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探討數(shù)字電視廣告如何實(shí)現(xiàn)有效傳播

時(shí)間:2024-10-09 13:48:33 藝術(shù)學(xué)畢業(yè)論文 我要投稿
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探討數(shù)字電視廣告如何實(shí)現(xiàn)有效傳播

摘要:人類傳播發(fā)展軌跡告訴我們,每一次科學(xué)技術(shù)帶來的傳播媒介的創(chuàng)新革命,都會引起傳播方式的變革。數(shù)字電視的出 現(xiàn),產(chǎn)生了一種全新的數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑バ路绞剑貙⒁饛V告?zhèn)鞑ツJ降淖兏铮瑢?dǎo)致新的廣告?zhèn)鞑シ绞降纳伞?那么,這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn),能否給電視廣告推銷帶來革命,它是廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇還是挑戰(zhàn)?這種新的電視 廣告?zhèn)鞑シ绞侥芊裼行В勘疚膹臄?shù)字電視新的傳播特點(diǎn)與功能分析入手,肯定了數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑韽V告?zhèn)鞑?的巨大效益。

關(guān)鍵詞: 數(shù)字電視;廣告?zhèn)鞑ィ粡V告效果;經(jīng)濟(jì)效益
  
  廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者所產(chǎn)生的影響,即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o效和低效的廣告,這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求,也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來,中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化,數(shù)字電視進(jìn)程日益加快,并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑,我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn),但是,數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)?廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益,這是值得我們探尋的新課題。
  
  一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
  
  數(shù)字電視(Digital TV,DTV),是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù),用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式,從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù),具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn),即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng),存在于電視制作、傳播、收看的全過程,它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式,提供了一種新的溝通平臺,具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn),它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之,數(shù)字電視主要包括兩方面含義:一是電視臺前端的數(shù)字化,實(shí)現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上,在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換,逐步關(guān)閉模擬電視,實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
  數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在:一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享,它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動游戲、分類廣告、電子商務(wù)等,實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”,使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”,在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享,使電視成為類似電腦信息終端的顯示器,數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋,技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像,電視機(jī)成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?筛鶕(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面,并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹,衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目,有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此,現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道,使用數(shù)字電視網(wǎng)后,則可以傳輸500多個(gè)頻道,而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后,受眾觀看電視時(shí),節(jié)目選擇更寬,形式更加多樣,內(nèi)容更加豐富多彩。
  由此觀之,數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較,其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在:電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊,必將受到受眾的普遍歡迎。
  
  二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
  
  1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的,信息是單向流動的,受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài),受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作),即人機(jī)交互,受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí),能上傳有關(guān)信息,選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù),如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式,可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息,乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑,那么,?shù)字電視廣告的發(fā)布、傳播,改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系,把需要的廣告信息“拉”出來,主動進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載,這樣,傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ,?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
  2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的,即發(fā)布→傳輸→接受,受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看,接受與消化電視信息;可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息,甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料,從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn),甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變,廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式),消費(fèi)者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格,更不必面對售貨員的“熱情推銷”,一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤,邊觀看數(shù)字電視中的廣告,邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹,邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下,受眾成了主動廣告信息的尋求者,開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容,完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動性。
  3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體,變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說,數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢,具有了多媒體的功能,它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段,利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式,給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播,傳達(dá)多感官的廣告信息,甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效,給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此,數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng),數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢,推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问,以取得最佳傳播效果?
  4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。

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