋” 所體現(xiàn)出的間接隱晦的語境，使節(jié)食者在幽默輕松愉快的語氣中很自然地接受了這種產(chǎn)品。
正是由于雙關(guān)能創(chuàng)造幽默詼諧的交流語境，它成為廣告商用來吸引消費(fèi)者的神奇工具。通過幽默的雙關(guān)，廣告商在向人們提供娛樂的同時激發(fā)他們對促銷產(chǎn)品的親和力，并借此消除他們對廣告商或廣告產(chǎn)品的不信任和抵觸情緒。
2.夸張（Hyperbole）
夸張是“a way of describing something in order to make it sound bigger, smaller, better worse, etc. than it really is.”（朗文2002：751）它也是廣告中普遍使用的一種修辭方法。按理說，真實是廣告的生命，任何不真實的說法都是不允許的，但因為這種夸張不至于被誤認(rèn)為是事實，而且具有相當(dāng)?shù)恼鎸嵭詾榛A(chǔ)，因此其以獨特的幽默效應(yīng)在廣告語言中被廣泛應(yīng)用�？鋸埖哪康氖菫榱送怀瞿撤N產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而吸引更多的消費(fèi)者�？鋸堉凶畛Ｓ玫姆椒ㄊ鞘褂眯稳菰~或副詞的最高級形式，一些本身含有最高級含義的形容詞和句子也包括在內(nèi)。如：
(10）今年二十，明年十八。（白麗香皂）
(11）我們的香水最能吸引異性，因此隨瓶奉送防身手冊一本。（香水）
(12）十字路口牌：請開慢點吧，我們已經(jīng)忙不過來了。（棺材店）
(13）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. （勞斯萊司汽車）
(14) The only sound you’ll hear is Praise. (Lexus 汽車)
(15) 本公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品維修的人員是世界上最孤獨的人。（洗衣機(jī)）
3.仿擬（Parody）
仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，按照已有的格式，臨時造出一個新的說法。仿擬常常仿效一些熟語尤其是成語、歌詞或膾炙人口的名詩佳句，不僅能深刻地揭示事物的本質(zhì)，給人以強(qiáng)烈鮮明的印象；還可以使語言新鮮活潑，產(chǎn)生詼諧、幽默、風(fēng)趣的藝術(shù)效果。在廣告語言中運(yùn)用仿擬修辭格，可以增添廣告的語言情趣，增強(qiáng)廣告商品的宣傳效果。
(16）車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田汽車）
(17）路謠知馬力，日久見豐田。（豐田汽車）
(18）山重水復(fù)”醫(yī)”無路，柳暗花明”胃復(fù)春”。
(19）專食人間煙火。（抽油煙機(jī)）
(20）身在伏中不知伏。（科龍空調(diào)）
(21）衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶。（寧紅保健減肥茶）
4.比喻（Metaphor & Simile）
比喻修辭格就是將一事物比作其他事物，可以分為明喻（Simile）和隱喻（Metaphor）兩種。廣告中采用比喻辭格可以使深奧的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，達(dá)到更加明顯的效果，同時還能增加幽默色彩，加大廣告的宣傳力度。
(22）招聘女秘書，長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟女士，工作像一頭驢子。
(23）You’re better off under the Umbrella. (Umbrella旅行保險)
在這則廣告中，并沒有明確地提供Umbrella所包含的信息，而是風(fēng)趣地運(yùn)用Umbrella（保護(hù)傘）這一喻體，形象地使游客感受到：購買該旅行保險，外出猶如置身于保護(hù)傘下，會過得更自在更有樂趣。
(24）請飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L24小時。（荷蘭旅行社）
(25）請記住，上帝并非萬能，它給汽車準(zhǔn)備了配件，而人沒有！（安全）
(26）請系好安全帶，因為閣下無法復(fù)制�。ń煌ò踩�
(27）謹(jǐn)防假鈔�。ú噬珡�(fù)印機(jī)）
5.擬人（Personification）
廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內(nèi)容更生動有趣，同時賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨特魅力。
(28）一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友！（農(nóng)業(yè)銀行）
和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人性化、生動化，從而拉近了農(nóng)行與顧客之間的距離，同時也透露出絲絲幽默。
(29）電線桿自衛(wèi)的時候，也會給汽車和司機(jī)帶來傷害�。ń煌ò踩�
6.重復(fù)（Repetition）
根據(jù)量的準(zhǔn)則，廣告中提供的信息應(yīng)該是消費(fèi)者所需要的，其中不應(yīng)包括超出需要的信息。但由于廣告語言的特殊性及消費(fèi)者層面的多樣化，他們所要了解和獲得的信息也不盡相同，廣告制作者往往會故意違反數(shù)量準(zhǔn)則，提供多余的信息給消費(fèi)者。根據(jù)格萊斯的合作原則，違反“量的準(zhǔn)則”除了包括沒有提供足夠的信息外還應(yīng)包括提供的信息內(nèi)容超出需要，而幽默廣告中提供多余信息的方法之一就是采用重復(fù)修辭格。
重復(fù)就是通過重復(fù)同一單詞、詞組或語句使人加深印象，它可以加強(qiáng)語言的表達(dá)力，使其所表達(dá)的意思更為清楚明了，語境更為明確，同時還能增加節(jié)奏感。為了突出某種產(chǎn)品和信息，廣告創(chuàng)作者常常有意重復(fù)某些詞語（這些詞語往往是廣告語中的關(guān)鍵詞）或句法，以此增強(qiáng)情感色彩，加深消費(fèi)者對廣告的印象。而幽默廣告中通過重復(fù)來渲染幽默氣氛的例子屢見不鮮。如：
(30）WWWhat’s newww? At www.landsend.com.com. The answer is ---- a lot…
WWW.landsend.com gives you even more ways to explore Land’s End with even more ease, comfortable, confidence and security. Guaranteed. Period. So, wwwhat are you wwwaiting for?
上述廣告中的幾個看似多余的“w”字母很顯然違背了量的準(zhǔn)則，但這樣的違反是故意的，因為廣告中的產(chǎn)品是一家互聯(lián)網(wǎng)站，而網(wǎng)址大都以“www”開頭。同時該網(wǎng)站的名稱www.landsend.com也得到了重復(fù)，于是廣告制作者巧妙的將廣告產(chǎn)品的性質(zhì)與廣告內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合在一起，通過違背量的準(zhǔn)則 ----提供的信息內(nèi)容超出需要 ---- 的變異拼寫方法，突出了產(chǎn)品的特點，并表現(xiàn)出了令人印象深刻的幽默效果。
三、結(jié)束語
幽默廣告的獨特魅力也正在于以人為本,從趣味上下功夫,讓人們在接受廣告信息的同時,得到充分的愉悅�？旃�(jié)奏的生活帶給人們太多的精神壓力,輕松舒暢的生活氛圍成為眾望所歸。幽默廣告極大地貼合了人們的心理需求,增加受眾對廣告的注意力,降低受眾的認(rèn)知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想,促進(jìn)人們對廣告!產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度,在潛移默化中,達(dá)到潤物細(xì)無聲的滲透效應(yīng)縱觀古今幽默的史,就是不斷創(chuàng)新、突破陳詞俗套的過程。
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