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淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
摘要： 由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點(diǎn)的同時(shí)又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異，
關(guān)鍵詞： 影視廣告 常規(guī)影視作品 創(chuàng)作差異
影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點(diǎn)的同時(shí)又以其強(qiáng)烈的商業(yè)性獨(dú)樹一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷售商品是其主要目標(biāo)，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)作將會(huì)阻礙影視廣告的發(fā)展。對(duì)二者的創(chuàng)作差異進(jìn)行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實(shí)踐提供依據(jù)。
一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析
在創(chuàng)作影視作品之前，需要對(duì)影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個(gè)方面進(jìn)行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會(huì)使作品達(dá)不到應(yīng)有的效果，造成不必要的浪費(fèi)。
1，創(chuàng)作目的與目標(biāo)受眾差異分析
首先，影視廣告和常規(guī)影視作品在創(chuàng)作目的上有著根本區(qū)別：影視廣告是用來推廣商品或服務(wù)，以達(dá)到銷售商品、樹立企業(yè)形象目的的影片；而常規(guī)影視作品則是為廣大受眾提供知識(shí)和娛樂，以供學(xué)習(xí)和消遣的影片。
其次，影視廣告和常規(guī)影視作品的不同創(chuàng)作目的決定了二者不同的目標(biāo)受眾：影視廣告的目標(biāo)受眾是商品的特定消費(fèi)者，包括已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者；而常規(guī)影視作品是提供人們學(xué)習(xí)和娛樂的，通常情況下，常規(guī)影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。
2，創(chuàng)作依據(jù)差異分析
在創(chuàng)作依據(jù)上，無論是作品的創(chuàng)作來源還是主創(chuàng)人員的構(gòu)成，影視廣告和常規(guī)影視作品都有不同。
影視廣告的創(chuàng)作依據(jù)主要來自廣告主的要求和商品的特征；而常規(guī)影視作品的創(chuàng)作依據(jù)主要來源于生活。
影視廣告以銷售商品為目標(biāo)，客戶對(duì)廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng)作的主要依據(jù)。影視廣告的創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主的要求來創(chuàng)作廣告片，在演員、導(dǎo)演、場(chǎng)景選擇、情節(jié)設(shè)置等方面也要征求客戶意見并獲得對(duì)方的認(rèn)可；同時(shí)，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營造與商品特征相符的環(huán)境；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈陌�、音樂、特技等將廣告效果最大化。
常規(guī)影視作品的創(chuàng)意靈感更多來源于我們的生活。生活經(jīng)歷、社會(huì)議題、文藝小說、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規(guī)影視作品的創(chuàng)意來源。
在創(chuàng)作人員的構(gòu)成方面，影視廣告的創(chuàng)作需要的是具有專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，客戶代表、市場(chǎng)調(diào)查人員、創(chuàng)意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進(jìn)行創(chuàng)作，這就需要相關(guān)人員具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)。常規(guī)影視作品的創(chuàng)作主要是依靠導(dǎo)演、演員和編劇來完成。
二、影視廣告與常規(guī)影視作品本體差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品雖然在創(chuàng)作思路上存在不同，但接受心理、結(jié)構(gòu)機(jī)制、主題展現(xiàn)等本身性質(zhì)的差異，才是它們最大區(qū)別之所在。
1 接受心理差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品的目的決定了受眾對(duì)其態(tài)度：
廣告的功利目的使觀眾對(duì)影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來審視廣告。另外，大多數(shù)的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節(jié)目的干擾，觀眾注意力集中的可能性大大降低，同時(shí)，插播的方式還經(jīng)常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容沉浸的越深，對(duì)廣告的厭煩程度就越強(qiáng)烈。
常規(guī)影視作品主要以提供知識(shí)和娛樂為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對(duì)其不會(huì)存在刻意的防備心理。另外，常規(guī)影視作品在一段相對(duì)較長的時(shí)間內(nèi)播出，受到其他節(jié)目干擾的可能性較低，只要情節(jié)線索設(shè)置合理，矛盾沖突適時(shí)出現(xiàn)，就能抓住觀眾的眼球。
2 結(jié)構(gòu)機(jī)制差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品在結(jié)構(gòu)機(jī)制上完全不同：影視廣告時(shí)間短暫，通常以秒計(jì)算，因此需要強(qiáng)調(diào)與觀眾的交流互動(dòng)，采取各種各樣的手段在最短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)觀眾的視覺和聽覺，達(dá)到立體式的傳播效果，并以突破常規(guī)的方式，打破時(shí)空、邏輯、經(jīng)驗(yàn)的限制來構(gòu)造虛幻的廣告世界；而常規(guī)影視作品時(shí)間較長，通常在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi)展開，這就使常規(guī)影視作品形成了一個(gè)完整的虛幻世界，時(shí)空規(guī)律、邏輯經(jīng)驗(yàn)等通常也不會(huì)被打破。
(1)影視廣告的結(jié)構(gòu)機(jī)制
首先，影視廣告積極與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，利用構(gòu)圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運(yùn)動(dòng)以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性，充分調(diào)動(dòng)情緒，在最短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意；在表現(xiàn)形式上經(jīng)常使用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾，利用移情機(jī)制0改變觀眾看到廣告就換臺(tái)或是大腦自動(dòng)過濾廣告的習(xí)慣，誘使觀眾放棄抵觸心理，將廣告效果最大化。
其次，影視廣告腳本隨機(jī)性強(qiáng)，結(jié)構(gòu)較為多變，無固定的邏輯規(guī)律，通常打破人們的思維慣性，用一種不符合常規(guī)的、夸張的方式來闡述作品。對(duì)時(shí)間、空間、邏輯、經(jīng)驗(yàn)等的理解加以突破：
�、俅蚱茣r(shí)間限制
影視廣告不受時(shí)間發(fā)展規(guī)律的限制，通過各種蒙太奇將各個(gè)場(chǎng)景連接在一起，產(chǎn)生獨(dú)特的表現(xiàn)效果。
�、诖蚱瓶臻g限制
影視廣告中的空間不需要有任何關(guān)聯(lián)。也不需要構(gòu)成完整的空間，而是通過表現(xiàn)蒙太奇將各個(gè)場(chǎng)景并列在一起。如可口可樂廣告，將各地歡慶的場(chǎng)面組接起來，各個(gè)場(chǎng)景之間并沒有關(guān)聯(lián)性，不構(gòu)成一個(gè)完整的空間，只是并列的關(guān)系。
�、弁黄七壿嬎季S
影視廣告往往以不符合尋常邏輯的思維方式呈現(xiàn)在觀眾眼前，這對(duì)于按常規(guī)邏輯思考問題的觀眾是視覺和心理上的雙重顛覆。如DIEsEL牛仔褲廣告，正直的牛仔被街頭惡霸打死，這與觀眾的心理期待發(fā)生嚴(yán)重錯(cuò)位，這種突破常規(guī)邏輯的廣告通常能給觀眾留下較為深刻的印象。
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為了達(dá)到廣告的瞬間效果，影視廣告通常制造一些意想不到的場(chǎng)景來吸引注意，而這些場(chǎng)面在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能發(fā)生的。如百事可樂的一則廣告，每個(gè)人的嘴唇上都粘著一罐百事可樂。甚至連小狗也不例外，這樣的場(chǎng)景完全不符合人們的視聽經(jīng)驗(yàn)，也正因?yàn)槿藗儗?duì)不可能發(fā)生的事產(chǎn)生的好奇心理，廣告起到了良好的傳播效果。
(2)常規(guī)影視作品的結(jié)構(gòu)機(jī)制
常規(guī)影視作品的情節(jié)本身是在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi)發(fā)生發(fā)展的，不具有和觀眾互動(dòng)的特性。觀眾是處于旁觀者的位置收看節(jié)目，具有清醒的自我意識(shí)，不容易進(jìn)入影片所營造的虛幻空間，即便跟隨劇情的發(fā)展進(jìn)入熒屏世界也隨時(shí)可能因?yàn)殓R頭組接的不合理或是劇中演繹的意識(shí)形態(tài)與自己所擁有的發(fā)生錯(cuò)位而使理性復(fù)蘇。因此，要使屏幕外的觀眾“進(jìn)入角色”并長時(shí)間停留其中，就要保持作品構(gòu)造的虛幻世界的幻覺感和完整性。
觀眾對(duì)熒屏世界產(chǎn)生的幻覺感來源于大腦的選擇性記憶機(jī)制。影視作品就是利用了人們的選擇性記憶機(jī)制，將攝影機(jī)(攝像機(jī))拍攝的畫面進(jìn)行剪輯，按照符合觀眾思維規(guī)律的順序進(jìn)行排
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