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試論廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)運(yùn)用
關(guān)鍵詞: 傳統(tǒng)美學(xué) 廣告設(shè)計(jì)論文摘要:通過(guò)對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)新達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的要求,架起廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)的橋梁。
藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是大眾的藝術(shù)。是一個(gè)文明古國(guó),在幾千年的中,形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá),廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言,廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以,任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上,反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受,可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系,對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言,對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則,又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告語(yǔ)言的研究很少,尤其缺乏比較研究。
中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó),在幾千年的發(fā)展中,形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來(lái)這種中國(guó)特有的審美觀念和西方文化的融合中,則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系,中國(guó)人把人視為主體,以物相輔助,認(rèn)為“人為萬(wàn)物之靈”,“天有四時(shí),地有其材,人有其智”,這表明中國(guó)文化系統(tǒng)中,重視人與物的關(guān)系,在對(duì)物的攝取和創(chuàng)造中,又找到社會(huì)意義,使造物的真、美與善統(tǒng)一起來(lái)。
任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容,主要是指題材、主題等等,但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義,那就是說(shuō),藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過(guò)形式體現(xiàn)出來(lái)的題材和主題。同樣理由,對(duì)藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的,即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。
藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn),媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售的競(jìng)爭(zhēng),而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁,使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶,并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段,運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。
公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成,就要接受公共大眾的評(píng)判,這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足,也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志,是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想,而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù),在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中,時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫,逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則,也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式,因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念,懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn),講究概括與變形,齊白石“畫蝦幾十年才得其神”,就有一個(gè)不斷概括,不斷深人的過(guò)程,最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征,使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。 廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言,也就是平面設(shè)計(jì)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫,它要求一目了然,簡(jiǎn)潔明確,使人在一瞬之間,一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的,宣傳畫往往采取一系列假定手法,突出重點(diǎn),刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部,甚至背景,并可以把各個(gè)不同的比例,把在不同時(shí)間,空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí),構(gòu)圖要概括集中,形象要簡(jiǎn)練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,傳統(tǒng)的美學(xué)觀,能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
在平面廣告的設(shè)計(jì)中,我們要“尋根”,尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。始終要講內(nèi)在的延續(xù),一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納,需要特定的文化背景,其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等,構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu),深鎖于民族的心理和精神之中,調(diào)節(jié)和制約著民族文化的和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣,作為外來(lái)的招貼藝術(shù),在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中,時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。
廣告與藝術(shù)的存在發(fā)展都不斷地受到來(lái)自于大眾領(lǐng)域和商品社會(huì)的滲透、干擾和強(qiáng)勁沖擊。不僅如此,今天的藝術(shù)家還受到來(lái)自于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、精深博大的藝術(shù)傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術(shù)已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞,廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新,更不用說(shuō)為創(chuàng)新而創(chuàng)新的故作姿態(tài)了。廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)都無(wú)疑隱含著重重的矛盾、問(wèn)題甚或危機(jī)。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術(shù)的,其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過(guò)頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無(wú)論如何,廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)是我們時(shí)代的投影和文化的隱喻與象征,它永遠(yuǎn)能夠表現(xiàn)著這個(gè)世界,不僅因?yàn)樗囆g(shù)棲身于它,也不僅因?yàn)樗囆g(shù)承擔(dān)著世界的需求,更因?yàn)樗囆g(shù)是為人而存在的,是與人互為本體的。
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