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國(guó)際貿(mào)易中商標(biāo)英譯的歸化和異化途徑
商標(biāo)是產(chǎn)品的質(zhì)量象征, 也是產(chǎn)品的形象代表, 又是知識(shí)產(chǎn)權(quán), 不僅在起名時(shí)要倍加斟酌, 在翻譯時(shí)更要反復(fù)推敲。因?yàn)樯虡?biāo)翻譯的好壞關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際形象和能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響。中國(guó)產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯時(shí)，要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理, 不能簡(jiǎn)單地音譯或意譯了事。在這一方面, 我們是有過(guò)失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的。如,“白象牌”電池, 譯為White Elephant, 結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上很少有人問(wèn)津。原來(lái)在英語(yǔ)中，A White Elephant 是“無(wú)用而累贅的東西”。再如,“帆船”地毯, 譯成Junk, 遭到同樣的命運(yùn), 后改譯成Junco 才幸免于難。又比如名牌自行車“飛鴿”用一個(gè)“飛”字暗示其性能,用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平,是一個(gè)成功的商標(biāo)。很可惜,它被譯為Flying Pigeon。鴿子有兩種:Pigeon 和Dove；前者是獵人打來(lái)食用的,是一種又小又弱的鳥(niǎo)；后者才用來(lái)象征和平。顯然,原商標(biāo)所追求的效果沒(méi)譯出,建議改譯為Flying Dove。 為了做好英語(yǔ)典故漢譯這項(xiàng)工作，使我國(guó)的譯文接受者更好地理解與吸收它們，應(yīng)該采用異化 (foreignization) 和歸化( domestication)兩種處理的途徑 。歸化與異化這一對(duì)術(shù)語(yǔ)是由L. Venuti創(chuàng)造用來(lái)描述兩種截然不同的翻譯策略的。前者是指在翻譯過(guò)程中采用一種流利通暢的文體以最大限度地降低外語(yǔ)文本對(duì)目標(biāo)語(yǔ)讀者的陌生、疏遠(yuǎn)感的翻譯策略。而后者特指在翻譯過(guò)程中，把源語(yǔ)的詞匯、句式、語(yǔ)法。文化特點(diǎn)原封不動(dòng)地引入目標(biāo)語(yǔ)中，從而完全打破目標(biāo)語(yǔ)固有地傳統(tǒng)與平衡，在目標(biāo)語(yǔ)讀者群中產(chǎn)生疏遠(yuǎn)、陌生的效果。 一、商標(biāo)英譯的異化處理的途徑 1.音譯法 所謂音譯法,就是指用音位為單位,在翻譯中保持源語(yǔ)的發(fā)音,以便突出原文主要語(yǔ)言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。如:中國(guó)的“鴨鴨”牌羽絨服, 也是直接音譯為Ya Ya,而未意譯為“Duck”, 因?yàn)樵搫?dòng)物常給人呆笨的感覺(jué)。譯名Ya Ya , 朗朗上口,幫助產(chǎn)品打開(kāi)了很好的銷路。此外,“李寧”(運(yùn)動(dòng)服)、“青島”(啤酒)、“長(zhǎng)虹”、“海爾”和“新科”等音譯為L(zhǎng)i Ning，Qingdao,Chang Hong, Haier,和Shinco等均屬此理。采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可保留原商標(biāo)詞的音韻之美, 體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。此外,對(duì)于出口國(guó)來(lái)說(shuō),有助于對(duì)外介紹本國(guó)文化。 由于兩種語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)不同,我國(guó)的音譯商標(biāo)在字母組合上與國(guó)外的也不同。我國(guó)絕大多數(shù)音譯商標(biāo)受漢字的影響,是字字?jǐn)嚅_(kāi)的,像JINGSANGZI(金嗓子喉寶)。這在宣傳中不見(jiàn)得是優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)樗蝗菀子涀?宣傳效果會(huì)因此打折扣。尤其是在音譯商標(biāo)后再加上一大串音譯品名,使國(guó)外顧客看了不知所云,更不用說(shuō)記住了。音譯商標(biāo)的拼寫(xiě)應(yīng)盡可能適應(yīng)英語(yǔ)的特色,譯名要便于書(shū)寫(xiě)連貫,讀時(shí)朗朗上口。如美加凈(Maxam)；好來(lái)西(Holison)；小護(hù)士(Mininurse)等,這比機(jī)械地譯成MEI JIA JING、HAO LAI XI、XIAO HU SHI更有利于外國(guó)消費(fèi)者上口發(fā)音和記憶。對(duì)于原文太長(zhǎng)的商標(biāo),可以做一定的修剪或拼接再選詞翻譯,如前面提到的金嗓子喉寶,原譯文是JINGSANGZI,不能表達(dá)該藥的任何內(nèi)涵,現(xiàn)若將它改為KING VOICE,就可將該產(chǎn)品的核心意義譯出。 2.直譯法 所謂直譯法,就是根據(jù)商標(biāo)的字面意思直接進(jìn)行翻譯。這種翻譯方法比較簡(jiǎn)單,而且由于許多商標(biāo)都可以體現(xiàn)其所屬行業(yè)特征,所以比較容易被人們所接受,是用的比較多的一種譯法。直接翻譯,必須反映商標(biāo)本身含義。如:“永久”牌自行車譯為Forever, 很好地宣傳了該車“經(jīng)久耐用,直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì);“皇朝”牌葡萄酒譯為Dynasty,也給人“陳年好酒”的聯(lián)想。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留了原名,傳達(dá)原名的信息及感情,并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一。 我國(guó)很多產(chǎn)品的商標(biāo)是以比較吉祥植物、動(dòng)物或珍貴的物品或神化傳說(shuō)中的神來(lái)命名的。如：葵花（Sunflower）、百靈(Lark),金鳳(Golden phoenix),鹿王(King Deer),熊貓(Panda)或 Apollo（太陽(yáng)神）等。值得注意的是，在不同的文化背景下,動(dòng)物有著不同的聯(lián)想意義。因此,在翻譯以動(dòng)物名稱命名的商標(biāo)時(shí),一定要了解哪些動(dòng)物在西方是受歡迎的,而哪些是不受歡迎的,則,將會(huì)影響產(chǎn)品的銷路。比如,“金雞牌”鬧鐘本來(lái)在國(guó)外有較高的聲譽(yù),但它的英譯商標(biāo)Golden Cock,使國(guó)外一些消費(fèi)者望而卻步。原因是Cock一詞除“雄雞”意思外,還有“雄性器官“的意思，使此譯名失之粗俗。為使譯名變雅，最好把cock 換成rooster,這一改基本可使國(guó)外消費(fèi)者獲得與中國(guó)消費(fèi)者同樣的感受�！ 《⑸虡�(biāo)英譯的歸化處理的途徑 1.音意結(jié)合法 音意結(jié)合法要求英譯名既能表示原譯文的含意,又要有與中文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。這就要求譯者既要有比較過(guò)硬的語(yǔ)言基本功,又要有較豐富的藝術(shù)想象力,難度較大。以下幾例可謂運(yùn)用此法之佳譯。如四通，英語(yǔ)商標(biāo)為Stone。“四通”在漢語(yǔ)文化中有多種有益聯(lián)想,可以理解為“四通八達(dá)”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術(shù)尖端、性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義,同樣暗示了此電腦的優(yōu)良品質(zhì)。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合,而且發(fā)音響亮易讀,形式上也簡(jiǎn)潔易識(shí),達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。 還比如：Younger(“雅戈?duì)?rdquo;西服)和Warrior(“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋),像Younger商標(biāo)給人以一種“穿上它會(huì)更年輕”的暗示;Warrior 與“回力”在發(fā)音上相似,英文的意思是“勇士”,“回力”指的是“回天之力”,勇士當(dāng)然有回天之力,那么穿上勇士鞋的人則不言而喻了。音意結(jié)合法非常巧妙,凡采用此方法的,一般都比較成功,不過(guò),它對(duì)譯者的要求很高。 2.創(chuàng)新法 此法是指商標(biāo)英譯時(shí),根據(jù)產(chǎn)品的特性、特征和市場(chǎng)定位,利用漢語(yǔ)中詞與詞搭配的靈活性,以及英語(yǔ)中字母隨意組合的可操作性,推陳出新,獨(dú)創(chuàng)出一些很有新意的商標(biāo)。此法擺脫原商標(biāo)詞音韻和意義上的束縛,大膽創(chuàng)新,更加傳神地體現(xiàn)原商標(biāo)詞的特色。這些商標(biāo)很可能在英漢語(yǔ)中原本沒(méi)有的詞匯,但由于其能傳達(dá)出所附屬產(chǎn)品的獨(dú)特神韻,越來(lái)越為商家所青睞。此外,也豐富了英漢語(yǔ)詞匯。這樣成功的例子舉不勝舉。采用創(chuàng)新法,可發(fā)揮目的語(yǔ)的優(yōu)勢(shì),使譯名地道、符合目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣,給消費(fèi)者留下深刻難忘的印象。 如：陜西彩虹集團(tuán)(我國(guó)最大的彩色顯像管生產(chǎn)基地)的英語(yǔ)名稱原先為漢語(yǔ)拼音“CAIHONG”,在國(guó)際上無(wú)法通行,企業(yè)形象無(wú)法表達(dá)。后更名為IRICO,它是由Irix+Corporation 拼綴而成,此譯名很有創(chuàng)見(jiàn)性,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性和文學(xué)性。IRIX是古希臘神話中專門(mén)傳播美好消息的彩虹女神,正好與該集團(tuán)的宗旨“人類美好生活的創(chuàng)造者”相吻合；河南新鄉(xiāng)的新飛冰箱的FRESTECH,源于fresh＋technology,意為“新科技”；青島電視機(jī)廠的“青島牌”更名為“Hisense”(海信),“Hisense”來(lái)源于“High Sense”,意指“高靈敏度、性能卓越”,可激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。 商標(biāo)英譯實(shí)踐中的異化和歸化兩種處理途徑是辯證統(tǒng)一、相輔相成的,不是完全對(duì)立、互不相容的。異化是重要手段,它忠于原文,保存異域情趣,拓寬讀者視野,是文化交流的需要；歸化是可靠方法,它能打破原文形式上的禁錮,在異化不能準(zhǔn)確達(dá)意的情況下傳達(dá)原文精神,更貼近于讀者,是一種語(yǔ)用翻譯而不是死譯。在商標(biāo)英譯過(guò)程中要把握適當(dāng)?shù)姆执?根據(jù)異化和歸化兩種途徑靈活運(yùn)用不同的翻譯方法。【國(guó)際貿(mào)易中商標(biāo)英譯的歸化和異化途徑】相關(guān)文章：
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