幽默廣告的修辭格賞析

摘要:毫無疑問，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ�活中的一個(gè)部分，每天都以各種各樣的形式出現(xiàn)在我們身邊。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。

關(guān)鍵詞:幽默廣告　修辭格

　　
　　幽默是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生、形成的，與人的思維方式、生活習(xí)慣和社會(huì)現(xiàn)實(shí)有莫大的聯(lián)系。廣告是一種商業(yè)性活動(dòng)，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為（劉蓉，方曉，2006：43），總是盡可能使用最精練的語言來傳遞最充分、有利的信息，以達(dá)到吸引公眾，促使公眾購買其產(chǎn)品的目的。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。廣告幽默千變?nèi)f化，五花八門，本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。
　　
　　一、幽默的定義和幽默廣告的語言特征
　　
　　1.幽默的定義
　　從廣義上說，在人類的交際過程中，能引起人發(fā)笑或使人感到有趣、生動(dòng)、滑稽、詼諧的東西就叫作幽默，如某些話語、動(dòng)作、面部表情等，它不僅含義雋永甜美，而且能使人獲得精神上的快感。語言幽默有多種表現(xiàn)形式，如作為一種文學(xué)風(fēng)格的純文學(xué)幽默；依賴于人們肢體行為和表情行為的情景幽默；以言語行為為主要生產(chǎn)方式的會(huì)話幽默；以及以廣告的形式表現(xiàn)出來的廣告幽默，這也是本文討論的重點(diǎn)。幽默言語可被視作一種制笑機(jī)制，而一段設(shè)計(jì)巧妙的幽默廣告詞更能為這種特殊的言語交際行為增添無窮活力，更好地實(shí)現(xiàn)廣告商的交際目的。
　　2.幽默廣告的語言特征
　　幽默作為美學(xué)范疇中最古老的話題之一，其調(diào)劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認(rèn)同，其趣味的形式，愉悅的溝通特點(diǎn)，有效的激活聯(lián)想與記憶空間，博得信任的能力，正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種形式。
　　為了使廣告更具親和力，更容易被接受且牢記難忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在這里起到至關(guān)重要的作用，幽默廣告能在創(chuàng)造出輕松、休閑的狀態(tài)中，將其目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界。幽默廣告之所以能吸引住觀眾的注意力，就是因?yàn)樗�能誘發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。觀眾之所以能夠領(lǐng)略廣告中的幽默之處，是因?yàn)樗麄兝斫饬藦V告中包含的內(nèi)在含義。
　　有研究表明，人們?cè)谳p松愉快的心境下，對(duì)信息的接收率要高得多。在諸多的表現(xiàn)手段中，幽默是通往廣告受眾心理的一條捷徑。英國廣告大師波迪斯在其《幽默與廣告》中指出，“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西”。幽默所帶給人的笑是微笑，是以曲徑通幽的方式，使人產(chǎn)生含蓄、會(huì)心的笑，它表達(dá)的意義更深刻，往往帶有一定的哲理性，是造成藝術(shù)魅力和文筆情趣的重要手段。
　　幽默廣告不僅易顛覆大眾的慣常思維，吸引人們的有意注意，同時(shí)利用戲劇化手段產(chǎn)生聯(lián)想，使人們的記憶更清晰、更持久，而且幽默廣告有助于增強(qiáng)廣告的說服力，通過含蓄的表達(dá)避免反感。
　　就廣告語言的藝術(shù)來說，把握內(nèi)容的趣味深度比單純追求美感更為重要，廣告不是單純供人欣賞的藝術(shù)品，而是在欣賞中喚起興致與購買欲望。的確，語言在幽默廣告中有非常重要的作用。通過語言文字的表述，能充分展現(xiàn)廣告人活躍的思維和藝術(shù)創(chuàng)造力，使畫面得以詩意般地延伸。一件成功的幽默廣告作品，在語言上應(yīng)做到：
　　(1)語言風(fēng)趣詼諧，令人回味深長(zhǎng)。任何廣告都離不開用語言和文字來表達(dá)商品和服務(wù)信息。幽默式的廣告應(yīng)該運(yùn)用機(jī)智、愉快、健康、詼諧的語言，在輕松、自然、風(fēng)趣的情節(jié)中介紹產(chǎn)品和服務(wù)，切忌膚淺、低俗的語言。幽默的語言在吸引公眾對(duì)廣告注意的同時(shí)，無形中使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值得以增值，積極影響了消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品的態(tài)度，易給人留下難忘的記憶。但在運(yùn)用幽默的語言時(shí)應(yīng)注意：語言的風(fēng)趣詼諧不等于逗趣，也不是貧嘴和俏皮話，它從屬于廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主題與情感，是一種在潛移默化中潤澤心靈，令人回味深長(zhǎng)的表現(xiàn)形式。
　　(2)靈活運(yùn)用修辭，增強(qiáng)語言表現(xiàn)力。幽默廣告語言不僅僅要引人發(fā)笑，還應(yīng)具有含蓄的意味，充分借助諧音、懸念、置換、聯(lián)想等修辭手法，引起消費(fèi)者的好奇、關(guān)心，增強(qiáng)幽默廣告的語言表現(xiàn)力，從而提高受眾對(duì)廣告信息的注意，延長(zhǎng)記憶停留的時(shí)間，有效促成消費(fèi)行動(dòng)。另外，靈活地運(yùn)用修辭，還可以把嚴(yán)肅死板的推銷目的融入輕松的喜劇氣氛之中，就像“請(qǐng)不要對(duì)剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她或許就是你的祖母”。這樣的廣告語，在詼諧中機(jī)智地突出了美容院的技術(shù)，達(dá)到了出奇制勝的效果。
　　3.廣告幽默的功能分析
　　Hudson（1979）認(rèn)為幽默是通過以下三個(gè)方面來達(dá)到其語言效果的:
　�。�1）在不協(xié)調(diào)的思想間產(chǎn)生對(duì)比；
　�。�2）產(chǎn)生一種優(yōu)越感；
　�。�3）對(duì)緊張的緩釋或用來對(duì)付復(fù)雜的聽眾或環(huán)境。其中第一點(diǎn)涉及到幽默的產(chǎn)生，第二點(diǎn)和第三點(diǎn)談及幽默的功能。廣告幽默中的語言行為在表面上的娛樂功能以外都潛藏有一定的實(shí)用功能和意圖。由于廣告交流發(fā)生在廣告商和消費(fèi)者之間，所以廣告語言往往是以處理與消費(fèi)者的關(guān)系為導(dǎo)向的。廣告幽默符合人類審美的共同心理傾向，增添廣告中的趣味性，能有效地吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造出一種興奮愉快的心境，造成一種自然的傳播交流默契，將嚴(yán)肅的推銷目的融入輕松詼諧的交流氣氛之中，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受了信息。
　　
　　二、幽默廣告中的修辭格
　　
　　幽默廣告采用的修辭格很多，其中主要的有以下一些：
　　1.雙關(guān)（Pun）
　　雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點(diǎn)，用一個(gè)詞或者一句話表達(dá)一明一暗兩層意思。幽默廣告中的雙關(guān)能使廣告語言文字精練，委婉含蓄，風(fēng)趣幽默，收到言有盡意無窮的藝術(shù)效果，并給受眾留下深刻的印象。
　　(1）趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（香港美容院）
　　(2）伴您隨心所“浴”。（熱水器）
　　(3）一“箭”如故，一“箭”鐘情。（“箭”牌口香糖）
　　(4）聰明不必“絕頂”。（生發(fā)靈）
　　(5）當(dāng)你想丟點(diǎn)什么時(shí)，請(qǐng)想想，千萬不要丟臉。（垃圾箱上的公告）
　　(6）“騎”樂無窮。（自行車）
　　(7）美麗不“凍”人。（防寒服）
　　(8）金利來----足以自豪的世界。（金利來)
　　(9）Spoil yourself and not your figure. （Weight-Watcher冰淇淋）
　　在例(9）的 廣告標(biāo)題中，“spoil oneself”意為“enjoy oneself to heart’s content”， 即“盡興”；而“spoil one’s figure” 意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的，廣告中通過雙關(guān)手法的運(yùn)用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋” 所體現(xiàn)出的間接隱晦的語境，使節(jié)食者在幽默輕松愉快的語氣中很自然地接受了這種產(chǎn)品。
　　正是由于雙關(guān)能創(chuàng)造幽默詼諧

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